中小企业自主品牌创建路径分析

摘 要：当前，我国中小企业正蓬勃发展，成为我国经济社会发展中的重要力量，但品牌建设却并没有引起足够的重视，其发展中还存在许多障碍。中小企业创建自主品牌有重要意义，中小企业必须针对自身条件选择合适的品牌创建路径，以提高企业获利及竞争力。

关键词：中小企业；品牌建设；路径

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2012）03-0018-02

1 自创品牌对中小企业发展的意义

中小企业发展品牌的意义在于：首先，好的品牌可以带来额外的收益。知名品牌的定价，往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%-40%。如一把普通木梳的价格不到十元，而“谭木匠”的品牌木梳礼盒可卖到七八百元。其次，品牌资产作为重要的无形资产，有利于开拓新市场和在现有市场上保持较高份额，使中小企业在竞争中获得更多的机会。如广东的梁伯强把指甲钳做成了中国第一品牌，进入世界前三甲，依靠的是“非常小器・圣雅伦”品牌策略。再次，在产品日趋同质化的市场上，品牌能产生差异化的效果，促使消费者产生优良品质和服务的心理预期，从而吸引和保持稳定的客户群。

2 中小企业自主品牌创建路径分析

由于中小企业相对大型企业来说，其规模较小、资源较匮乏，因此中小企业在自身的品牌建设过程中，不能简单地模仿大企业的品牌运营方式，要结合自身的优劣势，扬长避短，实施针对自身特点的品牌管理，才能在品牌消费成为市场主流的环境下求得生存与发展。在此作者提出以下路径选择，作为中小企业制定品牌战略时的思考借鉴。

2.1 运用USP策略，寻求单品突破

USP是英文Unique Selling Proposition的缩写，即独特销售卖点的概念。当中小企业进行广告宣传时，这一策略是其寻找突破点的主要方法。通过USP创新，可以使中小企业在短时间内寻求单品突破，进而促进企业某一种产品销量的急速上升。USP也是中小企业进行规模快速扩张的最主要方法之一。如“农夫山泉有点甜”、“怕上火，喝王老吉”、“白天吃白片，晚上吃黑片”这些USP宣传手法，使企业大获成功。

不过从严格意义上讲，USP并不是品牌塑造和建设的最优路径，因为USP创意更多的是和产品功能和产品特点联系在一起的。所以，在进行品牌传播时，USP创意并不能很好地传达企业的品牌形象和核心价值。如果USP手法被长期运用于企业的品牌经营中，那么，企业只能塑造出单品品牌。这个时候企业塑造的品牌形象更多的是和某种具体产品联系在一起的，而当企业扩张到一定规模，实施多元化战略或品牌延伸策略时，就会带来很大的局限性，只能将产品品牌延伸到其他同类型或相似产品之上，也就是只能实施低层次的相关多元化战略。这种情况下，品牌资产并不能被企业最大限度的运用。

虽然USP策略存在很大的局限性和负面效应，但结合中小企业的特点，也不失为在企业实力和资金都有限的情况下的一种次优选择。

2.2 先专注于某一细分市场，再逐步拓展其他市场

中小企业的人力资源、金融资源和市场资源都非常有限，显然不具有全面市场的竞争优势，应从市场和消费行为的特殊性出发，看准大企业忽视的或不屑一顾的顾客需求，将有限的资源集中于自身具有优势的某一两个有限的细分市场上，实施集中营销战略。追求深度而不是广度，坚持产品和技术创新，把细分市场做精做足做强，做到别人无法替代、无法进入，在同行中遥遥领先，并占据某个细分市场的较大份额。通过长期的细分和对样板市场的深耕细作，获得局部市场的成功之后，再向外推广。

深耕细分市场为中小企业品牌经营上所带来的好处是可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场战场，而不至于在创建之初中小企业的“品牌之船”就被激烈的市场“浪潮”给打翻。所以中小企业品牌建立第一要务是研究、分析并选定一个细分市场，然后站稳脚步用心经营，并且打响在该市场区段的品牌知名度和美誉度，再逐步稳健地延伸、拓展到其它市场区段。如“新东方”开始是锁定托福、GRE、GMAT等英语留学考试市场，建立起英文考试补习界第一把手的名气，之后才陆续推广到考研补习、中短期进修、就业人士的证照考试等市场；台湾“诚品”最早只是单纯的书店，目标是瞄准青年人的阅读市场，后来品牌经营逐渐触及到儿童图书甚至时尚精品及百货等市场领域。这些品牌经营成效良好的中小企业，就是以一个细分市场接着一个细分市场逐步拓展品牌经营、提升品牌价值的。

2.3 加强与渠道成员的合作

企业的买家既包括终端消费者，也包括渠道商，而“渠道商”这个买家往往被企业所忽视。渠道是企业和消费者之间的中介，那么，企业在考虑消费者之前，就必须首先满足渠道成员的需求。相比消费者千变万化、捉摸不定的需求，渠道成员的核心需求往往亘古不变，这点是企业很容易把握的，是企业长期和持久盈利的保证。因此，中小企业与其在电视或其它媒体上花费大量的广告费用去做一些力不从心的来讨好广大消费者的广告，倒不如把这些有限的资金节约下来，重点去做有限数量的分销渠道成员的拓展和公关工作。如给予渠道商更多的铺货奖励、更多的销售返点、更多的物流支持、更多的共同促销以及其他激励措施，来充分调动渠道成员的销售积极性和对企业产品的认同感，从而在渠道成员中建立起企业品牌偏好和声誉。经过企业和渠道成员的通力合作，最终会达到1+1>2的效果。如洗发水市场异军突起的以丝宝集团为首的中国企业，在品牌运营初期就把重心放在如何在渠道成员中提升企业的品牌知名度和声誉上，取得了不俗的成绩。

2.4 塑造中小企业集群品牌

所谓集群品牌是指在同一区域内一群生产经营者共同使用的品牌，如“浏阳花炮”、“景德镇瓷器”、“金华火腿”、“瑞士手表”等。利用集群品牌这块公共资源，可提高集群内企业的形象及竞争力，形成对中小企业强有力的支撑。这不仅有助于防止无序竞争，造成资源浪费，而且有助于规范生产，提高产品质量，形成区域规模优势，最终形成集群品牌化，达到某种产品的区域垄断性。有某种区域资源优势的地域可通过政府创造条件或者行业联合成立行业自律组织使处于一个区域中的中小企业实现集群化，形成区域内规模优势的发展道路来实现品牌化。这里的区域资源优势主要是指在某个区域内具有生产某种产品的技术能力，并且掌握这种技术的人员在这个区域内占有相当的比例，从而使这个区域有进行大规模生产某种产品的人力条件，此外还包括区域内利用当地某些特殊物质资源进行生产的或利用传统优势生产的某些现在仍然具有市场需求的地方特产的生产能力。

集群品牌的塑造是一项社会化的系统工程，除了靠企业自身的努力完善之外，政府、中介机构和龙头企业等应该在集群品牌建设当中有所作为。地方政府要为集群品牌的构建搭建公共服务的平台。其次应建立行业协会、商会来协调和解决集群品牌构建中可能出现的问题。龙头企业则应发挥自己的优势，在做强自身的同时在技术创新、产品开发、集群规则遵守、企业形象提升等方面起表率和带头作用，成为集群一面耀眼的旗帜，继而为集群品牌建设做出贡献。

2.5 先做OEM、ODM，再做OBM

OEM是英文Original Equipment Manufacturer（原始设备生产商）的缩写，指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。ODM即Original Design Manufacturer（原始设计商）的缩写，是一家厂商根据另一家厂商的规格和要求，设计和生产产品，受委托方拥有设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品。OBM即Original Brand Manufacturer（自有品牌生产商）的缩写，指生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。

客观分析、辩证对待OEM、ODM和OBM的关系，对中小企业的可持续发展显得非常必要。品牌的创立是和企业的整体战略连为一体的，企业在不同的发展阶段，需要有不同的品牌战略。对于创建初期的众多中小企业来说，在国内外众多强势品牌的挤压下，受制于自身财力和规模，以OEM面貌出现不失为明智之举。当贴牌生产的企业发展到一定规模、具备相当的实力后，就应从过去的光按照图纸加工的贴牌生产转变为代为设计，应进一步向市场提供设计服务，增加产品的附加价值，把OEM转变为ODM生产模式。且在ODM企业具有一定的新产品设计能力和营销能力时，应抓住有利时机，使ODM转化为OBM，发展自己的营销管道，增大盈利空间和经营自由度。如格兰仕以前给GE和欧洲的一些企业做OEM，做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地，人们都知道有个格兰仕，也都知道其实很多品牌的微波炉就是格兰仕生产的，到这个时候，格兰仕不需要花多大的力气去打自己的品牌，这个品牌已经打出去了。更重要的是，在做OEM时不仅可以赚到自己原先赚不到的钱，还可以学到许多著名企业的经营方法和管理经验，为以后自创品牌打下良好基础。

2.6 创办连锁企业，实现品牌化

有资金及经营管理优势的中小企业可以通过创办自己的连锁企业实现品牌化战略。连锁经营实质上就是打造品牌、强化品牌、提升品牌的过程，能不断扩大品牌影响力和品牌知名度，很多企业如沃尔玛、麦当劳、肯德基、国美、苏宁等都是从创办连锁企业发展壮大并最终实现品牌化的。台湾的珍珠奶茶在几年前还是闻所未闻，而如今已遍布了大陆的许多城市，其成功的法则就是坚持走连锁经营的道路。通过不断的加盟连锁，使得品牌呈现一种像下围棋一样的网络效应，品牌化道路越走越宽广。

2.7 采取经济实惠的品牌传播策略

企业的品牌传播活动要围绕品牌的核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。中小企业的资金、人才限制决定了企业应选取经济实惠的品牌传播之道，控制成本，注重实效。策略有三，第一，用公关塑造品牌。利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多。公共关系的形式主要有新闻会、展览会、论坛、研讨会、各类庆典、社区公益活动、体育活动赞助等，都是中小企业“以小钱办大事”，提高品牌关注度的方法。如某企业每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用，但是，该企业却在公关的作用下短时间内异军突起，品牌知名度迅速提升，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹。第二，加强终端表现。把有限的营销经费用于POP广告、商品宣传手册、商品陈列等方面，依靠特色设计和独特的环境布置进行品牌传播，对广告投入有限的中小企业是很有借鉴意义的。第三，选择针对性强且价格低廉的媒体。如灯箱、社区电梯、公司网络、微博等均是中小企业较好的媒体选择，成本低且效果好。

当然，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑选用电视等覆盖率较高的媒体来维护自己的品牌形象。不过，企业必须具备一定的实力，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。

拥有具备一定知名度和消费者认可度的品牌是企业长久生存和发展的必要条件之一，对于在市场竞争中处于弱势地位的中小企业来说，品牌在市场上的影响力尤其显得重要。当然自创品牌不是一项简单的工作，需要长期的、大量的人力、物力的投入，是一个长期的系统工程，需要―个坚实的基础，需要企业沉下心来，精心耕耘，内炼精骨，这样品牌建设才会水到渠成。

参考文献

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