“现实读者”与“目标读者”

随着时代的变迁与市场竞争环境的变化，人们的办报理念也发生了变化：以往，人们总希望一张报纸能够满足更多人的阅读需求。现在已经认识到：要使一张报纸满足不同阶层不同年龄的读者的需求是十分困难的。因而就有了一张面向市场的报纸，应有适合自己的目标读者这样的经营理念。

读者，有“目标读者”和“现实读者”之分。所谓“现实读者”，指的是一张报纸在现实发行与零售中所覆盖的读者群，这一读者群并不见得就是这张报纸所想面对或覆盖的读者群；而“目标读者”指的是一张报纸所期望覆盖的读者群。

报纸经营的目标是在产生社会效益的同时赢得经济效益即盈利，为此报纸首先要进行内容的定位、读者的定位，即确定并满足目标读者的需求，并把目标读者很好地转化为现实读者，从而达到盈利最大化的目的。比如《燕赵晚报》２００３年４月至８月高考前后这个期间所做的每日特刊――高考大餐，就有着非常明确的目标读者群，就是：办给考生与家长（包括其亲朋好友）看的服务性专刊。这个人群中，考生的年龄一般在１８岁左右，考生的父母年龄一般在４５岁左右，是大部分具有潜在消费能力且密切关注高考动态与各类服务信息的人群，也是广告主诉求的对象。因为，根据媒体研究公司分析，１８岁至３４岁的人群是广告主最青睐的群体，也是广告主最希望媒体能够覆盖的人群，这个年龄段的人群易于形成品牌忠诚度。因此，很好地满足这部分读者的需求也必将为报纸带来各类如学习用品、保健品、学校招生信息等类广告。同时满足这部分人的订报需求，让其成为报纸的现实读者，也对拉动其他类别的广告非常有作用。

广告语能以最简洁的文字体现出报纸理念的精髓，给人造成深刻印象，还能在长期的使用中，让人一听到或看到这条广告语就联想起特定的报社或报纸。为了吸引目标读者对“高考大餐”的关注，编辑还在版面上，打出“人生第一个关键时刻，《燕赵晚报》在你身边，高考大餐助你成功”、在热线栏头中加入“愿以我们细致、认真的工作，换来您的安心”等自我宣传推销的广告语，旨在给当年的高考读者一个亲切、生动而深刻的印象，进一步唤起那些比如高一、高二考生与家长等这部分读者对《燕赵晚报》这份报纸的美好印象与看法，这个群体将是未来几年对报纸有消费潜力的群体，也是一张报纸应该争取的现实中的目标读者。这样又形成一个潜在的市场需求，为该报今后的广告、发行参与市场竞争打下一个良好的基础，并将由此形成良性循环。

报纸将目标读者锁定之后，还要满足目标读者的需求，使目标读者转化为现实读者。根据“二次销售”理论，报纸的产品是读者的消费能力，故广告主选择报纸做广告，就是在选择购买潜在的消费者的消费能力。比如《燕赵晚报》的《人才周刊》，它是在该报原有办得比较优秀的人才与择业类专版“择业金手指”基础上，精心打造而成的。它的办报宗旨即报纸定位是：关注人才成长与人才管理、透视人才竞争，解读职场风云、快捷及时地报道各类职场信息、关注职场中人普遍关注的话题、帮助读者职场成功。这一宗旨有着其广阔的社会背景：随着社会的发展，竞争的加剧，职场中人才供应和职位需求情况更加透明，牵引机制、竞争淘汰机制、激励机制和评价约束机制的引入，使人才始终处于激活状态，也造就了一个人才频频流动的时代。仅２００３年，全国选择性失业的大学毕业生有６０万～７０万人，加上那些不时准备跳槽的职场中人、再就业人员及所有职场中人，为其办一份以此为宗旨的《人才周刊》将是大有读者市场的，也即读者定位比较准确。

从“择业金手指”到打造成《人才周刊》，并成为河北省内人才类专刊的领跑者，至此，每刊登一期诸如求职充电等政策信息类实用性很强的稿件，就有众多读者热线打进编辑部进行咨询。由此可见，该专刊的目标读者与现实读者是比较重合的，办报理念、初衷与目前实际办报状况是相吻合的。而广告主投放广告首要的是看一张报纸（周刊）所拥有的适合他的广告投放的读者群的消费能力。因此，《燕赵晚报》的《人才周刊》如沿上述宗旨发展的话，它必将以其前瞻性、引导性、贴近性、实用性吸引读者阅读与借鉴，从而带动招聘、招生、出国留学等各类广告，形成一个良性循环。

综上，怎样摸透目标读者的口味，获取高价值的目标读者群，并不断使报纸的目标读者转化为现实读者，是一份报纸能否真正赢得市场的第一位的工作，更是我们在办报中所应密切关注和进行报纸版面定位时必须先期策划的。不能简单地认为定位问题仅仅是确定报纸办给谁看的问题，一份报纸的采编、广告、发行是三个不可或缺的轮子，报纸的定位只有从全局的角度来考虑，才能更好地赢得市场。