中小企业品牌发展存在的问题与对策

摘要：在“品牌消费”时代，中小企业能否培育出自有品牌，是企业竞争制胜的关键。本文分析了中小企业品牌发展过程中存在的问题，并阐述了品牌发展的对策。

关键词：中小企业；品牌；问题；对策

微软、联想、华为这些著名品牌的成长之路清晰地告诉了我们，这些今天让中小企业望而却步的世界品牌，都是从小企业一步一步走过来的。海尔集团总裁张瑞敏曾在央视“品牌中国”栏目中说：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”所以，中小企业要想摆脱被市场淘汰的险境，实现企业的跨越式发展，必须走品牌发展之路！

一、中小企业品牌发展过程中存在的问题及其原因

1.品牌定位模糊

品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。只能先有定位，然后再制定品牌经营战略。很多中小企业存在定位模糊问题。首先，成品定位不清晰，消费者很难把握完整品牌产品。对于许多品牌消费者虽然记得广告语，但无从了解品牌的特征。如“永远的绿色，永远的秦池”，“长城电扇，电扇长城”。其次，品牌定位过高或过低。产品定位过高，会给消费者造成一种高高在上的感觉，一部分潜在的消费者会流失。产品定位过低，会使消费者认为该种产品不具备特定的使用属性，如果是高科技产品，消费者会怀疑此产品不具备高级功能。

2.品牌传播单一，盲目追求广告的宣传作用

塑造品牌离不开广告传播，但是，很多中小企业将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产割裂开来，许多中小企业认为只要花大价钱，引起轰动效应就能够创造品牌，想通过广告的狂轰滥炸来塑造品牌，甚至把广告作为塑造品牌的唯一有效手段。由于企业过度依赖广告，导致品牌塑造的成本过高，为数不少的品牌因广告而陷入亏损的境地就说明了这一点。如爱多、秦池、三株等企业都是用这种方式创造了短期效应，而最终一败涂地。可见，品牌塑造仅仅依靠广告是不够的，深刻理解品牌的内涵才是第一位的。

3.急于求成的短视心理，影响了企业品牌的长期战略决策

品牌投资是一个长期渐进的过程，不可能一蹴而就。德国著名企业管理专家卡斯特在《名牌的影响力》一书中指出：“名牌的价值超越时空地界。”品牌的形成包含了企业的技术、服务、管理和文化等诸多因素，每一个因素都不是短时间能够达到较高水平的。因此，成功品牌的运作需要相当长的时间。世界上许多著名品牌，如可口可乐、吉列、高露洁等，其品牌运作的历史都已经在70年以上。我国很多中小企业试图在短期内就达到世界名牌企业长期的成就，这就使得企业决策和经营行为出现了严重的短视化现象。在品牌竞争中，许多中小企业急功近利，对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战或采用偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损 伤。

二、中小企业品牌发展策略

中小企业因为规模小，提品和服务的能力有限，因此，中小企业要塑造品牌必须结合自身的实际，按照企业的特点和优势去探索新的方法和策略。

1.品牌缝隙定位策略

中国人口众多，幅员辽阔，区域间的文化差异很大，市场需求丰富多样，国际或全国性的强势品牌不可能占领全面的消费市场，他们无暇顾及的区域或细分市场，则为中小企业创建品牌提供了生长土壤。中小企业如果能够认真进行市场细分，找准市场空白点，找那些大企业不愿干的或干不了的那部分产品市场，或者是其他企业尚未顾及的细分市场。采取缝隙定位策略，最大限度地避免与较大企业直接较量的风险，使自己获得一个快速成长的环境。 例如，奇强洗衣粉就是首选了宝洁、联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展起来的。运用品牌缝隙定位策略，是为了保障中小企业率先在小区域范围内形成竞争优势，使其成为小区域范围内的领先品牌，从而获得积蓄资源的机会，为下一步在更大区域范围内成为领先品牌做前期准备。

2.品牌个性化策略

随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，必须具有自己独特的优势，个性化策略指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。例如，红色罐装饮料“王老吉”就是因为重新进行个性化品牌定位，找准了“预防上火”的诉求点才脱颖而出，迅速飙红。在市场竞争日益激烈的今天，任何一个细分市场，都不断有新的同类产品涌入，所以品牌定位的关键是努力在同类产品中寻找自己的与众不同，并突出这种差别，塑造自己的独特个性和价值，并将这一特点传播给公众，努力使公众接受。

3.品牌聚焦策略

作为中小企业，在品牌战略中必须量力而行，走品牌专业化之路。不宜将品牌延伸得过长。走专业化经营发展之路，是绝大多数中小企业增强品牌竞争力的唯一选择。因为中小企业资源有限，加之中小企业品牌管理能力相对较弱，品牌太多往往顾此失彼，造成失控局面。在这种情况下，中小企业必须集中优势兵力，在品牌开发上采用单一化品牌聚焦战略，打歼灭战，争取成为“小池塘”里的大鱼。在单一化品牌资产价值能够有效满足开发子品牌需求时，方可谨慎地进行多品牌战略扩张。如新加坡虎豹兄弟有限公司，专营万金油，年销售量达200亿瓶，为全世界1/3的人口所认识和使用。

4.重视品牌创新

品牌创新是企业的“灵魂”。品牌创新就是全部或部分改变品牌原有的内涵或品牌形象识别，使品牌具有新形象的过程。首先，要生产独具特色创新产品。品牌以产品为载体，离开了高质量的产品，品牌也就成了无源之水。品牌创新最重要的是技术创新，技术创新必然带来产品创新。如北京市三露厂在陷入停产的困境下，成功地在国内开发了“大宝”系列产品，使企业起死回生，现已发展成为大型股份制集团公司。其次，品牌战略创新也非常重要。例如，1995年，“美特斯•邦威”只是一个温州的小品牌，创始人周成建采用“虚拟品牌经营”战略，把耗资最大的生产和销售环节全部外包，所有资金专注于附加值更高的品牌塑造和产品设计。目前，美特斯•邦威整合了上游OEM厂商200多家，下游商、专卖店1000多个。美特斯•邦威“不走寻常路”的品牌经营战略为我国中小企业提供了一个优秀范例，事实证明，中小企业也可以摆脱低价恶性竞争的局面，整合资源，打造成功品牌。

作者单位：邢台职业技术学院经济管理系

参考文献：

[1]余鑫炎.品牌战略与决策[M].大连:东北财经大学出版社,2001:79-82.

[2]韦明.品牌营销[M].北京:中国致公出版社,2008:24-27.