全面履约下中国烟草品牌提升“四大策略”

中国烟草品牌正在面临并将继续面临内外交困的局面。内有卷烟市场扩容红利消耗殆尽的困境，外有公共关系恶化甚至妖魔化的窘境。曾几何时，一个垄断性烟草产业，一个政策法规赋权的垄断产业，其垄断的合法性源于其对于经济或者政府财政的支柱性作用，“国家利益至上”这一口号是最直观的表述。

然而源于此的种种繁荣，又遭遇社会舆论的种种压力，使得其又必须背负道德十字架。如何从转型发展、持续发展中获得行业自信？如何从公共关系处置中获得行业自尊？如何步出“公益投入加大，发展空间缩小”怪圈？这就是中国烟草品牌提升过程中必须加以解决的难题。

我们必须科学地判断和准确把握经济社会发展趋势和烟草控制形势，将烟草控制视为一项艰巨复杂的系统工程，充分利用各种有利条件，抓紧解决突出矛盾和问题，有计划有重点地全面履约控制烟草工作。

公共关系策略

“烟草行业没有自己的利益，有的只是国家利益和消费者利益”，这不仅仅是一句口号，更是我国在履行控烟公约方面、打击非法假冒卷烟、维护消费者利益等方面努力的真实写照。自2006年《烟草控制框架公约》在我国正式生效起，中国以“不可回避、更加关注、理性对待”的态度，更好地对烟草制品的生产和消费进行有效控制，最大限度地降低烟草带来的危害，尽最大可能去维护国家利益与消费者利益，始终将国家利益和消费者利益摆在首位。这也是提升中国烟草品牌的最大着力点。

近年来，有不少民间控烟组织和社会团体，不时发出“中国履约绩效得分很低”不实报道，还报道中国因控烟不力而被授予“脏烟灰缸奖”。其实，这都是子虚乌有的说法。一方面，不能因为中国卷烟消费量高就认为中国控烟失败了，同样也不能因为中国比迪烟、口含烟、鼻烟消费量低甚至完全没有就认为中国控烟成功了，数据背后所反映的主要是产品结构和消费习惯的差异而已。

中国有96%的烟草消费者吸食卷烟（4%的消费者吸食烟丝、旱烟等）;印度只有15%的消费者吸食卷烟（80%的消费者吸食比迪烟）;瑞典有53%消费者吸食卷烟（43%的消费者吸食口含烟和鼻烟）。另一方面，因为《公约》并没有强制要求必须使用健康警示图片，中国卷烟包装没有印制健康警示图片也就习惯成自然。事实上，在《公约》缔约方中，不要求印制健康警示图片的是大多数――在2012年176个缔约方中不要求印制健康警示图片的有128个，所占比重为72.7%;有8个非缔约方倒是要求印制健康警示图片。

“烟草行业没有自己的利益，有的只是国家利益和消费者利益”。我国必须修订烟草制品国家标准，研究烟草制品成分和燃烧释放物，完善向政府主管部门和向社会公开披露信息的有关规定，加强对信息披露的监管，防止烟草企业虚假、误导、欺骗性信息，维护社会公众对烟草危害的知情权，也让更多的消费者知道真实情况、明明白白消费。

当前，我们必须建立烟草产业的新闻发言体系。纵观世界烟草巨头，无不例外，均有完善、周密、快速的新闻发言体系，包括菲莫、英美、帝国等跨国烟草公司，不但名正言顺地表达出维护自身经济利益的企业诉求，而且在自身观点表达、快速应对舆论、谋求意见代言等均面面俱到、毫不退缩。英美烟草曾一度因资助慈善、赞助活动而遭到控烟组织的围攻，该企业并未选择缄默，而是迅速通过媒体回应，指出 “仅凭英美烟草资助一家慈善机构就指控我们转移人们对‘二手烟’危害的注意力，这毫无逻辑可言”。而欧美烟草市场一旦有控烟组织风吹草动，烟草企业均不放过任何机会维护自身舆论形象。近年来发生的种种事件，包括澳大利亚“平装法案”、美FDA“反薄荷烟法案”、“非洲烟草童工”、烟草集体天价诉讼、烟包图片警语等多项危及烟草产业发展的运动中，菲莫国际、英美烟草、罗瑞拉德等众多烟草企业纷纷应声而起，保留立场、澄清真相、反击围攻，在新闻发言领域有着精彩的表现。

尽管这些新闻，最终或不能阻止部分不理性的反烟进程，但却在战略上起到了公众意见矫正、产业形象维护的良好作用。因此，中国烟草品牌要采取行之有效的措施，树立“产业自信”，坚定地制止不实报道，真正为我国履约控烟创造良好的舆论环境和公共关系。只有这样，中国烟草品牌提升也才有时间和空间。

文化传播策略

在全面履约的大环境下，一方面，我国财政对烟草税收的依赖度将趋于下降，但烟草行业对国民经济社会发展仍然具有难以替代的作用;另一方面，据国际烟草品牌发展经验表明，用新加坡保健健康局首席执行官洪合成的话说，“若想达到控烟效果，需要动员整个社会、提高公民控烟意识，让吸烟变得非规范化，并把无烟环境的商业价值推荐给企业”。因此，烟草行业再特殊，也是一个行业、一个产业;一个行业、产业要生存发展，就必须进行文化传播。这就意味着必须对烟草行业、产业的产权体制等适时进行改革。

毫无疑问，烟草行业必须有国家利益;烟草品牌必须有时代主题;不同的烟草品牌必须有不同的使命;成功的烟草品牌必须有鲜明的个性、突出的品格;卓越的烟草品牌必须持之以恒地传播其文化内涵、品牌价值。

众所周知，万宝路的成功之处，就在于其告别像五月天气一样柔和的女性色彩，与美国精神同步、与时代同进步――以富有创新的视觉符号――粗犷、剽悍的西部牛仔，一群充满阳刚之气的男子和他们刺青的手臂为万宝路品牌重新创造出一个男子汉气概的全新形象，赋予其鲜明的个性，使之具有无限的美学意象和情怀，给烟草消费者以心理上的吸引和感觉上的支持。万宝路的成功之处，就在于其借助李奥贝纳这样的文化传播公司力量，扶大厦于将倾，拯救自己于危难之际。万宝路的成功之处，更在于其对创造鲜明个性的形象有远见并能持之以恒，正所谓打动美国人的心就选择万宝路;选择万宝路，就是选择美国梦。因此，金光灿烂的奖杯就归其所有，世界第一烟草品牌也就水到渠成了。

万宝路的成功，人们津津乐道。这给中国烟草品牌提升以永远的话题、无限的魅力。毫无疑问，中国烟草品牌提升过程中，有很多成功经验，也有很多失败教训。持之以恒传播烟草品牌其文化内涵，肯定是不二的选择！回归烟草品牌的个性，是中国烟草品牌无法回避的命题。追求烟草品牌鲜明形象，更是中国烟草品牌提升的必选题。

曾几何时，“传递价值，成就你我”，传播界视为经典。可是，时过境迁，成就他人面临挑战，品牌略显老化。“鹤舞白沙 我心飞翔”，写入新闻界教材。可是，正所谓原声唱“我心在哪”，品牌何日光芒万丈，也让人困惑。“爱我中华！爱我中华！”好让人激动一时，可是，难以持久，品牌引领力、向心力更是无法永远。黄鹤楼，黄鹤楼，但愿不是一去不复返。熊猫国猫，难脱狗猫……中国烟草品牌务必总结经验、吸取教训，改变烟草品牌文化实体项目“有庙无神、有体无魂、有术无道”现象，研究烟草品牌文化枢纽项目在实现文明价值、改善文化消费与文化供应关系方面的桥梁纽带功能，确定烟草品牌文明价值的品种层级架构，形成烟草品牌文明价值所需的环境条件。中国烟草品牌提升只有站在巨人肩膀上，才能实现历史性跨越、到达胜利彼岸。

科技提升策略

从消费角度来看，与喜欢喝酒、喜欢咖啡、喜欢高跟鞋等行为一样，吸烟始终是一种个人习惯行为。在法律允许范畴内吸烟，在道德要求框架内吸烟，是人自由选择的权利，符合人性发展规律的，并不会因任何禁烟运动而消亡。“吸烟伤肺不伤心”“抽烟伤身不伤神”等流行思潮元素层面也解释了吸烟行为的必然性和合理性。烟草当下饱受质疑也有着其发展阶段，曾经烟草也有着医用价值，再追述甚至有着贵族阶层独享的历程。因此，要实现某些激进控烟认识理想中的“骤然灭烟”，是不可能、不现实的事情。全球成年人口吸烟率仍保持在较高水平，世界吸烟人口总数依然呈现出有增无减的发展态势。这既为烟草产业存在提供了消费的翔实基础，也向烟草产业提出了如何用更低害的烟草制品服务这些群体的更高要求，更为中国烟草品牌提升提供了肥沃土壤。

烟草产业中的品牌企业往往通过科学和创新方式，实现烟草危害性的降低并保持烟草制品贸易的可持续发展。近年来，欧美国家烟草的创新性使用研究有了明显的进展，尤其是针对生产蛋白质的转基因烟草。目前，至少已经有5种酵素、9种疫苗、3种荷尔蒙、23种医用蛋白质和6种治疗用的蛋白质都成功在烟草中培育出来。未来，烟草的新产业空间，将出现在医疗、食品、新材料、化妆品等多个领域中。对于降低烟草危害的研究从来也没有停止过。比如降焦，虽然在全世界一直饱受诟病，但步伐从未停止，这是世界烟草品牌提升与发展的内在潜力空间。英美烟草、日本烟草还在2012年就全面加强对非卷烟类烟草制品的市场拓展力度，寄希望于非烟产品的开发，打未来牌。

中国烟草品牌前进路上“低焦油”使命沉甸甸。所谓低焦油卷烟，它的焦油量标准是随着时间的推移而不断下移的。由于国产烟早已因适应中国消费者的口味和习惯而形成了固定消费群，因此卷烟降焦能否推进，一直备受关注。中国积极推进卷烟“减害降焦”，努力提高技术创新水平。2012年，官方规定自2013年1月1日起生产的盒标焦油量在11毫克/支以上的卷烟产品不得在境内市场销售。2014年6月，全国销售335万箱，低焦油卷烟总量比重为88%;在焦油量每支6毫克及以下卷烟中，重点品牌的产销量比重为98%以上。从烟草市场发展趋势看，未来的5年或者10年，我国的大部分卷烟产品的焦油含量都将在6mg以下（含6mg）。中国步入烟草产业变局关键期，减害降焦等技术变革在其中或将起决定作用。

在继续推进物理方法减害降焦的同时，在烟叶生产、卷烟配方、生产工艺、加香加料等方面采取更加有效的措施，在关键技术上力求突破，逐步形成以低危害、低焦油、高香气、高品质卷烟为主导的卷烟品牌体系。

一方面，中国正在探索国产雪茄，规范雪茄市场，增加消费选择。2011年以来，国际烟草市场卷烟消费总量出现下滑，而雪茄产品则不断维持着既有规模，美国、德国、法国、西班牙等雪茄消费大国的需求量有增无减。而雪茄在中国的发展还停留在初级阶段，高端、大众市场尚未有效满足，导致原本应当出现的规范、合法雪茄市场出现了一些畸形发展，大量走私的、不可靠的、存在健康风险的雪茄出现在国内市场上。中国发展雪茄产品，不但符合国际烟草发展的大势，而且是服务中国消费市场的重要方面。

另一方面，延伸烟草制品，试水无烟产品。从全球烟草产业的发展趋势来看，消费需求量增长最快的是无烟气烟草制品，包括口含烟、鼻烟、电子烟等市场正在加速壮大。无烟烟草产品因不燃烧而天生不存在有害烟气，是目前普遍认为危害性相对更小的卷烟替代产品。延伸烟草制品、试水无烟产品，有利于烟草产业为消费者提供更加多样的烟草制品和更加多元的吸烟理念，从而可以让消费者经过理性选择，来确定消费的烟草制品或产品组合。这或许就是中国餐饮桌上一道新菜――烟品。

公益活动策略

中国烟草品牌近年来陷入“公益投入越来越大、生存空间越来越小”的怪圈。随着全球控烟浪潮不断高涨，国内控烟组织及其控烟行动，也越来越带有“中国特色”。一方面，烟草产业被要求以高于西方社会控烟平均标准的措施来进行自我约束;另一方面，大量社会化媒体的出现，使得控烟消息更多以“新闻点、可读性”为出发点，公众认知底线，甚至于出现了两个凡是――“凡是烟草的主张，一律质疑”，“凡是烟草的行动，一律反对”等让烟草行业无奈的观点。中国烟草品牌很困惑。

对此，我们要客观地分析。一方面，据中国疾病预防控制中心的《中国控制吸烟报告》显示，监测期间，共发现烟草企业进行了149起烟草赞助活动，涉及22个省、自治区、直辖市。其中属于公益捐赠的最多，包括扶贫助困救灾、捐资助学等，达到123起，占82.6%。赞助活动最多的烟草企业为红河红云，赞助活动5项，金额约200万元。假公益之名的赞助、品吸会、互动促销等形式几乎无处不在。公益捐赠已成为烟草企业赞助活动的最主要形式。企业借赞助之名行促销之实的做法日趋流行。为此，中国控烟协会建议民政部在即将颁布的《慈善法》条款中，明确禁止烟草企业公益捐款。

另一方面，中国烟草品牌提升策略确实需要改进。事实上，公益不等于慈善，更是不同于慈善，公益与慈善是两个完全不同的概念。公益是为了“改变人”，慈善是“救人于危困”。如果说慈善能够为社会的稳定发展注入力量，那么公益就是社会前进的推手。因此，品牌要想持续发展，就必然在公益上有所建树。公益项目中多数是捐助行为，在某种意义上说是高效的捐助。因此，如果企业连自身存在的有关生命与安全问题都无法解决，如何奢谈公益？“多少爱恨，生死瞬间”，公益就是为了解决社会问题。

对于中国烟草品牌而言，公益确实有一定的品牌助力。不过这是需要时间和空间来检验的。想要在短期内利用公益来提升销售，是万万不可以的，这是一种透支，严重的话会将品牌形象打回原点。公益的价值在于长期、坚守，这才是中国烟草品牌能够被人们主动传播的关键要素。很多烟草品牌在公益的过程中，又投入资源来宣传品牌，这并非不可行，但一定要注意“度”，一旦被认定是“利用”公益来做营销，反而会影响品牌形象。

发挥公益魅力，中国烟草品牌中有很多成功案例。“芙蓉学子”已经成为一个面向全国的公益助学品牌。“芙蓉学子”从1998年设立至今已近17年，从最初仅40万元的公益“试水”，到近几年每年捐赠过千万元，曾荣获中国首届“社会公益示范工程奖”、湖南省首届“公益慈善项目奖”“希望工程20年经典项目”。 又如， 2009年，红云红河集团在云南财经大学、云南农业大学各捐资100万元设立了“红河奖学金”和“红云园丁奖”，同时在昆明理工大学追加100万元增设“红云园丁奖”。从2010年起，该集团每年投入不低于1000万元，设立“红云园丁奖”“红河助学金”以鼓励优秀教师的教学和科研活动，资助品学兼优的贫困学生。上海“爱我中华”慈善教育专项基金从1995年设立开始，每年资助1000名大、中、小学生，已经成为上海市慈善基金会成立最早、捐款最多，资助人数最多的专项助学基金。像河北中烟的“钻石学子”、江西中烟的“金圣学子”、浙江中烟的“利群阳光助学行动”等等也都在用实实在在的行动支持公益事业的发展。这些品牌也在公益推广同时，提升着自身、发展着自己。