互联网,中国媒体经营改革的“特区”

随着中国加入WTO和中共十六大的胜利召开，中国大众传媒正在步入重要的变革时期。同志在十六大报告中明确作出“文化事业和文化产业”的界定，为中国媒体提供了巨大的政策动力；关于“新闻出版和广播影视必须坚持正确导向，互联网站要成为传播先进文化的重要阵地”的表述，又为以互联网和媒体网站为先导的媒体经营、产业发展，提供了探索创新的政策空间。

一、中国传媒经营革命势在必行

1.互联网成为中国媒体产业革命催化剂

在互联网传播出现之前，中国新闻传播业在过去的20年间有了相当大的发展，但总体上实行的是机关报体制，在经营上走依靠外延发展的道路，这使得中国新闻传播业的整体事业规模日益庞大，但面向开放式竞争的趋势却日显活力不足。

随着市场经济体制改革的日渐深入，信息技术产业的快速崛起，中国传媒业在实践中酝酿和期待着适应市场竞争、实现产业发展的内部动力和外部推力。

从20世纪末开始，包括新浪、搜狐等在内的一批商业网站，先后在中国获得登载新闻的业务资格。这意味着，长久以来传统媒体对新闻传播内容的专控权，在互联网这一新型传播领域被率先突破。同时，在中国加入WTO的背景下，互联网信息内容服务（ICP）闸门也将会以各种显性或隐性的方式向外资打开。借由网络媒体这块具有战略意义的跳板，境外及民间资本和运作模式及相应的文化也不可避免地逐步渗透进入我国传媒业。

基于互联网技术的网络媒体的出现，有力推进和实质性地营造了中国传媒业走向竞争市场的态势，成为中国传媒业爆发媒体革命的催化剂和导火索。

2.中国媒体产业革命将是一次“软着陆”

正如中国的经济改革不是以“休克”方式突变，而是渐进渐变的“软着陆”一样，中国传媒在坚守主流文化的前提下，安全、顺利地进入开放式竞争的市场运作时代也必然需要一个过程，需要从相对无序走向有序，从有序走向更加有序。

从市场角度分析，实现市场软着陆后的中国媒体产业将呈现5大特征：（1）使受众市场成为媒介竞争的市场主体；（2）有统一、规范、开放的媒介市场，即建立统一的国内市场，并且与国际市场形成接轨管道；（3）有完善的媒体产业市场经济规制；（4）建立有效的宏观调控体系；（5）还要有与之相配套的法制化的监控体系，以确保国家的信息安全和产业健康。其中第5条既是保障，又是前提。

可以预见，在法制规范国家信息安全和传播导向的前提下，随着政府职能与媒体企业职能的逐步分工，公益性的宣传事业和社会服务性的传媒产业的业态明晰，媒介主体的经营将更为直接地进入开放的资本、资源、技术、人才等竞争市场。

3.迎接开放式市场竞争的媒体革命需要“特区”

作为缓冲我国加入WTO，以互联网为先导，传媒进入开放式的竞争市场已是大势所趋。但是，事关产业发展、社会稳定和国家安全的全局的改革不会一蹴而就，需要一定的时间和大量的经验积累。新闻传播行业的特殊性使得市场开放的有序、稳妥变得尤为重要。

借鉴我国国民经济由计划经济模式转而进入市场经济模式的成功经验，开辟经营创新“特区”不失为一个明智举措。一方面，传媒可以在“特区”内大胆探索，积累经验；另一方面，由于“特区”尚未成为主流和强势，在一定阶段内不会产生左右传媒整体格局的影响力，即使在市场化探索的实践中遭受一定的挫折和反复，也不至于影响大局。可以从总体上把握改革、发展和稳定的关系。

二、互联网应担当中国传媒业经营创新的“特区”

互联网媒体具备成为媒体经营“特区”的先天条件，是中国传媒业改革发展成本和动力的最佳选择。

1.更好的特区样本

■中国互联网行业的全球化、市场化基础优于传统媒体。互联网传播的全球化特征，已把网络媒体提前带入开放式市场环境，竞争的局面已经形成。

■选择互联网行业率先探索的样本整体性特征高于传统行业。传统媒体行业，很难切割出一块足够大的空间进行全行业的改革尝试，而互联网行业具有领域足够大、边界足够明确、产业链和产品线的长度、宽度足够充分，与相关产业的联系足够紧密的特点。

■媒体网站与中国最主要的传统媒体有着密切的血缘关系，改革经验传播的渠道非常通畅。

2.更小的改革风险

■我国互联网用户虽然增长迅速，但与传统媒体相比，受众群体仍然较小。且主要集中在大城市，他们大多受过良好教育，具有较好的文化、职业背景，拥护改革开放、希望社会稳定、具有较强的改革承受能力。

■受到互联网应用的普及率影响，网络媒体还没有成为主流媒体和强势媒体。在现有传媒业态的总体格局下，正是因为目前网络传播影响力的局限，互联网媒体在市场运作方面的种种大胆探索和突破才成为契机和可能。

■此外，在未来的中国传媒业市场化过程中，网络媒体还将扮演规避政策风险和行业冲突的“中间缓冲地带”的重要角色。具备媒介的特性，但又较少受到传统的媒介体制、机制的牵制，不同的媒介可以在此融合和突破。

3.更强的探索动力

■从行业整体而言，中国的媒体行业仍然是高利润行业，而且主要媒体仍然是国有独资、事业编制。但在互联网领域，我国媒体不是领先者而是赶超者；不是强势而是相对弱势。据统计，我国的商业网站按照访问量排名可以进入世界前20位，但我国媒体网站基本在500位以外。

■从媒体网站和传统媒体比较而言，中国的媒体竞争是国有资本内部的兄弟姐妹之争。媒体网站则在政策供给不足、技术和人才储备尚不充分的条件下直接面对同业的压力和边境以内的国际市场竞争。不改就没有出路。

4.更大的前瞻意义

■网络至今还是一种新兴媒体，距离大众媒体仍有相当一段距离。互联网的受众也比较年轻。然而可以肯定，今天的青年就是今后的中坚，今天的小众会发展成今后的大众。

■在导向和市场的双重要求下，媒体网站对于“软着陆”的探索将成为日后传媒产业化变革的预演。

■以网络为纽带和核心、以数据传输和多媒体平台为标志的互联网的崛起、创新和发展模式，代表着信息传播产业的未来方向。特区的探索，有利于把中国媒体行业的未来建立在更能代表技术发展方向，更能体现先进生产力要求的基础之上。

总之，中国媒体经营创新既需要“特区”的实践来求证“开放的市场竞争也可以为我们的主流文化服务”，又需要“特区”作为全面进入开放市场前的积极缓冲。而互联网和媒体网站正是改革先锋的最佳选择。

三、特区能率先为中国传媒经营创新探索什么

目前媒体网站在经营上所面临的诸多亟待解决的课题，归根结蒂就是“传统事业体制下的新闻媒体，如何学会在开放的市场环境下生存发展”，而这正是不久的将来中国传媒业在实现向市场化过渡中不可回避的最大课题。特区面临的挑战与传媒即将遭遇的改革瓶颈是同构同向的。

在互联网特区，传媒需要改变的不仅仅是媒体形态，更至关重要的是背后中国媒体沿用了几十年的运作机制和管理体制。而体制和机制，也将构成中国媒体经营改革的核心内容，分析可以发现，媒体需要在宏观、中观、微观三个层面，关照经营改革面临的深刻挑战。而这也可以被认为是现阶段中国媒体经营改革的基本框架。 　宏观

中观

微观

产业政策　受众动力 市场准入　产业技术　市场动力 行业监管行业市场管理动力

产业整合　利润动力

技术动力 媒体改革迫切地希望改革特区和改革先驱能够回答以下实实在在的问题。

■宏观层面

1.舆论导向如何适应从管脚下向管天下变化。

2.行业战略如何适应从管行业向管社会变化。

3.政策法规如何从行政命令向市场化、制度化变化。

4.随着媒体数量和信息量的不断增长，管理方式如何适应从主要实施前端控制为主向前端控制与中端监督、后端奖惩结合。

5.随着资本进入媒体，管理手段如何适应从人事任免为主，到制度化的行业准入和发挥资本杠杆作用的结合。

■中观层面

1.如何适应国内外市场竞争。

2.如何界定媒体在当今社会产业链中的位置。

3.国有经济如何控制媒体产业链的关键部位。

4.如何应对新技术的挑战。

5.如何应对新兴业态的冲击。

6.如何应对受众趣味的变化。

■微观层面

1.媒体怎样适应从事业向企业的转变。

2.怎样建立现代企业制度。

3.怎样选择与自身发展要求相适应的投资、决策、管理、人事制度。

在宏观、中观、微观三个层面上对这些问题给出答案，这就是互联网特区对中国传媒业经营创新的使命和责任。因此，当务之急就是通过经营好互联网特区来为媒体产业的全面改革探路。

四、媒体网站如何运作好改革特区

从媒体经营创新的角度来看，“互联网特区”的一个重要历史使命，是“如何完成从行业垄断向开放式市场竞争的过渡”；另一个重要使命是，怎样完成媒体从事业化发展，到产业化发展的转变。

要实现这一重大变革，率先实现以下六个方面的突破对于经营好互联网特区，乃至推动媒体经营的全面改革意义重大。

1.新的发展观念――从事业化发展到产业化发展

在我国的媒体从事业向产业的改革过程中，首先必须消除一种偏见――只有行业垄断、行政控制、事业编制、国有独资才能保证正确舆论导向，才能为先进文化方向服务。事实上，一些商业网站的运作实践告诉我们，在开放式竞争中，市场机制不仅也可以为主流文化服务，而且在某些方面，市场机制带来的特有活力，还能够使它们的服务工作做得更有特色。

其次还应重视两个指标――影响力指标和效益指标。在事业编制框架内，衡量媒体成功与否的标准较多具有唯上、主观的成分。在开放市场环境中，对受众的影响力是媒体存在的价值；究竟有多少人愿意掏钱购买媒体的服务，就如同究竟有多少人愿意投赞成票一样，既是检验媒体影响力、有效性的标志，也是媒体自身发展，进一步扩大社会、政治影响的实力体现。

归根到底，作为从事业走向市场的媒体人，必须牢牢树立一个非常简单但又非常基本、非常重要的观念――在坚持先进文化方向，确保信息安全的前提下，没有市场就没有影响力；没有效益就没有事业；没有竞争机制就没有可持续发展的活力。

2.新的资本组合―――更新再造媒体治理结构

市场壁垒一旦打破，政企一旦分开，资本纯粹性不再成为实现控制力的理由。资本的优化组合就成为再造企业优势的第一要务。

在体制机制层面，国有媒体市场化社会融资不是圈钱，而为转制。面对开放式竞争，在公司治理结构层面，多元化的投资，尤其是吸引行业以外，甚至是民间社会资金的介入，可以从根本上解决目前国有媒体普遍存在的所有者缺位、职责不明、利益不清、动力不足的矛盾，让资本的诉求、市场的声音自上而下地推动国有媒体体制优化、机制创新。

在投资决策层面，产业投资、风险投资进入媒体，势必带来更加市场化的投资理念、决策程序。从什么都要自营的陈旧观念桎梏中解放出来，有选择地通过投资方式进入新的媒体增长领域。在媒体的营运决策中，我们就能更加坚决地坚持有所为，有所不为的方针。

在日常经营和管理层面，资本追求效益和效率的本性和现代化的决策机制将推动媒体网站从事业化设置、机关化运作、行政化管理向产业化发展、公司化运作、市场化管理、产品化生产发展。

总之，一旦进入开放式竞争环境，就像我国的国有企业改革一样，投资主体多元化和法人治理结构的转变，对于我国媒体经营革命而言具有根本性、决定性的作用，以此作为重要抓手将极大地加快改革进程。

3.新的领域介入――化解主流媒体边缘化风险

处于开放市场边缘的我国媒体业，已经受到来自国内外的新兴媒体业态的挑战。

在包括互联网、移动终端、宽带视频、网络游戏、博客社区等在内的全媒体领域，媒介和受众结构正在发生变化。许多基于窄带、宽带、移动互联网的新传媒领域已经集聚起巨大的能量，而我们的主流传媒在这个新兴领域内不仅不占优势，甚至尚未介入。

这些新媒体虽然没有同传统的主流媒体发生直接的、正面的竞争和冲突，但是，他们以现代和时尚的、互动和个性化的、有趣和富有黏着力的功能，高超的商业包装技巧，大手笔的市场营销争夺人们的有限的闲暇时间。新媒体正通过融合、渗透、寄生、反超的方式消解旧媒体的优势，蚕食旧媒体的领地，大有反客为主，甚至在新受众中将传统的主流媒体边缘化的趋势。

如果我们继续对新的传播领域、新的传播介质持藐视、敌对、防范的态度，那么我们就会重蹈媒体网站起步滞后的覆辙，从一开始就被迫与已经相对强大的对手竞争市场，从而陷入被动。

对于这一已经显现、并且将日益加剧的市场冲击，以媒体网站为先导的传统媒体应该充分把握市场机遇，以各种方式积极介入各种新媒体、新领域产业链的关键环节，以确保传媒在新的传媒平台和多样化的传媒领域的话语权和两个效益的增长力。

4.新的技术运用――超越从属地位，建立技术理性

我国媒体多年来一直行走在“内容为王”的道路上。媒体网站近年来的实践表明，对于技术的忽视和基础的薄弱，将成为传媒参与未来媒体竞争的致命伤；只有人文理性而缺乏技术理性的媒体是很难拥有未来的。

互联网技术的普及，极大地改变了我们的内容生产、制作方式。新技术与新内容互为融合，技术对于内容的支撑甚至先导作用日益凸现。对新技术的选择和应用，往往决定了企业的发展方向以及内容的产品特性、呈现形式和传播方式。

网络媒体已从最初的接入为王、内容为王，进入了技术、内容、应用并举的时代。在科学技术成为第一生产力的今天，只有在现有人文理性基础上建立具有强烈技术理性因素的企业文化。只有具备真正的技术应用研发实力、拥有自主技术，才能确立业界的地位，才能事遂人愿地守住老阵地，切入新领域。

5.新的资源整合――突破资源划拨定势，积极整合业外资源

应对开放式竞争，必须改变以行政划拨，代替市场配置的行业运作定势。突破传媒固守行业领域，单线发展，既不愿外来资源介入，又不敢走出熟悉的新闻宣传主业，介入其他行业发展的业态。

传媒进入特区，应调整心态，用活品牌公信资源、政府关系资源、推广渠道资源。变被动让其他资源整合我们资源到市场上去，为主动进入市场整合其他资源，通过跨领域合作，创新业务和经营。

传媒产业市场空间巨大，需要超越单一的新闻内容提供模式，抓住文化发展战略和信息化发展战略契机，通过跨领域资源整合，介入和建设基于互联网的以文化和信息相融合为主的新增值平台。如信息咨询服务增值平台、移动和娱乐服务增值平台电子商务服务增值平台、传媒技术服务增值平台、公共信息服务网点增值平台和社会渠道服务增值平台功能等，以应对产业变化，从而在日新月异的新媒体市场拥有长久生命力。

6.新的人才高地――从干部身份制到职业媒体人

通观世界媒体业，无论采用何种技术，选择怎样的企业制度，人的因素，永远是至关重大。

媒体要提高人才素质、激活用人机制，从业人员的角色一定要实现从干部身份制到职业媒体人的转变。互联网应该是人才高地，以复合型、竞争型人才的特征适应新媒体时代需求。从互联网特区开始，传媒人才应该来自五湖四海，开发人才市场，实行人力资源管理和岗位资格化。

传媒发展要引进更多高级人才，就必须更多地了解并且满足他们的需求和追求。

对于职业经理人而言，他们对于媒体网站的需求除了绩效挂钩外，还有公司化、市场化的内部环境、企业文化、决策机制、作业流程。大多数职业经理人的成功是需要土壤的。职业经理人要适应媒体网站，媒体网站也应更多地考虑如何适应职业经理人的需求，而不是让他们削足适履。

对于技术人才而言，互联网行业快速的知识更新，使技术人员的职业生涯更显短促和宝贵。如果媒体网站仍然沿袭论资排辈的做法，仍然不能按照市场原则安排技术人力资源，吸引凝聚和发挥技术人才作用将变得越来越困难。

对于内容生产人员而言，媒体网站只有逐步打破事业编制的制约，借鉴金融行业的做法，开放人才市场，实行人力资源管理，在关键岗位实现行业准入规范化、任职资格证书化。

“竞争关键靠人才，人在竞争中成才”，我们要从媒体网站和互联网特区开始，将传媒人才的培养真正放到市场中去，通过运行机制、企业文化、员工规范的更新再造，在主流媒体中培养出一支具有应对竞争的政治素质、传播素质和经营素质的专业人才队伍。

可以用图标来概括媒体经营变革的关键要素： 可以用图标来概括媒体经营变革的关键要素：

媒体经营改革切入点

媒体经营变革结构

产业政策 1.从事业发展到产业发展的政策支持

市场准入方式 2.改变资本组合方式，更新媒体治理结构　媒体治理结构 3.积极整合业外资源，跨行业战略合作　资本和资源组合方式 4.超越技术层面，建立传媒技术理性

媒体营运结构 5.加快传媒人才职业化 6.在营运上加快传媒公司化进程

人力资源／技术／经营方式

媒体产品形态 7.积极进入新的传播领域

新的传播方式： 新媒介、新内容

把互联网行业作为媒体改革的特区建设，使政府背景的媒体网站尽快适应市场竞争的环境，是一项非常紧迫，时不我待的任务。

据2002年1季度的统计，纳斯达克上市网站，约有25％已经盈亏持平或开始盈利（尤其是像华尔街日报、纽约时报等媒体网站在步入盈利网站的行列），国内也有越来越多的主要商业网站找到了经得起市场检验的盈利模式。如果我们的媒体网站不能尽快建立市场化的造血机制，而主要依靠政府的补贴与国内外商业网站竞争，两者的财力、物力以及由此产生影响力、控制力，传播与服务能力的差距将会越来越大。

现有的统计数据表明，国内互联网用户数量已达5800万，其增长速度远远超过传统媒体受众的增长速度。在北京、上海等中心城市，互联网用户的总量都已经超过当地最大的日报的读者人数。如果我们的媒体网站不能以只争朝夕的紧迫感积极探索、与时俱进，现在我们失去的可能是较为年轻的用户，在未来2～3年后，我们有可能失去30～40岁，在社会和家庭生活中扮演中坚角色的人群。因此，作为媒体改革与开放的“马前卒”――互联网行业和媒体网站，更应只争朝夕，与时俱进，不辱时代交给我们的使命，发挥好传媒经营创新的特区作用。