移动互联网时代的媒体策略

传媒产业的产能力量正逐步向新兴传媒一端集中，互联网已经成为指标性行业。未来10年的互联网又会发生什么变化?摩根士丹利在2009年12月《移动互联网报告》，认为移动互联网周期是50年来的第五个新技术周期，移动设备上网的增长势头将超过台式电脑上网，预测无线互联网的产业规模将是有线互联网的四倍。

过去50年的五次新技术周期分别为：上世纪六十年代的第一代大型机，七十年代的微型机、八十年代的个人计算机、九十年代的桌面互联网以及这个十年的移动互联网。截至2009年12月，我国手机网民规模已达2.33亿人，占整体网民人数的60.8％。因受3G业务开展的影响，2009年手机网民人数猛增1.2亿。3G技术是移动互联网的成功关键，同时手机上网的选择也正在不断扩大，这其中包括了：GPS、3G技术、Wi-Fi以及蓝牙技术。

移动互联网相对此前的计算机行业周期能够创造和毁灭更多的财富。这主要基于10倍的用户乘积效应，即从一个周期到下一个周期，用户数，设备数量将增加10倍。在五年时间内，将有更多用户通过移动设备，而不是桌面电脑连接至互联网。

“云计算”驱动下的媒体应用

Web2.0创新了SNS、IM、博客等新型的媒体应用，“云计算”进一步颠覆了终端机制，资讯信息通过一个“News Feed”、一封转帖、一篇微博等各种分享机制被推送到我们面前。移动互联网周期中，有四项基于IP的媒体应用与移动互联网水木相生，它们分别是：即时网络、社交网络、视频以及移动设备。

“云计算”带来技术驱动，它让一切运算和存储都放在了“云”端。我们只需要一个手机或笔记本电脑，通过浏览器，就可以做各种即时运算和存储，比如电子邮件、微博都是云计算的一种简单应用。它们改变了信息传播的模式，必然带来信息传播的革命，网络移动化让互联网应用开始全面实时化，这些即时应用包括了即时通讯、即时博客，即时搜索，即时新闻、即时社交、即时监测服务等等。

2009年流行一个词“偷菜”，它甚至成为人们社交时的见面语。在SNS平台上，无数怀揣梦想的程序员乐此不疲，不断创造新的流行。社交网络是用户无线上网的重要推动力，这其中即时网络和社交网站相结合的一个典型产物就是微博。

即时网络和即时社交网络是一个什么概念?在此，我们作一个设想：当一个突发事件发生，在五分钟内，一个记者在现场的几率是多少?可以说，大多数情况下机率为零。但当我们有了即时网络的时候情况就不同了。因为有了即时网络，大量的媒体工作者能够随时随地用手机消息，而又因为有SNS模式，他们采用实名注册，拥有大量的追随者。3月28日当天，笔者统计了南方都市报美食记者阎涛在新浪微博有4564个粉丝，南方都市报网眼版编辑王星有5792个粉丝、南都周刊总编辑陈朝华有18688个粉丝。可见在即时网络中，记者、媒体人说的话有不少人在听，他们仍然掌握着一定的话语权，只是传播的机制变了，记者与用户之间的关系变了。我们做个假设，如果1000个记者，每个记者的身后平均有1000个追随者，就能组成了一个100万人数量级的信息交互的网络，而100万的信息交互者再辐射数十倍乘机的网络效应，就达到1000万人以上的即时信息媒体平台。这几乎能够掌握全国任何一个角落发生的重要事情。这是即时网络带来的惊人的力量。如果把这个机制应用在区域信息服务方面，这样的全媒体能够给用户提供各种信息服务，比如广州每个菜市场白菜的价格、京珠高速上的实时路况、天河城某个品牌店的商品目录等等。如果我们能够抓住即时网络和社交网络的本质，挖掘其中的价值，创新传播形态和产品，绑定我们的目标用户，拉近我们与用户的距离，就能完成与用户、与市场最后一公里甚至100米的对接。

第三个重要的应用是视频。从世界范围来看，近三年全球点击量增长最快的网站是YouTube视频网站。用户希望通过移动互联网寻找、选择和观看网络视频成为趋势。视频媒体一个重要特点就是盈利模式非常清晰。Google在2006年收购Youtube，在2009年年底，Google宣布YouTube已经成为一个重要的媒体宣传阵地，主页在第四季度几乎全部广告都卖出了，目前在20个国家都有广告。因此，视频网站只要翻越了用户、政策、版权三座大山之后，就是一片可以收获的麦田。

国内的视频新媒体经过几年的发展呈多形态发展的趋势，从单一的移动通信视频发展到IPTV、CMMB、网络视频和广播视频多种形态，已经具备产业快速发展的基本条件，伴随着通信巨头和内容巨头的进入，视频新媒体的竞争将更加激烈。优酷、土豆、酷6、搜狐等“富二代”商业网站围绕着内容创新和技术创新全力推进视频业务。同时，央视、新华社等“国字头”传统媒体也高调进入视频领域，联系起广电总局近期频频加强视频网站监管力度，“国家队”从民营资本独大的视频行业分一杯羹已成定局。

第四项应用产品是移动设备。现在每天开手机的7亿用户，每天开电脑的用户不超过1亿，这是一个带着体温的媒体，也意味着它是最为便携的终端。移动终端设备主要包括手机、阅读器、平板电脑等。从上游芯片技术商到硬件厂商、内容提供商及运营商，都加入到这个市场的争夺之中。苹果、Google、ARM、诺基亚、摩托罗拉等都在操作系统和终端产品上多点作战。移动阅读器方面，代表产品有亚马逊的Kindle、B&N的Nook。美国最大的书籍出版商B&N在去年推出了Nook，它一个重要的特点是采用了Andorid操作系统，在E-Ink屏幕下方增加了彩色触控屏幕，可以延伸更多交互功能。Nook的优势在于有100万种图书的内容资源、采用线上和实体店相结合的电子书销售方式，被寄望成为“Kindle杀手”。

目前国内手持阅读器和平板电脑市场正进入白热化的竞争态势。2009年中国电子阅读器行业内的企业只有30家，预计今年将有400家企业进入电子阅读器行业。

设备产量越来越大，意味着对内容的需求越来越多。内容、渠道、营销是下一阶段发展的关键。这是全媒体必须参与的一个市场，南方应整合资源、版权，采用合作模式发展移动终端，建立可行的数字出版业务模式。终端平台竞合下的媒体策略

桌面互联网时代催生了门户、搜索引擎、即时通讯等多种新型的媒体形态，他们重新定义了媒体的概念。如今，移动互联网再一次更新技术、更新传播主体和媒体生态。媒体行业在传播终端、传播渠道、传播形态上已经形成新的力量对比，电视机、电脑、手机等成为人们使用的主要终端。终端平台的多样性使市场发生变化，最终影 响的是产业的重组和融合。内容、平台、渠道、终端几个关键环节带动了非线性产业链的形成。这个链条中包括传统媒体、电信运营商、IT等其他与信息技术、内容相关的行业。运营商、媒体、设备商在依托自己主业的基础上，采用了不尽相同的方式，拓展移动媒体数据信息运营业务。新媒体产业将以强势媒体为聚合中心，主导或参与产业链利润分配。媒体与全社会资源(经营性、管理性、人才性资源)不断通过行政命令与资本市场相结合的资源配置方式，层级推进、结合，向强势媒体集中。在新媒体产业融合的背景下，报业的全媒体战略应注重五个策略：

一是媒体策略：媒体创造核心价值。一直以来，南方报业都有着极高的自主意识形态的生产，包含着高度的智力和独特报格。媒体产生价值并通过核心价值盈利的本质从未有改变，这正是南方报业真正的核心竞争力所在。在2009年的全媒体调研过程中，也发现互联网公司没有几家能够提供这样的独立媒体价值。由此南方报业的跨区域输出内容、数字出版、版权售卖等商业模式才有可以持续发展的可能，才能增强品牌价值变现的能力，特别是在与资本市场对接、寻找战略合作伙伴时，就有了更有利的谈判筹码。

这个策略推行的基础工作是升级内容生产和广告经营的数字信息流转、运营和管理的能力。即从工作平台和管理机制人手，建立全媒体数字复合出版系统、广告经营管理系统、用户数据库营销系统。加速传统采编向全媒体采编的转变，实现金媒体通讯社形态；加速传统广告经营单一业务模式向多元业务模式的转变，实现向媒体综合服务商的转型。

二是技术策略：用合适的技术打造以用户为中心的产品。纸质媒体与受众之间的关系较松散，用户是“惰性”的，用户仅仅贡献了阅读率。正是由于与用户关系疏离，纸质媒体除了销售产品和广告，很难围绕着用户提供一系列服务从而打造一个完整的产业链。现在很多媒体都在做多媒体、跨媒体，这中间存在一个非常大的问题，就是还没有利用互联网的技术手段去打造能够满足用户需求的产品，然后就要求做到全媒体，其实根本做不到。

很多传统媒体的新媒体都是油水分离，原有的业务就像水一样，现在把新媒体做的像“油”一样，放在水上面。德鲁克有一句话，互联网消除了距离，这就是它最大的影响。对于媒体来讲只有做到和用户的零距离你才能赢。苹果的乔布斯高明之处就在于，他总是能把科技与产品作出整合，将它们应用于实际。而且是“一直被模仿，从未被超越”。南方全媒体同样要讲技术策略，知道自身不是技术驱动型的公司，无法引领技术革命，但应该对前瞻技术保持敏感和高度的认知。只要能将内容原创能力、品牌营销能力与恰当的互联网技术对接，创新出用户认可的产品，同样可以在新媒体竞争中，获取与其现实影响力相称的媒介地位。

三是区域策略：用区域市场营销能力对接全媒体。可以预见，国内新媒体的产品、渠道、用户、市场将作进一步区域融合。寻求区域市场的占有率正在成为网络媒体下一个集体动作。

去年10月新浪房地产网络广告业务分拆并入中国房产信息集团，形成了线上和线下房地产信息与咨询平台，在纳斯达克挂牌上市。阿里巴巴合纵连横，与各家传统媒体合作推行大淘宝战略。他们在做同一件事，他们已经不满足于线上，而是希望实实在在的落地，通过线上线下营销，将触角伸向传统媒体擅长的垂直领域、区域市场，完成与受众“最后一公里”的对接。

四是终端策略：拓展终端渠道。新媒体竞争也是阅读终端的争夺战。电脑、上网本、手机、PDA、手持阅读器、全媒体电视机、户外视频等媒介使得新闻纸不再是纯粹意义上的“纸”，而是一种显示终端和存储介质。媒体通过多元的终端数字内容产品，输出品牌影响力，提升用户的占有量。目前，以渠道终端营销为导向的数字出版方兴但未艾，要使内容和品牌进一步数字化、产品化、规模化，南方应制定以拓展终端渠道为目标的终端策略，积极推动对外合作，选择优势互补的合作伙伴，整合外部资源为我所用，以更广阔的视野参与新媒体竞争。

五是平台策略：实现用户积累。平台就是超越媒体，用应用和服务来聚合海量的目标用户。用户不是万能的，但没有用户肯定是万万不能。四大门户起初没有一家做媒体，已开始做的都是互联网产品的应用和服务，腾讯做即时通讯，新浪做社区，网易做邮箱，搜狐做搜索。当他们有了大量的用户之后，有一天发现做媒体可以赚钱，把新闻作为附加值提供给用户的时候，用户很容易接受了。可以说，平台的规模一定程度上决定了新媒体发展的成败，报业集团的全媒体战略要超越办报的路径依赖，寻找新媒体的发展路径，以媒体应用的意识和产品服务的意识去发现用户和吸引用户，让产品服务用户，让用户找到产品。只有汇聚了目标用户，一呼百应，才能完成全媒体从量变到质变的过程。这也是集团战略聚合的原则、判断标准和出发点。

在多年的互联网浪潮中，传统媒体一直在寻求自身的定位。南方报业的全媒体战略是一个实现跨区域、跨行业、跨媒体的战略诉求。对外，以自身平台提供的服务兼以资本的方式去组织进而整合外部资源；对内，希望运用多元媒体手段和平台来构建大媒体的概念，转型为全媒体数字内容综合服务商和运营商，最根本的是要业务运作层面实现整体模式和策略的转变，这必然是一个以媒体资源为基础的生产。营销结合为目标的全流程模式。