品牌竞争力评价综述

【摘 要】品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现形式。是企业占领市场赢得利润的强有力的武器。也是企业自身，消费者，品牌自身构建综合作用的表现，在这个竞争日益激烈的市场中，品牌竞争力也日益成为企业取得竞争的制胜法宝，在前人对品牌竞争力的研究基础上，本文试从从多维的角度研究了品牌竞争力的来源， 构建了品牌竞争力评价的指标体系。

【关键词】品牌竞争力；品牌价值；评价指标体系

自我国市场经济体制确立以来，中国的市场竞争也日益面临着供过于求的状态，商家之间的竞争也逐渐从单纯的产品竞争过渡到品牌竞争，因而品牌竞争力的评价也日益成为企业综合竞争力的评价内容之一。因此，提高企业品牌的竞争力也日益成为企业工作的重中之重。然而回顾以往对品牌竞争力的来源研究，多基于企业自身的发展经营，对品牌竞争力的来源分析并未能从多维的角度进行探讨，缺乏全面的系统论述。而对品牌竞争力的评价指标体系的构建也多建立在对企业，市场，顾客的评价之上，并没有较多的考虑品牌自身的因素。本文综合前人对品牌竞争力的研究，从多维的角度分析了品牌竞争了的来源，并建立了基于品牌价值认识上的品牌竞争力评价指标体系，为企业品牌竞争力的构建提供了一定的理论指导。

一、品牌竞争力内涵分析

21世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到品牌是制胜的法宝，然而就品牌的定义，可谓林林总总，难以统一。按菲利普.科特勒的观点品牌是一种名称，名词，标志，符号，及设计，或是他们的综合运用，其目的是用以辨别某个销售者或者是销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。而能为企业带来相对于竞争对手有一定优势的能力或者资源均可视作竞争力，品牌作为企业的一种无形资产，有其固有的潜在价值，运营好的企业品牌更能为企业带来源源不断的溢价，成为其吸引顾客，战胜对手的武器。因而品牌竞争力可以视作企业核心竞争力的市场表现。它也具有企业核心竞争力的所有特征：稀缺性，难以模仿性，不可替代性，价值性。具有竞争力的企业品牌不仅有利于企业培养忠诚顾客，满意顾客，而且可以形成竞争壁垒，降低企业延伸难度。给企业带来源源不断的利益。

二、基于多维度的品牌竞争力来源分析

表1

切入点

要素 企业 品牌 消费者

根本来源 直接来源 外部来源

显性要素 产品服务

员工形象 品牌显著度

品牌的形象

品牌的功效 购买行为

隐性要素 企业的管理

企业技术与创新

企业的文化内涵

企业的资金运作 品牌的资产积累

品牌的文化内涵 品牌的认知

品牌的态度

品牌的感受

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现形式。是企业占领市场赢得利润的强有力的武器。也是企业自身，消费者，品牌自身构建综合作用的表现。可通过显性要素和隐形要素两个分析切入点来衡量。因此，关于品牌竞争力的来源分析应基于对上述三个方面的共同分析而定。首先就企业而言， 它是品牌竞争力的根本来源。是企业核心竞争力的外在表现，来自于企业内部的自身管理系统，运作系统等。就其显性要素而言，包括：1、企业最外在的，最直观的形象，这对企业的竞争力起到了很好的补充作用，有利于加强企业在消费者心目中的形象，强化企业的文化内涵，品牌内涵，因此有着不可忽视的作用。具体又包括。如企业的规模，布局，选址，装修等。2、企业的产品与服务，包括产品服务的质量，价格，渠道，促销。3、企业员工的外在形象包括着装，服务，态度等。就其隐性要素而言，企业品牌竞争力的内在动力源于企业自身资源的运用与企业的管理，技术，运作等息息相关，而这些隐性要素又隐藏于显性要素之中，决定着显性要素，具体包括：1、企业的管理。2、企业技术与创新。3、企业的文化内涵。4、企业的资金运作。而就品牌自身而论，这是品牌竞争力的直接来源。品牌作为超越商品之外的附加价值，对企业与消费者而言有着不可忽视的作用，而品牌自身的构建与管理是品牌竞争力的直接来源，品牌建设的好坏直接影响企业的形象与竞争力，因此品牌自身也是其竞争力的重要来源。其中显性要素包括：1、品牌显著度；2、品牌的形象；3、品牌的功效。就其隐性要素而言包括：1、品牌的资产积累；2、品牌的文化内涵。而从消费者来看，消费者是企业利益的最终来源，亦是企业品牌的最终受用者，品牌竞争力的体现者，忠诚的顾客会给企业带来持久的利益，无形中提升企业的品牌竞争力。其中品牌竞争力来源的显性要素包括顾客对品牌的购买行为（购买的频率、次数）。这些是顾客对该品牌忠诚度与满意度的外在体现。其隐性要素包括：（1）品牌的认知；（2）品牌的态度；（3）品牌的感受。这些要素背后都要依托于企业的文化内涵，与企业文化内涵的传播效果（见表1）。

三、品牌竞争力评价指标体系的构建

基于以上对品牌竞争力来源的分析，本文将选取竞争力的直接来源—品牌要素，作为基础建立涵盖企业，消费者，品牌三方的评价指标体系。具体将从品牌价值着手构建。所谓品牌价值是指品牌能够企业，顾客带来的各种利处，它是品牌竞争力的体现与结果，亦是品牌竞争力的衡量标准，本文基于品牌自身价值将构建包括五个一级指标体系，十五个二级指标体系在内的评价指标体系。具体包括品牌功能性价值，品牌情感性价值，品牌识别性价值，品牌管理性价值，品牌经济性价值五个一级指标。所谓功能性价值是指对消费者而言，品牌所起到的具体作用，如可以提供一种差异化，即该品牌不同于其他品牌的差异，以及能为顾客提供的品质保证，所谓情感性价值，是指通过消费者对品牌所持有的不同的情感所反馈出来的价值。包括消费者对品牌的知晓度，美誉度，满意度，忠诚度。所谓经济价值是指品牌就其企业而言，能为企业带来的经济效应，包括其企业市场占有率，市场覆盖率，盈利能力，盈利率。而品牌的识别价值是指品牌拥有对企业的识别所体现的价值，具体包括视觉识别，行为识别，形象识别，理念识别。所谓管理价值，是对企业而言能使其方面管理，更有效管理带来的价值。具体包括定位，传播，运作（见表2）。

表2

品牌竞争力 品牌功能性价值 差异化

品质保证

品牌情感性价值 知晓度

美誉度

满意度

忠诚度

品牌识别性价值 视觉识别

行为识别

形象识别

理念识别

品牌管理性价值 定位

传播

运作

品牌经济性价值 市场占有率

市场覆盖率

盈利能力

盈利率

四、品牌竞争力评价原则

1、理论联系实际的原则

理论方法的研究便是为了实际的应用。同样品牌竞争力评价指标体系的与评价方法的研究也是为了应用于实际。因此，在应用理论时要注意与具体的实际相结合。将实践中品牌竞争力复杂的具体的因素进行抽象与概括，做到与理论的结合。

2、联系的原则

依据本文，品牌竞争力可以由品牌的识别价值，经济价值，情感价值，功能价值，管理价值若干指标来进行衡量，这些指标 内部又具有很强的联系性，在评价的过程中应注意相互的联系，从而对品牌竞争力做出全面的客观的评价。

3、简单易操作的原则

简单易操作的原则具体的要求便是其实用性要高，操作起来方面可行。具体包括指标体系的构建应去繁就简，也要注意除去影响甚微的因素指标，着重研究会产生重要影响的指标，同时也要注意信息的可获取性，与评价方法的可行性。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒.营销管理：分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，1997.

[2]沈占波.品牌竞争力的理论基础分析[J].商业研究.

[3]季六祥.品牌竞争力战略的全球化定位[J].中国工业经济，2002.

[4]陈枫.品牌是企业无形资产的龙头[J].管理科学文摘，2000.