后危机时代 OEM家电企业的品牌重生

创建自主品牌如今更加清晰地进入到OEM家电企业的视野。未来对于品牌建设已不再停留在销售层面或者小打小闹,代之而起的将是一场自我颠覆的品牌重生。

中国产品品牌建设的道路任重道远。

中国现在已经成为名副其实的“世界工厂”。在家电行业,许多世界著名厂商将生产转移至中国,从GE到LG,从松下到东芝、索尼,从西门子到伊莱克斯;当今世界几乎所有的家电名牌都有在中国生产产品,而中国的家电企业有90%在做OEM,通过珠三角、长三角、环渤海湾三大家电业制造基地的建设,确立了中国作为世界家电业制造中心的地位。

OEM企业走向转型路

诚然,OEM为诸多中小型企业提供了最原始的技术以及资金积累。中国赛亿电器集团原先只是一个生产低质取暖器的小厂,之后通过OEM不仅实现了产品的全面升级,而且形成了员工1 700名、厂区面积20多万平方米的规模化企业;专营厨房电器的绍兴市普灵电器有限公司在同日本企业合作过程中,引进了高端的生产流水线和先进的管理经验;以生产电热水壶、吹风机、蒸汽熨斗等生活小家电的仕诺电器通过专业OEM德国仕诺,如今其产品全部达到中国CCC安全标准,出口产品大部分达到C8,CE,GS,EWC,SAA和UL安全标准,并且产品已经在中国的600多家一级卖场销售,同时与家乐福、沃尔玛、欧尚和麦德龙等世界级零售商在终端市场建立了良好的合作关系。

但是,2008年国外消费市场萎缩、终端市场竞争进入白热化阶段的背景之下,背负着企业资金链吃紧,生产成本不断上升的多重压力,这些以OEM起家的企业开始举步维艰。不少企业开始将眼光投入到国内市场,而由于品牌缺失,使得国内的销售渠道难以拓展。不管在当前形势下创牌是不是在考虑范畴,业界已经有一批OEM企业走上了艰难的转型之路。

创建自主品牌的思考

如果说,创建自主品牌只是部分OEM企业在危机面前,不得不为之的顺势之举,实在是有些偏颇。这些贴牌起家的企业从一开始就重视品牌建设,不过他们的目的大部分只是为了争取适宜的品牌来代工,或者以此来实现销售。另外一类就是希望借助知名品牌来实现销售的企业,比如嘉兴的中小型集成顶厂家。吊顶2004年刚刚出来的时候,市场曾掀起一阵躁动。对于逐渐升温的消费者接纳热情,除了友邦、宝兰等知名大企业敢气势磅礴地推行自主品牌外,海盐欧易电器有限公司、海盐赛华电器有限公司等中小型企业在最初只能依靠其他知名品牌,来赢取消费者对其的认可。海盐欧易购买了中山“好太太”品牌,海盐赛华则购买了“伊莱克斯”,这些名声响亮的品牌无非是为其打开有限的市场大门。不过,海盐赛华总经理何雪光曾坦言,依靠他人品牌只能是一时之举,长期下来等于是为他人做嫁衣裳。从去年下半年开始,何雪光开始尝试推广“赛华”这个自主品牌。

对于奥田电器等拥有丰富制造经验的规模化企业,所面临则是生产型企业发展的自我瓶颈。营销总监王京文称,“OEM只是纯粹的制造,产品推向市场需要依托别人的品牌、销售渠道来实现社会价值。但是,如果品牌掌控在自己的手中,企业愿景将更直接,可以根据自己的意愿来实现自己的市场行为。”

然而,诸多企业虽有创牌的心绪,但却一直未有坚强执行的决心。金融海啸来袭,以往依靠OEM赚取小甜头的企业终于开始正视自我,生存的强烈意识促使其品牌涅。

但部分OEM厂家提出了下列问题:企业这么多年做OEM,产品生产线、运营模式、核心团队,都是完全适应OEM的方式,说是自创品牌,原来的生产线怎么办?设计团队从哪里来?销售渠道怎么拓展?

创建自主品牌并非一日之功。很多OEM企业转型建立自我品牌,企业主的思路没有改变,甚至仍然沿用原来的人员班子,这样的企业成功几率很低,这是因为OEM和自主品牌是截然不同的运作方式,OEM基本是订单制,因此只要把握住订单的洽谈这个关键环节,紧紧抓住价格的话语权就已经成功了一大半,从生产到加工再到出口都是流水线的工作。

生产取暖器的宁波东基电子科技有限公司,生产洗衣机的宁波奇帅电器有限公司在2008年外贸惨淡的情况下,不得不转向内销,开始自创品牌。虽然这些厂家的产品品质确实一流,但是销售渠道如何拓展?市场如何运作成为这些以往依靠订单过活的厂家最为头疼的事情。这时,奥克斯集团以“救世主”的形象在诸多OEM企业中蹦跳出来,践行着“品牌授权”的合作方式。宁波奥克斯家电制造有限公司营销总监吴坚定表示,奥克斯集团将通过“品牌授权”,帮助OEM企业凭借奥克斯品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念提升自我,并给被授权方人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协商,使其能够以较低的成本、较快的速度、较小的风险,增加数量,迅速进入市场并被市场接受,从而可以使企业及产品快速走向成功。

截止目前,吴坚定针对中国赛亿电器集团、宁波奇帅电器有限公司,分别就冰箱、洗衣机品牌授权事项同公司主要负责人洽谈。不过,对于这种方式,业内某知名配件厂家不予认同,“内贸要拓展开来,必须要坚持自己的品质、品牌。品牌授权其实也是‘OEM’的变相手段,从长远角度看,必定对企业的发展产生很大的限制。”

在金融危机的形势下,从零开始去做一个品牌是很不容易的事情,因为品牌不是一夜炼就的,而是需要长时间的积累。对此,奥田电器营销总监王京文自有一套品牌的运营方式:“我们要一波波地来,比如我们在慧聪商情做的专辑,每一期我们只向公众传递一个信息。如果一次性出现10个信息,那么消费者什么都没记住。”

拓展自主品牌需要具备强大的实力,尤其是资金的实力,这样能支撑企业度过品牌培育的时期,因为建渠道、品牌包装和推广,都需要漫长的时间。“一个品牌的培养至少要经过3～5年的基础推广阶段,因此,必须要预计在3～5年内配备相应的资金,保证资金的顺利到位,这段时间是否能够支撑下来极为关键。当然,这些资金并不一定是现金流的自有资金,还包括可调动的贷款资金等。”业内专业人士分析道。

由此看来,对于依靠OEM实现原始资金积累的厂家来说,除了拓渠道、建品牌等实践性的举措,未来的资金实力是其创牌重生的现实后盾。于是,在外销与内贸青黄不接的时期,更多的厂家采取了两条腿走路,内外兼修的方式,一方面仍然承接OEM的订单,另一方面也开始做内销市场,以外养内,以内促外。

但是,在这场危机浪潮中,大部分企业已经深刻地认识到,OEM仅仅是中国工业化过程中的一个阶段,贴牌是手段,创牌始终是他们的战略目标。后危机时代oem家电企业的品牌重生。

链接

OEM(Original Equipment Manufacturer)按照字面意思,应翻译成原始设备制造商,指一家厂家根据另一家厂商的要求,为其生产产品和产品配件,亦称为定牌生产或授权贴牌生产。即可代表外委加工,也可代表转包合同加工。国内习惯称为协作生产、三来加工,俗称加工贸易。