指导别人创业成功 自己创业缘何失败

自做营销咨询以来，我指导过无数的人从一无所有到百万富翁，又无数次地帮那些大大小小的公司挽狂澜于既倒，以致于每每别人说“如果吴老师创业，一定能成就一翻大业”时，我很以之为然。

或许被客户的甜言蜜语感染，干点实业的冲动愈来愈强烈。一天，几位同行朋友出来小聚，谈起创业的构想，没想到他们也正考虑这个问题，于是海阔天空，信马由缰，最后，一个最不熟悉的行业――电子吸引了大家的共同兴趣。让我们感兴趣的是与灯具配套的智能遥控系统，一个简单的遥控器能控制家里所有的灯具开关。当时市场上还没有同类产品，因此，我们认为这是一个极具发展潜力的空白领域。①

一腔热血，说干就干

说干就干，我的创业之旅就此启航。

我们兵分三路，一路负责产品技术可行性；一路负责公司注册咨询；我这一路负责市场调查和消费者测试。说明一下，我是大股东兼操盘者。

经过两个星期的咨询、调查，结论令我们为之振奋，首先是产品技术并不复杂，可以由台湾获得，成本也不高；让人兴奋的是市场前景异常看好。有资料显示：近年来，随着人们生活水平不断提高，工作节奏进一步加快，现代化、时尚感以及简单操作的智能遥控系统将具有更加广阔的空间和极大的发展潜力。换句话说，这是一个利润非常可观而且竞争并不激烈的领域。

很快，公司注册成立，我是法人兼总经理。我们的目标市场包括两个部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年轻家庭为主，这些人具有收入较高，品位较高和新居为主的特点；2、房地产开发商，期待有新的房产卖点，其目标群定位同上。②

针对目标市场的需要，我们的产品对应开发了两个系列，一是具有节能功能的节能控制系统，命名为节能星；另一个就是我们的主打产品，可以控制四路、六路灯具的多路控制遥控系统，命名为智慧星。这几种产品都采用小的接收器，能安在吊顶灯内，不破坏整体美观。

在定价方面由于缺乏参照，针对过去节能遥控系统的价格多为20元以下，我们把节能星的价格定为35元，以期快速打开市场。把智慧星四路控制定为228元/套，智慧星六路控制定为298元/套。该价格经市场调查，大部分目标群体都愿意接受。

在渠道方面，我们确定了分销与直销相结合的方式，在分销方面，采取直供小区灯具终端，开发市内小区，利用批发开发市郊市场的办法；在直销方面重点发展房产开发商，争取一次性覆盖整个楼盘，保证零售，同时开展商区直销，扩大渠道接触面。

在宣传推广方面，我们颇费了一些脑筋，一开始我们准备采取润物细无声的方式，先进入家庭，再采用媒体公关炒作的方式，期待市场缓慢升温，但是又担心一旦市场升温，巨头切入，我们就等于自掘坟墓，怎么办？

最后，我们制定了针对不同渠道开展不同宣传的办法。针对房产开发商，采取与上层紧密沟通，先包装样板房积累口碑，时机成熟一次性进入的方式；针对分销网点和小区终端，采取布置宣传、陈列物，重在产品展示和效果演示方面的推广；针对直销家庭，采取直销广告入户、报纸夹带等策略。同时为配合直销系统，我们建立了一支专业化的安装队伍，保证在24小时内上门送货安装。在推广的顺序上，我们采取先激活直销家庭和小区终端，再影响经销商分销和切入房产商的推广顺序，以保证推广的连续有效。③

一切准备就绪，似乎就等提个包包捡钱了。

市场受挫，创业告急

我们的产品终于按计划上市，所有的宣传、直销也按计划推进。我们最初的设想是许多消费者一看到广告，就会有购买需求，进而产生购买。但是结果却出人意料，广告出了一个月，应者寥寥，要求安装的更是少的可怜，是广告效果不佳，还是宣传力度不够？一种失败的情绪笼罩在公司内部，大家都觉得前途渺茫，一些股东也提议是不是早点撤退算了，以免损失太多。这时，我们的投入已经快支撑不住了，我一边劝说大家“广告需要有一个产生效果的过程，希望大家耐心等待”，一边寻找对策，当时我的心里也没有好的办法，但我知道，问题一定出在消费者那里，于是立即开始新一轮的市场调查。

消费者的调查令我们大吃一惊，大部分人已经收到了产品信息，也有安装的冲动，但是仍担心安装的风险，因此回应者不多。我们在市场调查初期犯了一个常识性的错误，没有考虑到市场的缩小效应，当时调查的结论放到市场实际中就会严重缩水。另一方面，等待的时间过短，市场还没有形成购买习惯。怎么办，光有意向不购买，我们岂不是要饿死？④

峰回路转，曙光初现

面对这一局面，我一筹莫展，恰在这个时候，一件偶然的事情给了我很大的启发。与广告公司的A君探讨洗碗机的市场，A说上市前的调查表明大多数人有购买兴趣，超过30%的人肯定购买，但是一上市就没人买了，这是需求的特点决定的。闻听此言，我的眼前为之一亮，对呀，智能遥控系统不就是另一个洗碗机吗？消费者的需求可以划分为必然需求与边际需求，边际需求的产品就会产生购买和使用障碍，速溶咖啡当年也碰到了这种情况，解决的办法就是先试用，再购买。

先安装试用，再付款的方案出台了，在市区的所有用户都可以享受先安装，后付款的优惠政策，期限是两个星期，不满意可以退货。应该说，这种办法已经在其他行业有所尝试，但在电子领域绝对是第一家。

新的策略一出台，形势立即好转，要求参加者由少变多，直至络绎不绝。最直接的销售出现在直销领域，方案出台第一周，我们就接到了100多个要求安装的电话，小区直供终端也售出了几十套产品，一个月后，我们的销售收入就达到了50多万，且收款也极为顺利，基本上没有呆死帐发生。与此同时，房产商方面也传来喜讯，经过样板房试安装运行后，一家有1000多户规模的房产商也下了订单。原本空闲的安装队一下子忙得不可开交，为此我们又开始扩招安装工人，最多时达到100多人。为了进一步炒热市场，我们开始在各大媒体上采用整版软文的形式进行整体推广，市场进一步升温，销售超出预期，我们的产品开始供不应求，我分明看到了成功的曙光。⑤

也就在此时，潜伏在的喜悦之中的危机开始萌芽，尔后的爆发更是让我束手无策，只能眼睁睁地看着公司一步步跨掉。⑥

危机来袭，一败涂地

在如此大好形势下，我一方面要求快速进行楼盘开发，另一方面继续加大市场促销力度，以期通过销量增长降低成本，提高利润。我们原本想通过直接引进台湾的产品进行销售，由于成本太高而作罢，于是采用国内委托加工的方式生产，为了保证产品质量，我不得不请一大批技术人员逐个进行产品检验。我们的技术要求是在50米范围内，实现360度自由控制，这样就可以保证18楼以下的住户在楼下就可以控制灯具开关。刚刚上市的产品就达到了这样的要求，而且也取得了良好的口碑传播。

然而，意外的是，上市两个月的时候，产品质量问题出现了。事实上，一个月之后，我们就开始接到投诉，遥控距离变短，灵敏度下降，市场对产品的检验往往比我们的工作人员更加真实与准确。原来，我们引进的台湾的技术已经落伍，更可气的是，生产工厂为了降低成本，大量使用了质量没有保证的电子元件，导致这种问题是全面性的，而不是某一项改进所能解决的。面对如此困境，我们期待着通过解释与维护工作，保持现有客户，以保证市场规模；同时快速接触上规模、有技术实力的电子厂家，实现产品更新换代。但是，市场是无情的，市场没有给我们充足的时间去弥补因产品质量引发的种种纠纷。⑦

年底，危机全面爆发，在解释及调换多次仍不满意后，超过80%的个人用户要求退货，而我们刚刚开发的楼盘才安装了1/3，开发商就要求停止安装，并拆除所有已经安装的产品。

很快，公司现金流断裂，股东撤资，工厂停产，公司被迫破产。⑧

――我的第一次创业以彻底失败告终。⑨