以产品营销方式面对“危机公关”

上市一年多来，“苏泊尔”面临了多次突发事件波及的市场“危机”，而“危机公关”最紧要的是通过紧密的沟通和交流使投资者确信公司的核心竞争力。我们提出了以服务对象为中心，以产品营销的方式来做投资者关系管理。用我的话来讲，就是开展资本市场的售后服务工作。

2004年8月17日，“苏泊尔”在中小企业板上市首日股票就跌破了发行价。“苏泊尔”上市前的一个月，正是国内务大媒体对“美国环保署指控杜邦生产特富龙涂料过程中存在污染”事件的报道如火如荼的时候，作为国内炊具龙头企业，“苏泊尔”上市受此影响至深。

跌破发行价的巨大压力迫使我们紧急展开紧锣密鼓的“危机公关”工作。2004年8月18日，上市后的第二日，公司高层紧急会晤保荐机构协商解决方案，并陆续拜访各大机构投资者，对公司实际情况进行推介；8月24日，邀请近20家机构投资者到公司实地调研；8月26日，邀请国内证券和财经类主流媒体到公司实地调研。8月30日以后，各主流媒体对公司经营情况的报道陆续见报，投资者心态逐渐调整，公司股价趋于稳定。

这次事件也令公司对投资者关系管理工作给予了前所未有的重视。2005年4月，我们在上海和杭州分别举办了现场和网上业绩说明会，详细介绍了公司的业务状况和发展前景。这次全新的起点不但给我们带来了QFII投资者，还给我们带来了更多参与许多投资者关系活动的机会，此后我们受邀参加了瑞银证券和德意志银行等机构举办的全球机构投资者推介活动。

随后到公司调研的机构投资者日益增多，我逐渐了解了机构投资者的关注点和投资方式。每次公司有重大举措和公告前，我们都会主动与投资者进行沟通，收集各方意见，形成股东和经营者的一种互动，这为接下来的股改顺利通过奠定了良好的基础。

2005年7月1日，正值公司股权分置改革第一轮复牌的日子，戏剧性的事件再次发生：当天一清早，各大媒体再次铺天盖地出现了“美国环保署状告杜邦公司对环境造成影响”的报道。与前次事件相比，我们此次应对得相对从容也更有体系。我们首先公布了澄清公告，然后向每一家机构投资者致电及发送函件说明事件的具体情况和我们的应对策略。由于与机构投资者建立了良好沟通渠道，加上机构投资者对公司的经营情况比较了解，这次突发事件并未影响投资者对公司的信心，没有出现抛盘和股价的大幅波动，复牌当天股价以小幅上涨收盘。

作者为浙江苏泊尔炊具股份有限公司董事会秘书