国内高尔夫球会品牌管理的问题与对策研究

摘要：随着全球化浪潮的到来，作为休闲体育运动产业的高尔夫运动在中国大陆蓬勃发展。正在逐步由之前的贵族化逐步转向大众化，这为国内的球会带来机会的同时也带来了挑战，主要问题是品牌意识薄弱，缺乏专业品牌管理组织。对此，提出了相关的对策及建议，加强球会对品牌的重视和支持，成立专门的品牌管理团队。

关键词：品牌管理；高尔夫球会；发展

【中图分类号】 G80-05 【文献标识码】 A 【文章编号】 1671-1297（2013）03-0014-01

现代高尔夫运动在中国的历史可以追溯到一百年前。当时高尔夫运动作为殖民主义的产物进入中国，在上海、北京、武汉、天津和大连等地都曾建有高尔夫球场，主要为在华的西方侨民提供服务。随着改革开放，我国的高尔夫球运动从广东沿海开放地区率先兴起，以星火燎原之势逐渐遍及大江南北。

我国在高尔夫球会品牌管理方面却存在许多问题，许多经营者不重视球会品牌的打造，在品牌管理中存在很大误区，高尔夫运动发达的国家在打造高尔夫球会时普遍希望建立的品牌形象是社会化的娱乐项目，而我国有许多球会在打造球会品牌时希望打造成贵族化私有化的高端旅游企业。一些球会误以为打知名度就是品牌。且因为我国的高尔夫品牌建设还处于初级阶段，存在技术上开发的问题，且开发的经验较外国来说较少，品牌发展缺乏整体规划，品牌定位不明确等问题。

以高尔夫运动最为发达的美国为例，美国是高尔夫最发达的国家，全国人口2亿5400万人，高尔夫人口2474万人，约占人口总数的9.74%。美国必须每天增加一个球场来满足人们的消费需要。高尔夫球场已成为美国人的基本消费场所。这种高尔夫球场已经成为城市的公共设施，本区居民可以花5美元打一场球。而我国在高尔夫球会品牌管理方面却存在许多问题，许多经营者不重视球会品牌的打造，在品牌管理中存在很大误区，高尔夫运动发达的国家在打造高尔夫球会时普遍希望建立的品牌形象是社会化的娱乐项目，而我国有许多球会在打造球会品牌时希望打造成贵族化私有化的高端旅游企业。

对于高尔夫球会而言，品牌管理具有重要意义，因为目前的高尔夫运动在中国可以同奢侈品似乎可以画个等号，而在任何奢侈品消费的过程中，品牌是起到决定性的购买因素。越是以高端人群为目标对象的行业，越是需要品牌带来的溢价能力。如今，高尔夫行业竞争日趋激烈，球会的品牌建设刻不容缓，品牌在很大程度上影响了消费者的选择，消费者在购买一个高尔夫球会的产品是也在购买一种消费感受。高尔夫对于当代中国人，最重要的不是产品，而是生活态度。

高尔夫球会的品牌管理是高尔夫球会为了提高产品的竞争力而进行的围绕着球会及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。是高尔夫球会为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是高尔夫球会整体发展战略的重要内容。高尔夫球会的品牌管理能够引起高尔夫球消费者的注意，便于消费者在众多的球会中进行分辨和选择。消费者在考虑购买会籍时会考虑球会的品牌是否符合自己心中的预期，在购买会籍之后是否能给自己带来所希望达到的运动体验，会考虑拥有这个球会的会籍是否能给实现自己的商务价值或者社会地位。品牌影响力大，品牌管理水平较高的球会就随之成为消费者的首选。

好的品牌管理会吸引更多更优秀的高尔夫人才。国内的高尔夫运动起步较晚，相对来说专业的高尔夫人才也就较少。目前我国只有六所高等院校开设了高尔夫专业，每年的毕业生约400人左右，一个标准的18洞球场所需的员工数量是300人左右，所以现在普遍存在专业高尔夫人才供不应求的情况。这些优秀的专业的高校毕业生大多会选择高尔夫运动较为发达的地区，如海南、广东、云南等地。那些能够为这些人才提供良好的发展平台具有较高知名度，品牌形象完善，品牌管理到位的球场无疑成为了专业人才的首选。现阶段高尔夫运动在我国依旧处于高消费运动，前往球会打球的多少一些在社会上拥有一定社会地位的消费者或者是具有一定经济实力企业家等。面对这样的目标消费人群，球会的品牌往往起到决定性的作用。

由于球会缺乏对品牌差异化的定位，没有清晰的品牌定位，目标人群不明确，销售人员手中的会籍卡不知道卖给谁，不知道怎么卖。球会没有建立品牌附加值，没有围绕品牌精神建立高端生活方式，只卖打球产品，然而殊不知仅靠单一的产品是难以支撑高端价格的。为了能卖出会籍，一些同类型的球会陷入了无休止的价格战中，导致会籍卡卖不出高价。球会除了豪华硬件配套，却没有营造高尔夫品牌文化体验，没有最大化地向目标消费群体传递高尔夫文化价值。

大部分球会没有清晰的会员口碑传播策略。不知道如何营造口碑传播策略，没有调动会员的积极性，口碑传播的重要性却不可小觑。通过会员之间的口口相传，对于球会来说节约了宣传成本，对于消费者来说这种宣传媒介的可信度高。然而球会往往在已经保证了服务质量的前提下没有发挥会员的口碑宣传效果，被动的展开市场营销工作。

球会没有品牌意识，大多数的球会经营管理者没有真正意识到高尔夫品牌重要性。在忽略品牌的前提下进行盲目的市场营销，以销售会籍卡为目的展开营销。在硬件方面投入了巨大的财力，将会所的设施建设的十分豪华。于此同时却忽略了软件的建设，在品牌方面投入的资金少。正是由于缺乏在品牌的影响下建立的企业文化，导致员工对企业的认同感降低，找不到自身的价值，看不到未来能给他们提供展现自己才华的舞台，所以员工的流动性很大。

没有品牌管理，何谈品牌文化，会员大多会选择其他品牌管理好，球会品牌符合其自身的价值观的球会，导致部分品牌管理混乱的球会会员忠诚度很低。某些球会缺少将球会文化传递给会员的媒介，比如定期的会员活动，球会的会刊，会员赛事等。球会和会员间的沟通少，会员的需求不能及时的得到满足，球会的理念及高尔夫运动的精神等会员也了解不到，使得球会和会员的关系变成了只是单纯买卖双方的关系。我国球会在品牌管理中存在的问题，提出几点建议：①加强球会对品牌的重视和支持，成立专门的品牌管理团队。②明确品牌定位，差异化定位满足消费需求。③明确球会品牌目标，完善球会品牌管理体系。④确立品牌精神，用优质的产品和服务留住会员。⑤运用合理的传播方法，营销高尔夫品牌文化。

随着全球化浪潮的到来，作为休闲体育运动产业的高尔夫运动在中国大陆蓬勃发展。正在逐步由之前的贵族化逐步转向大众化，这为国内的球会带来机会的同时也带来了挑战，要想经营一家成功高的尔夫球会，就必须打造一个高尔夫强势品牌。在这个“品牌消费”日渐明显的阶段，随着许多球会对品牌管理的重视，然而品牌的建设绝非一朝一夕便可完成的，需要通过高尔夫球会不懈的奋斗。在我国的高尔夫球会逐步意识到品牌管理的重要性后，积极加强品牌建设和管理工作，制定球会长远的发展规划将是我国球会今后很长一段时间内需要做的。