国内外“旅游地品牌”的研究综述

摘 要：国内外关于旅游地品牌的研究甚少，以“旅游地品牌”为标题在中国知网（CNKI）中进行模糊检索，搜索结果不过10余篇，经过一番筛选，相关度较高的文献共3篇，皆是关于旅游景区品牌的探讨。另有梁明珠在其专著《旅游地品牌研究》一书中也针对旅游地品牌一题发表了自己的观点。

关键词：旅游地品牌；品牌定位；品牌形象

一、国外研究现状

较倾向于美国市场营销协会（AMA）的定义，即“旅游目的地品牌是一种名称、术语、标识，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是为了使旅游地提供的产品和服务同其竞争对手的相区别”。

荷兰学者Kavaratzis（2005）借鉴Aaker关于品牌的定义将旅游地品牌定义为：“是关于产品、服务、企业或地区的、在公共头脑中共同作用并生成一系列独特联想的功能、自我表现、情感等战略性（识别）要素的多维组合”。

Nickerson和Miosey认为，旅游品牌是“旅游者所持有的旅游目的地形象以及旅游者与目的地之间的关系”。

比尔・贝克（Bill BAaker）认为：“旅游地品牌不应是一个广告主题或一个标题，应该是游客对旅游地提供的相关旅游体验的总体感知”。学者史蒂夫・亚斯洛特（Steve Yastrow）认为“旅游地品牌不是你认为它是怎样就怎样，它应该是游客对旅游地的感知”；杜阿・尼奈普（Dunae Knapp）认为旅游地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累”。总体看来，这三种看法如出一辙。

在研究旅游地品牌概念的基础上，国外众多学者站在实践应用的角度进行了相关的深入研究，如对旅游地品牌化的研究，并指出旅游地品牌与品牌化的区别，提出了品牌化定义，认为旅游地品牌化是“一系列市场活动，这些活动支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、标识、符号或图案等，一致地传达与目的地独特性相关的、值得记忆的旅游体验期望，并巩固和强化旅游者和旅游地之间的感情，同时降低旅游者的搜索成本和感知风险，这一系列活动共同创造出能积极影响消费者目的地选择行为的旅游地形象”（Blain，2005）。

在旅游地品牌化的过程中，首先涉及到的是旅游地品牌定位，这也是学者们研究的一个重要方面，继而是旅游地品牌结构、旅游地品牌战略、旅游地品牌沟通策略等，这些都已有成熟的理论研究。

二、国内研究现状

国内旅游地品牌的研究尚处于起步阶段，这与我国旅游业的发展实际密切相关。20实际90年代后，我国旅游业由数量・规模型转入质量・效益型增长，逐渐步入集约化发展道路。随着国际、国内旅游市场竞争的加剧，中国旅游业也开始步入品牌化经营的时代，并且，初期的品牌化是从饭店开始的。近年来，随着旅游业的进一步发展，旅游地品牌研究才逐渐增多，并受到普遍关注。

目前，国内对旅游地品牌研究只要集中在旅游地品牌打造、品牌营销以及品牌管理等方面。

李树民（2002）在论文中探讨了旅游地品牌与旅游地形象的区别，他的观点受到国内学者们的普遍赞同。另外，他还提出了旅游地品牌建设途径：一方面是加大营销投入，树立品牌形象；另一方面围绕品牌进行旅游地资源的整合开发，提高整体环境质量。

张颖（2003）依据有形商品的3类品牌形象概念（功能性、象征性、经验性）创造的基本原理，结合旅游业的特殊性，对旅游地品牌化进行了研究。

梁明珠（2004）认为，目前我国对于旅游地竞争优势的探讨多是放在了旅游地形象这一问题上，大多数关于旅游地形象的观点没有与旅游地品牌联系起来，或是对旅游地品牌的内涵和后期管理的关注度还不够。显然，如今旅游地之间的竞争聚焦在品牌上。往日停留在旅游地形象推广层面的区域性旅游合作已不再适应形势发展的需要，旅游地对游客的吸引不仅取决于游客对旅游地形象的认知，更取决于品牌品质所提供的对游客的相应承诺。

马平（2006）在其硕士毕业论文中讨论了关于旅游地品牌的四个问题：第一，概念的解释，指出旅游地品牌以高品质的基础设施、旅游产品和服务为基础，必须具有独特的文化内涵与魅力，并表现为（但不只是）一套视觉元素和语言词汇；第二，旅游地品牌的应用于功能：品牌能让市场认识旅游地、品牌具有促销功能、品牌能促进旅游地内部革新；第三，旅游地品牌的价值：能给旅游者带来理性价值和感性价值；第四，讨论了旅游地品牌的营建。

陈小洁（2006）指出，按品牌的层次来划分，旅游品牌可分为旅游产品品牌、旅游企业品牌、旅游地品牌以及国家旅游品牌四个层次；从表现形式来讲，旅游品牌包括公共品牌和企业品牌，其中，公共品牌为旅游地共享，而非属于某一旅游企业，即旅游地品牌。旅游地品牌从地理空间规模的角度可以细分为旅游景区（如锦绣中华）、旅游城镇（如上海、成都）、旅游区域（如长三角）三个等级。

马勇（2007）运用比较分析和逻辑分析的方法，从旅游地利益相关者和旅游地系统论的角度，对旅游地品牌价值进行了分析，提出了提升旅游地品牌价值的思路。

高静（2007）主要对旅游地品牌和品牌化的概念进行了深入探讨，并且对品牌化、品牌定位、目的地形象之间的关系建立了模型，进行分析，最后提出了旅游地品牌化取得成功的几个关键因素。

曲颖（2008）以旅游地品牌管理过程为研究基础，分析了主题口号在整个过程中发挥的作用，并建立了相应的旨在最大化实现这一作用的口号的评价标准，且围绕这一标准体系对我国优秀旅游城市的口号进行了评价，并指出其中存在的问题。

唐爱琼（2008）在其硕士毕业论文中指出，旅游品牌的概念范畴主要包括两个层面：广义的旅游品牌和狭义的旅游品牌。广义的旅游品牌指一个城市或地区在旅游者心目中的地位及形象，即旅游地品牌；狭义的旅游品牌指的是旅游企业品牌和旅游产品品牌。

王峥（2009）进行了旅游目的地品牌构建研究，并提出五个构建旅游地品牌的步骤：形象评估――品牌定位――品牌活化――品牌传播――品牌维护。（作者单位：信阳职业技术学院）

参考文献：

[1] 陈小洁：《区域旅游品牌构建研究》，暨南大学硕士学位论文，2006.6。

[2] 马平：《旅游目的地品牌研究》，北京林业大学硕士论文，2006.12。

[3] 钱明辉：《国外地区品牌理论研究综述》[J].财贸经济，2007，20（6）：121-127。

[4] Kavaratzis，M，Place Branding：A Review of Trend and Conceptual Models.The Marketing Review，Vol.5，No.4，Winter 2005，329-342.Marketing，No.5，1999：227-237.

[5] Nickerson，N.and Moisey，R，Branding A State from Features to Positioning：Making It Simple Journal of Vacation Marketing，Vol.5，No.3，1999，pp.217-226

[6] Dunae Knapp，Blaine Becker.The Brand Science Guide for Destination RFPs[M].Brand strategy，Inc.2004：20-30.

[7] Blain C，Levy S.E.& Ritchie J.R.B.Destination Branding：Insights and Practices from Destination Management organizations[J].Journal of Travel Research，2005：328-338.