中国报业并未遭遇“天花板”

关于报业发展态势的基本判断

对中国报业所面临的形势笔者曾经做了这样的基本判断：中国报业目前所面临的挑战和问题，例如广告收入增长率的下降甚至负增长，并不表明中国报业已经落入了“未老先衰”的宿命，也就是说，中国报业并不是还没有充分成长，尚处于发展水平很低的阶段，就已经进入了同西方国家同样的“夕阳”时期，注定要衰退了。我认为情况远不是如此。无论是从中国经济发展的态势，还是从报纸目前的发行量同中国巨大的人口规模相比较来看，中国报业还有非常广大的发展空间，还远没有达到报业发展的成熟期，在可以预见的时期内，根本没有必然走向衰落的理由。问题只是，同我国改革和经济发展的进程和速度相比，报业变革表现得严重“速度滞后”。试想一下这样的情景：在同一条道路上，报业的“衣食父母”――企业(报纸的广告客户)，正在以每小时超过100公里的速度飞跑，而我们的报纸变革速度只有不足每小时10公里!而且，对报业变革具有直接影响的政治体制改革、国有事业单位改革和法律体系变革等的速度也远远落后于企业的变革和发展，报业的经营怎么可能不遇到一定的困难?如果说中国报业表现出某些“病症”，那么，根本原因不是老年人的衰弱，而是未成年人的稚嫩。

有人把当前报业经营的一些困难归因于新媒体(电子媒体)的冲击，特别是网络的竞争。其实这是没有道理的。当前新媒体的出现确实使传统报业遇到了一些新问题，但从本质上说，中国并没有到了新媒体开始大规模地和不可逆转地替代传统报纸的时期，新媒体的出现与其说是报业的“危机”，不如说是报业升级的绝好机会。尤其是对于中国相对滞后的报业变革，新媒体的发展可以成为推进报业变革的促进和支持力量，成为报业实现技术创新、体制创新和管理创新的有利条件，新媒体完全可以成为纸媒体的合作者。

正视报纸正在丧失的传统优势

我们说中国报业还有很大的发展空间，说新媒体并没有形成对传统报纸的大规模替代之势，并不是否认新媒体对传统报纸的挑战。应该承认，新媒体的技术特征确实使传统报纸正在失去一些传统优势。

时效性　报纸曾经是传播信息最快的渠道，所以，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性比拼。哪家报纸刊登的内容时效性高，发行到达时间早，就能获得竞争优势。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。电子媒体在技术上以绝对的优势胜过报纸的时效性。

价格　报纸成为大众媒体的主要工具，基于以造纸业和印刷业的发展为前提的低廉价格，从报业发展的历史看，报纸真正成为大众传播媒体，不仅因为是新闻纸(newspaper)，还因为它成为廉价纸(cheap paper)。以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的发展，新媒体的成本大幅度下降，无论是在获得的信息量上，还是在获得信息的价格上，报纸都在失去其传统优势。特别是，报纸的低价格还依赖于发行网络的低成本。而新媒体传输技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且基本不受传输距离、范围和信息量的影响，相反，报纸发行网络成本则随着发行距离、范围和信息量扩大而递增。报纸正在失去其信息传递的成本和价格优势。

信息量　只要信息通道足够宽(对于新闻传递来说，现在电子信息技术已经基本到达了这样的水平)，新媒体传播信息量的多少可以完全不受成本制约，即信息量传递的边际成本几乎为零。所以，在技术上，新媒体几乎可以低价格提供无限量的信息。这是传统报纸无法比拟的技术优势。

便利性　报纸曾经是获取信息最便利的方式，不仅可以送报上门，而且可以随街购买。加之报纸的新闻内容很少受知识产权保护的限制，可以免费传播(转引)，所以，公众可以便利地通过各种报纸获取新闻。现在，新媒体在便利性上也正在逐步超过报纸，可以完全不受地点、距离、时间的限制，使受众以可以设想的最大便利方式获得新闻信息。而随着人们生活方式的改变，例如居住地和工作地变动或多处居住、步行减少等，无论是订阅还是零售都会给报纸读者带来不便。

可见，与新媒体相比，报纸确实正在失去其部分优势，其中有些还曾经是其赖以发展的主要优势。但这些优势的削弱，并不等于报纸失去了存在和发展的基础。关键在于，在电子信息技术高度发展，新媒体日益发挥广泛作用的条件下，报纸还能满足消费者或购买者怎样的需求，或者，作为新闻媒体，报纸是否还具有新媒体不可替代的优点。

新形势下报纸的优势

在新形势下，特别是随着新媒体的发展，新闻业发展的约束关系正在发生重大变化。过去，约束因素主要是信息的稀缺性，从经济学性质上说，消费者是因获得稀缺信息而付费。而在新媒体技术长足进步的条件下，信息供应量在技术上可以达到无限大(相对于读者或受众的需要来说)。从经济学意义上说，新媒体使信息供应不再具有稀缺性，而且边际成本为零。这意味着，新媒体之间只要存在充分竞争，必然导致供应价格趋向于零，直至免费。这就是为什么网络新闻都是免费提供的原因。这样，新媒体就难以就新闻信息量进行定价供应，而读者却能够获得无限的新闻信息，于是，信息量不再是稀缺(即约束)因素，读者或受众时间反而成为稀缺的约束因素。这样，从经济学意义上说，读者或受众不再需要为获得新闻信息付费，而应为节省时间而付费。与之不同，报纸提供的新闻信息量却是有限的，如果有限的信息具有符合读者需求的质量，不仅节省读者时间，而且使读者在有限的时间里获得有价值的信息并享受阅读的愉悦，就会长期保持读报习惯，使报纸拥有忠实读者。于是，(经过精选的)有限量信息反而成为对无限量信息的优势，而具有更大的经济价值。

由于报纸资源的稀缺性、对内容的选择性以及几百年来报纸所积淀下来的社会信任，使得报纸和新媒体必然会形成这样的分工：新媒体以时效性、大信息量为优势；报纸以选择性、高质量内容为优势。新媒体提供的新闻信息在有管制的条件下可以像自来水那样源源不断低价供应，而在没有管制的充分竞争条件下则像持续不断的雨水，是无限充沛的免费赠品。而报纸则像茶馆中泡制的茶水，品者(读者和广告客户)须按值论价。

当然，报纸并不天然具有优质稀缺信息提供者的属性，特别是从传统报纸的以时效性、低价格、大信息量(厚报)等为基础的传统优势，向构建新优势转变，对许多报纸生产者是一个重大的挑战。如果报纸生产者不是精心泡制“茶水”，而是也试图提供“自来水”甚至“雨水”来与新媒体抗争，那当然就难逃被新媒体淘汰的命运。

新闻媒体不仅是传播信息的渠道，而且是表达意见的平台。在这方面，报纸和新媒体显然各具特点，不会完全相互替代。由于文化积淀的不同历史和技术性质的差别，新媒体在意见表达上的特点是受众更多更广泛，而报纸在意见表达上的特点则是社会公信程度和受众感受强度更高更持续。简而言之，前者传播面广、速度快，后者影响力强、持续性高。所以，新媒体和报纸是具有性质差异的意见表达平台，各有其存在和发展的理由。

报业和新媒体的发展都必须创新经营模式

目前，报纸经营和新媒体经营都面临模式创新的艰巨任务。迄今为止，新媒体还没有找到一个非常成熟的赢利模式。由于电子媒体的产品价格是由管制性垄断、技术性稀缺或行政性定价所维持的，如果竞争充分，价格将趋向于零。所以，如果没有经营模式创新，就难以改变基本上仍然依靠投资资金来支撑的局面，即主要由投资人和资本运作来维持其财务平衡。而报纸的经营模式则受制于新闻体制和政府管制，在内容范围、融资条件、组织原则等方面都有特殊的规定和限制，难以直接采用一般产业的企业模式。所以，报纸同新媒体之间并不是对称性竞争，而是各自面临不同性质的经营瓶颈。

因此，从商业模式创新的要求看，报纸同新媒体的关系主要不应是竞争，而应是融合，即从平面媒体和电子媒体的结合上探索经营模式创新的机会。换句话说，电子媒体的商业模式需要“嵌入”平面媒体(报纸和杂志)；报纸的经营模式也必须“嵌入”电子媒体。

而这种创新所依据的基本的经济学原理是：收入产生于稀缺性，经济利润产生于垄断性(或差异性)，竞争性价格决定于边际成本。电子媒体与平面媒体相互“嵌入”融合，有可能实现垄断性(或差异性)、稀缺性和边际成本特征的独特组合产品，创造新的持续盈利空间。

报业的发展不仅可以利用电子技术提供的技术手段，而且可以在“嵌入”电子媒介业务环节的过程中拓宽体制创新的空间。报纸发展可以在内容提供、产品设计、融资方式、组织体制结构、政策空间等方面借鉴新媒体发展所提供的创新条件，嫁接和拓展出新的业务和战略事业群。这就是我们相信中国报业仍然具有光明前景的理由。

作者系中国经营报社社长