浅谈广告的语言艺术

广告的宣传形式虽然多种多样，但一般总离不开语言或文字。精彩独特的广告用语对广告的成功有着举足轻重的作用，它不仅能使消费者保留深刻的印象和永久的记忆，刺激购买欲，还能给消费以艺术和美的享受。由此可见，要想设计出一则成功的广告，就不能不在其语言上下一番功夫，不能不研究其广告的语言艺术。仔细研究一下广告今后的发展趋势，不难发现，广告语言的创新将是主流。本文试图对广告的语言艺术作一初步探索。

一、真实坦诚

广告必须讲究语言的真实性，切忌名不符实，给人以浮夸的感觉。这一点是广告制作的前提和基础，千万马虎不得。如果一则广告胡说一通，吹得天花乱坠，给消费者许下种种承诺，表面看上去似乎很吸引人，可实际上，它容易给消费者一种怀疑的心理。而一旦这些所谓的承诺不能一一兑现，玩弄文字游戏的伎俩曝光后，无疑会损害自己企业和产品的声誉。因此，广告的语言要力求做到真实，是怎么样就怎么样，以诚相见，不怕说出缺点而取得成功的广告不胜枚举。日本的一个钟表商推销一种新型手表，收效甚微，一度陷入窘境，后来他在广告语言上痛下功夫，写下了这么一句：“这种手表走时不太准确，一昼夜会慢24分。”从此，一向被人冷眼相等的手表反而供不应求了。一家作风老实的营造公司以其务实的“工程不嫌小，太大吃不消”的广告而获得了良好的声誉，生意异常兴隆。以上这些广告表面看上去好像是在揭自己的短，而实际上是宣传了自己产品的真实程度，它虽然没有那种挂羊头买狗肉的广告词藻来得华丽，但它能促使消费者产生一种信任感，从而最终赢得市场。

广告用语如果能诚心诚意替消费者着想，就能引起消费者心理的共鸣，从而赢得广大消费者。日本有家小吃店，门前广告牌没写什么“味美价廉”之类的话，而写着“请到这里来用餐吧！否则你我都要挨饿了”。这坦诚而又有趣的语言吸引了顾客，使得小店生意兴隆，门庭若市。有一家小商店，无论是商品的花色品种、价格、还是门面的大小、装潢、卫生状况及所处位置等条件，都不比其他邻近的商店出色，然而它的生意却比其他商店兴隆。其奥妙竟在该店店门的一副对联：“童叟无欺，人品重于商品；货真价实，卖货不卖良心”。诚招天下客，这副对联突出了一个“诚”字，体现了该店以诚待人的服务宗旨，加上踏实的经营作风，自然赢得了远近顾客，生意也就自然兴隆了。

“将你心换我心”，坚持以真实为广告前提。语言坦诚，处处为消费者着想，从心灵深处征服消费者的广告语言，无疑是有吸引力的。

二、简洁明快

广告应该讲究语言的简洁明快，切忌拖泥带水，否则不容易让消费者记住，甚至会使他们反感，产生抵触情绪。心理学家认为，一个人的记忆容量是有限的，过多的内容，特别是抽象、枯燥的内容不易被记住。因此，广告用词要特别注重精炼简洁，重点突出。获国际博览会金奖的中意电冰箱，其广告词语十分简练：“中意冰箱，人人中意”。台湾一家经营矿泉水的公司，其广告为“口服，心服”，语意双关，生动简洁，堪称一绝。获全国销量第一的威力洗衣机，其广告用语也十分简洁，凡电视观众，无人不晓“威力威力，够威够力”。“出手不凡钻石表”，这一条广告字数则更少，只有七个字，既把“手”与“表”联系起来，又把“钻石”与“不凡”联系起来，确实收到简练明快的效果。以上这些广告的精炼，以少胜多，避免了文字的繁琐。从广告语言内容的容量来看，也不允许其文字过多，过多反而会弄巧成拙，产生一种消极作用。可以毫不夸张地说，一则成功的广告是与它广告语的简洁明快分不开的，简洁明快是优秀广告语言的根本。

三、优美动人

好的广告词，其实就是一句发人深省的格言，一首耐人寻味的诗歌，一幅恬静优美的图画。优美动人的广告词，让消费者沉醉于情感的空间，遨游在温馨的世界，广告宣传的目的当然为了介绍产品，使产品进入寻常百姓家。但物极必反，有时企业越是卖劲地为产品涂脂抹粉，消费者越是不搭理，在这种情况下，一则带有感彩的广告往往能打动消费者的心，有创意的广告设计家着意于用情丝去拨动消费者的情感心弦，产生共鸣效应，让消费者沉醉于甜甜的柔情之中，在不知不觉中接受了它。

某娱乐中心广告：“时光不复倒流，雅趣可以倒回，温馨的世界将与您的记忆永恒”。如同情真意浓的散文诗，令人心驰神往。日本有一种乳酸饮料的广告词是“初恋的味道”，简短的五个字，伴随着乳酸饮料的味道，把消费者带入了初恋时的甜蜜时光。“威力洗衣机，献给母亲的爱”，带给你一个温馨亲切的故事。台湾酸梅汁广告：“小别意酸酸，欢聚心甜甜”，都带给了消费者无尽联想的空间，不愧为广告语中的佳句。服装广告“不要太潇洒”，一句甜甜的嗔怪，似与你柔声细语，把你带入了往日的温馨。“今年二十，明年十八”给了你不尽遐想的空间。

一则成功的广告语言，往往能取得意想不到的效果，在不知不觉中征服消费者。“肠虫清――两片”成了孩子的调侃语，“中意冰箱――人人中意”，“活力28，沙市日化”，“戴博士伦――舒服极了”，在人们头脑里生根开花。“雪豹――宝中之宝”，“为他为他九维他”，一经输入，也很难从记忆中抹去。据有关调查表明，消费者所喜欢的产品中，不少是冲着广告词而来的，消费者在欣赏品味广告词的同时，不知不觉对产品产生了好感，激发了自己的购买欲。由此可见，广告词在广告设计、产品促销、市场竞争中是何等的重要，要想设计一则优秀的广告，不在它的语言上下一番功夫是不行的。只有其语言具有新颖性、创造性，做到字字斟酌，达到“语不惊人死不休”的程度，才能一下子打动消费者的心，占据消费市场，取得良好的经济和社会效益。

（作者单位：江西省于都县第五中学）