消费者购假行为动机探析

【摘 要】消费者购假行为已经成为一个严重的社会经济问题。需求的存在，给了造假者驱动力，抑制需求能有效的治理假冒品。在总结归纳国内外学者对消费者购假行为分析的基础上，结合实践调查，从而分析消费者购假行为，以期更全面、客观和深刻的认识消费者购假行为，同时为完善社会制度建设和社会规范提出建议。

【关键词】绍兴；消费者；购假

随着科技的发展，社会的进步，人们的生活蒸蒸日上，但随之出现的问题也日益增加。现如今，人们追求的并非吃饱穿暖而已，各类小商品、装饰品乃至奢侈品都已成为消费者追捧的对象，这也正为不良商家制造假冒伪劣商品提供契机。假冒产品是价格较低的非授权真品使用商标的商品，正是因为其价格相对真品而言较低的特点，引起了消费者购买欲望，低收入者更为显著。这种消费者购假行为严重影响了社会经济秩序，损害了真品商家的利益，影响国家投资环境，也为我国带来了“山寨王国”的外号，它已经成为一个严重的社会经济问题。

一、绍兴市消费者购假现状

2012年，绍兴市生产总值（GDP）3654.03亿元，同比增长9.7%。其中，第三产业增加值1506.82亿元，同比增长10.8%。按常住人口计算，绍兴市人均GDP73991元，比上年增长9.4%。绍兴市消费者的消费能力逐年上升，随之而来的购假问题也日益增加。通过针对绍兴市消费者购假行为进行了问卷调查（实发问卷180份，回收171份，有效问卷162份），调查者中女性占63%，男性占27%。

据统计，在参与调查的消费者中，月均消费水平在1200元以上的占了55.5%，其中月均消费在2000以上的占了22.2%，可见绍兴市消费者的消费能力不低。也为实际调查的提供了更加全面有效的数据。调查表明，消费者购买过假冒产品的占88%，其中66.5%的消费者称自己购买时不知道该产品为假冒产品，这一数据也体现出市场上假冒产品较多，而消费者的防假意识较为薄弱。根据消费者的购假经历，得出假冒产品主要集中在以下几类产品中：服装、生活用品、食品和书籍等。

二、消费者的购假动机分析

动机，在心理学上一般被认为是涉及个人行为的发端、方向、强度的驱动力。当个体在采取某种行为时，总是受到期望实现某种目的或达到某类要求的驱动。这些期望、意愿能够激发和驱动个体的特定行为的发生，由此构成该行为的动力。因此，消费者的购假行为也存在各种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购假的推动者。

（一）消费者购假的经济动机

在各种经济因素中，价格是消费者购假行为的主要驱动力，主要体现在假冒品与真品之间的价格差。若假冒品存在价格优势，且假冒品在质量、外观、包装等方面又能够达到消费者的心里需求，那么，大多数消费者会选择价格较低的产品。调查显示，约有50.3%的消费者认为假冒产品与正品无较大区别，且价格更为优惠。所以消费者可以以较少支出获得较大的收益，这是一种普遍存在的购买动机。

对消费者来讲，假冒品存在价格优势，假冒品并非质量不合格产品，消费者购买假冒品是为节省成本。而现今社会上又存在大量假冒品，使消费者可以轻易获得，促使消费者常常将低价作为他们的决策依据。而从生产者来角度讲，他们以类似或者相同的材料制造与知名品牌类似的假冒品，可以利用该品牌已有的知名度及良好的广告效应，节省成本，可以以更低的价格销售给消费者，从中获取利益。

（二）消费者购假的社会动机

社会动机又称精神性动机，是人的社会属性所引起。消费者希望通过购买假冒品，来实现自我的界定，向社会公众展示自我。而在调查中，约有13.4%的消费者直接表明可以通过这些知名品牌的假冒品来显示或者树立自己的社会地位、身份、声望，那么相对于假冒品的品牌则比质量更受消费者的关注。

这种知假购假的情况大都发生在低收入人群，其中以农民工和在校大学生为知假购假的典型性代表。因为这些收入较低的人群在购假时可以“不支付品牌费用即可享受品牌名誉”，以达到自身需求。而所谓的需求就是指基于对这些假冒品有较高的社会认可度。这也说明了价格并非是消费者购假的唯一因素。

三、消费者购假行为分析

通过实践调查，主要从生产者、消费者及社会文化背景三个角度深入分析消费者的购假行为。

（一）从生产者角度分析

假冒产品制造的商家越来越多，各地都随处可见各类小商品市场、折扣店，假冒产品占据了市场一定的份额，导致消费者购买假冒产品习以为常。随着生活条件的改善，消费者对奢侈品的渴望逐渐增加，而有能力经常购买的毕竟只是少数，很多消费者渴望购买奢侈品，但又受限于资金不足，而假冒产品外观与真品相似，价格也在其能力范围，便退而求其次选择假冒产品，况且假冒产品对消费者并无直接伤害，正好迎合消费者从众、求异、攀比的消费心理，致使假冒产品逐渐深入人心。而真品的价格越高，消费者购买假冒产品的意愿便越强。

（二）从消费者角度分析

消费者购假行为主要分为三种类型：不知假买假、知假自愿买假和知假被迫买假。消费者的年龄、性别、收入水平、教育程度等各方面的不同，导致消费者购假行为的不同。收入水平、教育程度低的消费者在购假消费中占据很大比例，其购假行为也更为显著。在打假过程中极少发现这些假冒产品有直接的质量问题，也没有消费者投诉因质量问题造成损失，即便有损失，那些收入水平、教育程度低的消费者投诉维权的意识也不强，这些假冒产品对消费者本身没有明显的伤害，并迎合了一些消费者的虚荣心，从而导致购假行为的日益增长。

（三）从社会文化角度分析

虽然我们身处法治社会，但法律法规仍需不断改进，例如社会规范、正式制度建设等措施并不够完善，这也给不良商家钻了法律的漏洞。政府需致力于加强市场发展的规划性，进一步深化市场化体制改革，完善市场创新机制，提高市场的诚信水平，加强市场文化建设，营造有利于市场发展的良好环境。当然，在完善法律法规、提供良好环境的同时，改变消费者的不良购物习惯也至关重要。大力宣传购假行为的危害、改变消费者购物观念是改善购假行为的重要途径之一。

四、消费者购假决策过程分析

在消费者购买决策过程分析上，EKB模式（由Engel、Ko1lat和B1ackwell三人于1968年提出，并在1984年修正的恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式，）是消费者行为模式中较为系统和完整的模式架构。消费者购假行为决策过程一般是消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、信息的手机、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。在假冒品充斥的市场中，消费者的信息收集与处理，对产品货品牌的选择等购买决策过程更加复杂、购买的模式也发生了显著的变化。

（一）消费者的信息收集

一般来讲，消费者在购买过程中会根据自己的需求确定自己所要购买的产品。再对该产品的各个类别根据品牌、价格、质量等特征来收集相关信息，并进行评价、比较，最终选择自己满意的产品。但是在假冒品横行的市场上，消费者为了满足自己对品牌的追求，会再选择了需要的品牌后，继而对该品牌下的产品质量和价格手收集相关信息，找出质量―价格的平衡结果，最终确定购买该品牌的假冒品还是真品。大多数消费者主要从网上、产品销售地点、朋友推荐等渠道来获得相关产品的信息。但是部分消费者也会通过真品的信息，来确定购买假冒品。

（二）消费者的选择与购买

消费者对产品的选择和后买主要针对产品属性效用的总体评价和个人的属好。通过针对绍兴市消费者购假的调查发现，无论真品还是假冒品，消费者在选择时，对产品的外观等无形属性比较看重。这表明消费者对假冒品的购买决策不仅仅在于价格、功能、质量等客观价值，同时也以产品的外观、包装等主观价值作为购买的主要决策。当然，不同的消费者对产品属性的重要程度需求也不同。例如，调查中37.3%的消费者在购买假冒服装等产品时比较注重产品的品牌，而56.4%的消费者在购买手表、钱包时会更加注重产品的耐用性。

（三）消费者的购后评价

总的来说，消费者最终做出了符合自己需求的满意的购买决策，因而他们会认为自己购买假冒品是物超所值的。再对产品属性的评价中，75%的被调查者对假冒品的价格感到满意，而58.2%的消费者对产品的质量等属性不满意。

五、结语

在了解消费者购假动机的基础上，通过对消费者购假行为的分析和消费者购假行为的决策过程的探讨。可以看出，在中国目前的环境制度下，在一定时期和一定群体内，购假行为是客观存在的；政府需致力于加强市场发展的规划性，进一步深化市场化体制改革，完善市场创新机制，营造有利于市场发展的良好环境。在完善法律法规、提供良好环境的同时，应大力宣传购假行为的危害，改变消费者购物观念是改善购假行为的根本途径。

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基金项目：浙江省独立本科院校工商管理省级重点建设专业项目（ZZB09014）、浙江农林大学2013年度校科研发展基金面上项目（2013FK012）、浙江农林大学天目学院2013年度大学生科技创新活动计划项目（TMKC1332）阶段性研究成果之一。

作者简介：王榴琪，女，浙江宁波人，本科，浙江农林大学天目学院经济管理系学生，研究方向：国际贸易与市场营销；通讯作者：陆施予，女，浙江富阳人，研究生，浙江农林大学天目学院，讲师，研究方向：市场营销。