视觉锤 第1期

《视觉锤》其实讲的是一把锤子和一根钉子的故事。只不过，这是一个关于怎么用视觉的锤子把语言的钉子钉入潜在顾客心智的故事。

要理解这一点就不得不提营销界中十分著名的“定位理论”。早在四十年前，艾·里斯作为定位之父就指出“定位就是要在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来”。该理论发展到现在，几乎任何一家企业都能说出它对企业占领市场的意义。而前面提到的“语言钉子”就是将具体的定位展现给受众并以此抓住受众需求的外在符号自己，如IBM的“商务”、沃尔沃的“安全”。

“语言钉子”的确能有效帮助企业在竞争日趋激烈的商业领域中成功占领自己的一席之位，但这并不意味着拥有了“语言钉子”就能拥有消费者。身为“长江后浪推前浪”的杰出代表——艾·里斯的女儿劳伦·里斯在本书中告诉你，你还需要一把锤子。

这不是一把普通的锤子，在这个“视觉至上“的时代，它需要的是让消费者在琳琅满目的商品中能够快速识别自己，甚至在第一眼就能吸引消费者的眼球。视觉因素千千万，而本书选择了其中最主要的九个方面（形状、颜色、产品、包装、动态、创始人、符号、名人、动物）来对怎样打造这样一把“视觉锤”进行详细阐述。

看到这里，如果你以为这本书不过是一本品牌设计类书籍，那么你就错了。

首先，即使是品牌设计，它的作用也绝不能小觑。以“蓝色经典”为例，作为近年来在中国白酒市场异军突起的白酒品牌，“蓝色经典”在定位上并没有显著差异，在其他方面也没有明显高于同类品牌的优势。但实际上，当消费者看到一瓶蓝色包装的白酒时，几乎立即就可以确定是“蓝色经典”，这种针对消费者的高识别性让其成为近10年来成长最快的白酒品牌，成功进入中国三大白酒品牌之列。这便是得益于它所选择的蓝色“视觉锤”。

其次，本书所要灌输的理念并非在于强调“视觉锤”的效力，而是“视觉锤”作为营销规划最强大装备的重要性。且不说这个时代是不是能归为“视觉时代”，但视觉对消费者进行品牌选择时所起到的作用是毋庸置疑的。一个好的定位确实是企业立足的关键一步，但怎样将自己的定位打入消费者心智中，很多企业却并没有一个准确认识。到现在，绝大多数品牌依然仅靠含糊的语言表述来定位，但由于它们缺少视觉效果，因此几乎没有情感影响，结果就是不容易被人记住。

但需要注意的是，本书并没有仅仅止于对“视觉锤”提出建议。正如劳拉在各种场合反复强调的那样：“尽管锤子的力量很大，但钉子仍然更为重要。”而与之相辅相成的一句话是“钉子更重要，但锤子更强大”。两句话看似矛盾，但其实它们一者为“强大”，一者为“重要”，对这二者进行辩证思考才是全书的主旨。

毕竟，这是一个关于“锤子”和“钉子”的故事。