租车业的不同玩法

全球知名的战略咨询公司罗兰·贝格，在一份关于中国汽车租赁市场的调研报告中指出：中国已经成为全球第一汽车生产国和消费国，由此激活的汽车租赁市场日益活跃。到2014年，中国乘用车保有量预计将达到8400万辆，届时国内汽车租赁公司也将轻松突破两万家，汽车租赁市场规模从2005年的约50亿元增长到2010年的约170亿元，而到2015年将超过350亿元。

这是一块炙热的市场。随着北京、广州等一线城市汽车限购令的实施，业内普遍认为，汽车的租赁还将受到巨大推动。这块市场的炙热程度可以从国内外资本的纷纷介入中感受到。目前，行业前列的企业，如神州租车、瑞卡连锁租车、一嗨租车、至尊租车、浙江车友等企业都获得注资。

然而，看似同质化的租车服务，却因为对其认识不同，基于不同的经营逻辑，在经营管理模式上逐渐分化。

不同的市场认知

“这是一个重资产、低利润的行业。”瑞卡连锁租车CEO李春田在接受采访时曾这样说道。如果算一笔账，以平均每辆车最低10万元的投入计算，1000辆车就是1亿元，这还仅仅是车辆购置成本，不包括后期的车辆折旧费和公司运营费用。

但是，即便是如此高的投入，在资本的助力下，像神州、一嗨、瑞卡连锁租车依然走上了规模化扩张的道路，其扩张速度和已经形成的规模让许多同行都望尘莫及。

公开资料显示，2010年联想控股以12亿元注资获得神州租车逾50%股份。创下汽车租赁业规模最大、投资数额最高的纪录。也因此成为汽车租赁业的一匹“黑马”，迅速在全国攻城略地。最新数据是神州租车已在全国66个城市拥有600多个门店和服务点，车队规模约36000辆，号称国内第一大租车公司。

而一嗨租车也以规模著称。数据显示，截至2012年年底，其拥有80多款车型、近万台辆车，在全国60多个城市提供租车服务，服务网点400多个。

快速扩张带来了对资金的渴求。2012年年初，神州向美国证监会（SEC）递交了上市申请，之后未果。以前外界传闻，一嗨也在积极筹划赴美上市事宜，拟IPO融资1.5亿美元。而后突然间，一嗨与全球最大租车集团Enterpriseholdings（企业号控股集团）联合宣布达成全球战略合作，由后者投资入股，持有一嗨大约15%的股份，并获得董事席位。后续双方还将在用户、网络、管理、资源等方面深入互通共享。

然而，规模却暂时没有带来盈利。神州租车招股书显示，2009～2011年分别亏损320万元、4330万元及1.514亿元。2010年和2011年资产负债率分别为91.5%和95.8%。

业内人士普遍认为，虽然一直在亏损运营，但是在规模化扩张的思路下，以神州和一嗨为代表的企业可能依旧会坚持自己全国快速布局的手法，其具体结果还无法判定。

实际上，神州始终将扩大市场规模放在第一位，甚至多次公开宣称，“这几年利润放在第二位”。神州租车副总裁杨衍颖就曾表示，2012年神州租车最主要的计划依旧是扩充规模，至少还要增加1万辆车，在2012年年底规模达到4万至5万辆。

有业内人士总结称，中国的租车业已经基本形成了“融资、降价、采购、扩张、再融资”的循环发展之路，谁吸引的资金越多，谁就跑得越快。神州租车董事局主席兼CEO陆正耀表示，此前神州租车并非没有能力实现盈利，而是在战略上选择了发展规模，暂时不考虑扩大盈利空间。

资料显示，中国的汽车租赁行业非常分散，目前中国前五大公司2010年时只占整个市场份额9%左右，2011年神州租车市场份额也只占4.2%，而美国是前五家占到95%

不过，对于市场的认知，瑞卡连锁租车李春田却有不同的看法。在他看来，中国市场和美国市场有很多不同，美国市场已经很成熟了，所以不能全盘照搬美国租车企业的做法。在国外，因为租车业的成熟，所以出现了如AVIS这样拥有60多年历史、航空母舰式的集团与国际品牌—车辆数量约五六十万，服务范围覆盖全球。但在中国，租车业还是一个早期市场。因此将几万辆车平铺到五六十座城市，这种扁平的打法可能不适合中国。

据了解，如今瑞卡的竞争战略是同城密集布点、集中扩张。瑞卡仅2012年上半年就在广州集中投放1300辆车，计划下半年在华南地区增投5000～8000辆车，目标是2012年年底之前成为华南租车市场第一品牌。据悉，瑞卡连锁租车集团刚刚完成上亿美元融资，在此轮资本的支持下，预计2013年瑞卡将投入20亿元，在全国8～10个大型城市投放2万辆车，形成区域竞争优势。如今，其所有的运营模式都是在构建“广州经营模型”，之后瑞卡将复制此“模型”，再一个城市一个城市地蚕食。

瑞卡租车在占领市场上采取了垂直切割的方法，当其他租车公司以扩大规模、扩大车辆数、车型数、覆盖城市数为重点时，瑞卡将重点放在了打造成熟经营模式上。以广州为样本，进行密集布点。以广州天河为例，瑞卡的服务网点达到了近20个。尽管神州、一嗨的服务点总数大大超出瑞卡，但其平均到每座城市的布点数量却不足8个。

不同的商业逻辑

市场正在不断分化，在基本的市场认知上，市场经营的逻辑不断差异化，最终体现在企业经营的具体细节上。

神州租车董事局主席兼CEO陆正耀曾把公司的服务理念归纳为“多快好省”，借鉴发达国家成熟的服务模式，依靠规模化、网络化、规范化向客户提供服务。那些有驾照而没有购车的人，都被神州视为自己的潜在客户，采用各种措施来降低租车消费的门槛。

而瑞卡李春田认为，租车企业最核心的是定位，一切经营的事情都是从定位延伸出去的。当瑞卡基本定位清晰化之后，所有的资源都被投放于提供城市人口市内和市郊交通解决方案。因为定位的区别，瑞卡租车认为车型的个性化已经不重要了。李春田说，“我们选用的车型也在变化，比如车型很少。我们选择大众熟悉的经典车型，以便捷交通为主。提到瑞卡，就是那款车、那个价，客户租车感觉更容易、更轻松。有时，没有选择是一种快乐，选择多了是一种痛苦。”另一方面，在瑞卡租车看来，不以车型为重，更容易与汽车厂家合作，享受高折扣。

而神州租车则一直在强调自己的个性化，认为出行差异化的追求，已经成为大众特别是年轻人体现生活方式的重要途径。因此，在神州的70款车型中，除了经济型车，也有高档的宝马mini、大众甲壳虫、凯迪拉克赛威、奥迪A6等。

这种区别来自于对客户以及客户需求的认知差异。在对客户的认知上，李春田说瑞卡瞄准的目标客户是城市主流人群，主要是两个人群：一个是行为活跃的人群，他们每天在城市各个地方活动，是城市的主流人群，而且是基础人群，决定了整个社会的活跃性。第二个是传播活跃的人群，这些人是信息源，他们知道的信息大家都感兴趣。

事实上，不管是神州还是一嗨，划分客户大都按照商务、旅游、休闲人士划分。但李春田却认为这种理论已经过时了。“我们通过市场调查和长期实践发现，这种趋向“生活的一部分”的产品，与商务有关的客户，从来都不会高于35%，也不会低于30%，产品越没有个性化，和总概率越吻合。因此瑞卡不会走弯路，我们瞄准的是城市活跃人口，既不是旅游也不是商务。”李春田说。

在具体的服务细节上，神州、一嗨都推行送车上门的服务。而李春田却认为要看清整个市场的基本需求，精准地切入主流客户的核心需求。“有人喜欢送车上门，但这不是主流，占有的比例不高于1/10。从沟通便利和交接简单的角度看，客户自主决定取车点才是关键，所以我们不送车上门，而是密集布点，分散存车。”

为了解决行业内经常出现的无车可取，等待时间过长，车辆利用率不高的问题。瑞卡租车还调整了时间节点。“我们鼓励客户过夜租车。这个和财务模型有关，在租车行业，如果租车率高，可以实现变动成本下降而不是上升。过夜出租率也是一个利润关键点。原来的还车时间节点是晚上7点，这个时候还车之后就没多少人取车了，二次消费甚至第二天早晨的利益也变少了。因此，我们改成下午5点还车，鼓励客户尽量下午5点之后取车，方便客户第二天使用。”

而在神州租车，则早已经开始提供24小时的租车服务。实际上，在2011年7月，神州租车就将自己的服务理念重新定位为“4　ANY”的核心服务，即：Any　One（18岁+驾照即可租车）、Any　Time（超简手续+24小时租车服务）、Any　Car（超过70款选择悉随尊便）、Any　Where（全国超过300个网点+国际联网），神州租车认为，要为消费者提供的不仅仅是车，更希望以旅伴身份为大众带来全新的出行感受。

在具体的营销方式上，为了吸引到更多的用户以及激发用户需求，神州租车在2011年的广告投放达到1亿多元。而2012年在吸引到华平资本2亿美元的股权投资后，陆正耀即表示要继续加大广告投入。

与大量做广告的做法相反，瑞卡租车却走了另外一条路。李春田认为，一款产品推向市场，最关键的是信息到达率。而租车企业的展示性非常弱，很难通过店面和招牌展示。瑞卡租车采用“一对一”精准会员制营销。与广告轰炸模式相比，会员制营销刚好相反，是直接瞄准主流群体发展会员。

李春田说，选择会员制直销，还有成本上的考虑。其他租车企业大量投放广告，更像国外租车企业的做法。但中外市场是有区别的，比如美国人工特别贵，车相对便宜，而中国市场人力比较便宜，车相对贵。

在一个重资产的行业采取“简”的经营策略的企业不仅仅只有瑞卡租车，还有一些租车企业如车速递也坚持简化的经营。据了解，车速递在经营上也专注于简单，基础的租车需求，精简车型，根据需求密度规划门店，且门店都以简装为主，减少广告投入，采用会员制营销降低成本。减少过度营销，最终让利于消费者。在车速递创始人曹晖看来，面对行业激烈竞争，需要回归本位，也就是“租车”本身，着眼于预定、取车、还车这三个环节的基础服务。

“能不能快速扩张，在于你会不会做减法。”李春田说，因为采取了抓紧核心需求，精准定位的方法，瑞卡在一些运营核心指标上保持了较高的水准。

快与慢的殊途

在租车行业里发生的运营逻辑及模式的分化，目前还并不太容易盖棺定论。这点正如现在在电商行业发生的分化一样，也是规模化与精细化的差异。但到底哪一种才是企业发展的真义？

毫无疑问的是，竞争是残酷的。国际租车巨头赫兹两次退出中国市场的教训表明，在中国必须正视市场的差异，研究市场情况，找准定位来设计产品，设计自己的商业模式路径。

李春田说：“市场是残酷的，但却是优秀的企业让它变残酷的，优秀企业重塑了商业模式，冲击陈旧的行规与传统策略，推动市场优胜劣汰。因此，这种残酷恰恰是市场发展的一种光明。”数据显示，目前瑞卡会员数量突破60万；2012年上半年车辆增加5倍，仅广州就有1500辆车；总体租车率高于90%；平均单店利润率高于20%。而目前中国租车行业的平均利润率仅为3%～5%。

李春田认为，企业要懂得针对某一类人群打造某一类产品。就租车市场而言，貌似大家都是租车的，但是相互之间区别很大。不同的租车企业，它们的运作模式、管理风格、成本计算、营销策略有很大的差异。而未来精准化是大趋势，是历史的洪流。市场定位和客户识别越清晰，企业就会沿着正确的方向发展得越快，否则迟早会被淘汰。那些企图做尽天下生意、把产品线拉得很长的企业，面临的挑战和难度会越来越大。“一个企业不应该受制于所谓的木桶原理，受制于短板，担心服务的某个方面做得不够好，或产品的某些功能没有升级，希望所有的木板均衡打天下。其实，更多的时候企业要靠长板打天下，而不是补短板。很多企业崛起，很多企业走向卓越，就是永远发挥自己最强项的部分，把资源集中投放到自己的核心市场和自己最擅长的领域，而不是面面俱到。”

一嗨租车创始人章瑞平曾表示，“我一直坚持就算发展速度慢也要重视盈利。如果100辆车不赚钱，那可能就是模式问题，你不能就此证明有1000辆车就一定能够赚钱。规模越大越要重视企业资源的精细化管理和对于用户的高品质服务。”

在这样一个资本密集型行业，规模化还是精细化，这是一个问题。也许，未来租车行业的竞争关键就在于如何处理好规模与效率之间的关系。如何实现规模和效率的平衡，是考验汽车租赁企业的关键，也是其资产硬实力和运营软实力的综合表现。