东田的时尚版图

面对三个毛头小伙，新鸿基地产的招商人员不是没有狐疑，“这三个人会不会拖欠租金啊？”东田造型总经理吴圣回忆他们筹备第一家店的情形。那是1999年，王府井步行街刚开街不久，李东田、吴圣和陈岩，将他们第一家店选在了那里的首批重点项目新东安写字楼。

如今东田造型已经发展成为一个时尚产业综合体，旗下除了本牌东田造型高端发廊，还有造型学校、造型经纪公司、摄影工作室、健身馆、咖啡屋、私家菜等多种业态。这是1999年的东田造型所不曾想到的。

高端定位

“当初就是想做一个最好的店，希望客人从进门到离开，感觉都完全不同于他去过的发廊。”吴圣说当时他们只是想做一个高端发廊。那时的美容美发行业还缺乏成熟品牌，各企业的运作也还谈不上规范，甚至美发师都还没有统一着装。东田造型只能一点点摸着石头过河，从人员着装、标准话术、服务流程、店面环境等方方面面抠细节，使之逐渐规范。“我连客人的客袍，都有强迫式的要求，比如客袍的正面一定要朝向一致，甚至挂衣架的钩子朝向都要一致，打开柜子，一定要给客人不一样的感觉。”

由于美容美发行业从业人员教育程度相对偏低，比较自我中心，利益纠纷又多，规范尤其不好做。吴圣说，早期的培训过程十分痛苦，就像在水里走路，阻力特大，越想走快越走不快，推行任何一种东西都有阻力。开业早期，生意冷清，却也让东田造型有了充足的时间做培训、做规范。“八个月之后，我们突然就有种柳暗花明的感觉，觉得前面是条大道了。”经过八个月的痛苦摸索，东田造型开始提速，逐渐成为高端发廊的代表。

一方面苦练内功，同时东田造型积极参与到时尚产业中，可以说东田造型是同国内主流时尚期刊同步成长的，也是同国人的时尚意识同步成长的。1999年，国际视角的时尚类杂志只有《时尚COSMO》，大众的时尚观念才刚刚开始被激发，东田造型四个字从那时开始就不断出现在时尚期刊上。十几年来，他们几乎同每一种主流时尚期刊都有良好合作，东田造型四个字也被牢牢打上了时尚印记。

创立东田造型之前，李东田曾到美国学习过一段时间，对国外经纪公司那种团队工作方式感受良多。但是由于当时国内时尚产业很不发达，经纪公司模式搬不过来，李东田找到了另外一种方式：培养明星造型师，通过自己的高端发廊和自己在时尚界的积累，去同化妆品牌，服装品牌以及大牌明星等合作。如今，东田造型经纪公司承接过多个国际一线品牌中国推广秀的造型工作，许多签约造型师也成为欧莱雅、资生堂，以及宝洁旗下众多化妆品品牌的在华首席造型师，国内最红的造型师80%都来自东田造型。

版图扩张

2006年，东田北京建外SOHO店开业的时候，多了一种业态，COSY　CAFE，包括私享咖啡和东田私家菜，在东田SOHO店的二层。“我们就是希望给客人一个休息的空间，如果有家人朋友陪客人一起来理发，他就可以在舒适的环境里，看看书聊聊天吃点东西，而不用像过去那样在椅子上无所适从地等待。”　吴圣介绍说，新的业态，只是给高端发廊做配套的，借此给客人提供更多的附加服务，东田不希望只单纯地提供造型服务，而希望成为一种生活方式的体验通道。

能否为客户提供更多附加值，这是东田围绕时尚展开各业务线时，最多考虑的事情。“比如发廊每一次提价，我都会问自己是否为客户提供了更多的附加值服务，如果答案是肯定的，才可以提。”这种让客户享受更多服务的心态，也让东田运动快速发展起来，吴圣不无自豪地介绍说，东田的两个健身会所估计是京城生意最好的两个健身会所。“环境好是一方面，另外氛围的营造，还有服务人员，以及教练水平的把握和控制，这些都是客户选择东田的理由。就是想方设法让客户觉得值。”

除了造型、教育和运动，摄影也是东田很重要的一个版块，2000年就有了专业摄影工作室，主要是同时尚期刊以及一些品牌供应商进行合作。2012年，东田又做了一个新版业务——高级婚纱定制。“每个女孩都希望她的新娘照像COSMO新娘一样，但是目前只有我们做得到，至少我们可以做成那种格调。我们可以定制，由客户选择拍摄地点和风格。”国内影楼拍出的片子千人一面的现状，以及年轻人对效果和风格的高要求，让东田确信这块市场有很大空间。“这是未来一个重要业务方向，我们先在北京做，然后推向全国。”吴圣说。

走向大众

东田本牌东田造型，作为核心业务已经进入了20个城市，有直营店40多家。不过东田并不打算大规模发展这个高端本牌，“为了保证高端品牌的标准和品质，东田造型开到50家就不开了，然后对这50家，我们会不断进行梳理和优化。”接下来东田将目标对准了二级市场。

东田为这个广大空间设计的品牌是D.T东田空间，价位是东田造型的三分之一，针对的是更年轻一些的消费群体。东田为这个品牌制定了三步走计划：“第一步在最好地段做直营，比如来福士广场。第二步，可能会考虑并购，D.T的规模会比较大，这样发展更快。第三步，也可能会考虑加盟。”D.T东田空间已经运作了两年，在北京做了几个样板店，接下来东田计划在全国开200家店。

另外，东田还计划推出自己的造型产品、美容美发工具、专业化妆工具等。吴圣认为，东田有品牌号召力，有渠道可以做推销，完全有能力推出自己的品牌。未来，他们不仅会在自己的店铺销售自己的品牌，还要推向市场，走进超市。

以东田现有的时尚地位，高端业务保障，加上这种下沉的市场计划，东田造型的时尚王国越来越显现出巨大的威力，也吸引来资本的高度关注和投入。不过对于上市，吴圣表示，东田造型并不急于一时，至少也要等到2015年。他说，全亚洲至今没有一家上市的美容美发企业，东田没有参照，只能自己摸索，做好内控是东田目前最重要的事。