弘扬优秀传统文化的一次破冰之旅

全球华人瞩目的文化娱乐盛典，历时长达十个月、40多万人报名参加的“红楼梦中人”选秀活动于2006年8月启动，2007年6月9日晚落下帷幕。来自上海赛区的李旭丹和北京赛区的姚笛笑到最后，而宝玉扮演者却留下了悬念：三名选手中没有一个人胜出。

从最初的网上报名、全国十大赛区海选，再到后来的全国总决赛，“红楼梦中人”大型选秀活动不仅仅记载了40多万报名者的追梦历程，也制造了2006年-2007年度最大规模的一次主流文化事件，成为传承中国文化的一个经典策划。

一、是时机，也是商机

首先，历时两年的轰轰烈烈的“超女”选秀进入低潮渐近尾声，但观众的兴奋度、关注度仍在持续。这个时候推出“红楼梦中人”选秀活动很容易将观众的注意力平稳地吸引过来。而且经过“超级女声”两年来在全国盛大的电视选秀实践，为业界积累了丰富的操作经验，同时全国电视观众也普遍接受了电视选秀这一电视活动形态。

其次，活动主办方认为重拍《红楼梦》时机成熟了：距离旧版《红楼梦》已经过去20年，这个时间差很适合重拍，因为相隔太长延续性不够，相隔太短又难以突破。

再次，“红楼海选”既是手段，也是需要。总负责人张强说，因为原著中的主要人物年龄偏小，目前成熟演员年龄普遍偏大；而且从培训到拍摄最短要一年,当红明星很难有合适的档期，也很难静下心来，所以只能启用新人，海选成为必要。拍87版《红楼梦》时，导演王扶林选角也是派出众多副导演到全国各大艺术院校、工厂，有些演员完全是外行。这点两者性质上并无差别，惟一的区别是现在可以运用更发达的传媒手段，在更广的领域去寻找。

此外，目前国学持续升温，中学语文课中增加了传统经典范文的比重，上海出现了私塾“孟母堂”、北大开设国学研讨班，人大设了国学院……经典重拍不仅在全球范围传扬了中国博大精深的历史文化，将同根同源的文化更好地延伸下去，让新一代更快地接受古典文化，还给已经很热的国学研究又添了一把火。

最后，媒介活动必须要有商业元素介入，这不是个人好恶的选择，而是影视产业无可厚非的运作程序使然。蒙牛成功参与“超级女声”，实现双赢的先例，很容易为本次活动拉到愿意大投入的赞助商。

二、选好材，才能选好才

“红楼梦中人”选秀活动的最大创意在于：在选秀中充分利用了《红楼梦》的经典价值和持续的大众关注度，找到了经典名著和大众文化的接合点。老版《红楼梦》编剧、红学家周岭表示，用媒体节目化和群众喜闻乐见的形式来宣传《红楼梦》，效果远远超过专家们的专著①。

《红楼梦》是中国长篇小说创作的巅峰之作，在华人中有广泛的知名度与影响力，民间对这部经典一直怀有特殊的情结。为这部名著重拍电视剧选演员，自然会引起普遍关注，在宣传上有先天的优势。

北京电视台对“红楼梦中人”选秀活动的定位是“全球华人文化娱乐圈的顶级盛宴”，并向全球华人抛出橄榄枝，还特别设立台湾赛区，突破了选秀节目的地域格局。宝玉、黛玉、金陵12钗、刘姥姥等60位重要角色都会从海选中产生，吸引了全球各年龄段的华人的目光。

选秀活动把海选赛区延伸至中国台湾省，在两岸的文化娱乐交流中尚属首次，反映了当下两岸文化盼望深入交流的迫切愿望。此次，北京台推出的“红楼梦中人”大型选秀活动正当其时，顺应了时代的需求，可谓是弘扬经典的破冰之旅。

三、曲很高，但和不寡

《红楼梦》因剧中主要人物都是琴棋书画样样精通，对演员的人文素养要求较高，突破了以往电视选秀的娱乐路线。《红楼梦》就其中所包含的文化因子来说，堪称中华民族传统文化的总汇。书中用了很多篇幅描写18世纪中叶封建贵族的日常生活，其中很大一部分属于文化生活，像吟诗、作赋、猜谜、行令、品茗、绘画、下棋、抚琴、说书、观戏、斗草、簪花、游园、宴饮等，而更主要的，是书里面的人物集中代表了中国人的文化性格，这其中又有高低、贵贱、雅俗、文野之分，彼此互为区别。这里所说的文化，并不仅指读书识字，实际上，言谈、行为、举止、待人、接物、仪表、服饰，都反映一个人的文化风貌②。因此，演员的内在气质更重要，表演要有分寸感。华丽好为，本色难成，对选手来说，最重要的是文化积累。

本次活动“黛玉组”胜出者李旭丹，扮相甜美可亲，网友的评价是“形象上并非最适合林黛玉”。但她的多才多艺和身上流露出的那种古典美人的气韵，以及对林黛玉的理解，把林黛玉的忧伤之美表现得淋漓尽致，深深感染了观众，甚至有人评价李旭丹的胜出是南京这座城市文化积淀的成果。

虽然如此，媒介活动的参与门槛并不算太高，适合全民参与，只要具有才艺，不管之前如何普通，只要入选，就会成为万众瞩目的明星，机会面前人人平等。参与过程一般采用全程直播，透明度高，较一般的比赛要公正。87版《红楼梦》演员中有多位也不是科班出身，如元妃的扮演者成梅是南京新街口百货商店的售货员，迎春的扮演者是成都汽车公司劳资科干事。妙玉的扮演者是皮鞋厂的临时工，最后都因《红楼梦》改变了人生轨迹。

海选宣传策划人谭飞称，他们最看重演员是否有与原著人物相符的形象和气质。张强则认为，符合标准的外形、演技和文学素养三种素质缺一不可。

创造出王熙凤经典形象的邓婕被主办方邀请担任这次海选的顾问，她认为形象气质与人物接近是最先入为主的，“如果连像都不像，演得再好也没用；其次看你表演能不能胜任，《红楼梦》中的角色太复杂也太丰富了，演起来很过瘾，而如果没有一定的文化底蕴对角色的理解也无法到位。理解可以从你的表现上看出来”。

在选秀过程中，邀请了87版《红楼梦》电视剧演员、电视观众和选秀组织委员会担任评委，树立公正公开公平的形象。2007年4月2日晚，“红楼梦中人”总决赛首场引入媒体评审，《北京日报》《北京晚报》《北京青年报》《竞报》等媒体代表组成9人评审团，在观看两小时比赛后，淘汰4位选手。节目组负责人表示，首次引入媒体评审，是借媒体视角与大众口味对接，让“红楼梦中人”评审更接近大众感觉。淘汰是通过观众短信以及媒体评审团投票产生。从海选到最后的总决赛，都是选手耐力、意志、勇气、灵气的全面展示。

四、要赢利，也要赢义

江中制药和北京卫视合作，斥全年广告费的80%为全球华人搭建了“红楼梦中人”选秀平台；充分利用社会热点打造品牌栏目，有效整合文化与经济资源。谈起和北京卫视“红楼梦中人”选秀节目的合作过程，江中集团市场总监郭勇在接受媒体采访时表示，江中集团的主要营销方式是通过广告，此番联姻可以称之为“老汤新做”。

花费数千万元巨资去争抢一个选秀节目的冠名，对于任何企业来说都不是个小数目，但“娱乐营销”的模式，可以创造大量有形和无形的商业价值。媒介的优势带来了媒介活动的繁荣。

在日本，媒介活动已经成为众多电视台的主要广告创收形式。在国内，媒体活动也渐渐成为广告商关注的焦点，“超级女声”赞助冠名、贴片广告、短信让湖南卫视收入1.2亿元，央视通过2002年转播世界杯比赛一项活动就获利高达6个多亿。而对广告客户来说，媒介活动也如同一块诱人的蛋糕。

企业参与媒介活动可以获取超值注意力。广告的泛滥，造成广告干扰度不断增加，常规广告的效果和影响力日渐削弱，媒介活动所产生的超值注意力，使广告投放取得事半功倍的效果。

参与媒介活动可以获取超值回报。活动营销的回报不仅包含相当数量的硬广告，还有很多其他的超值优惠。为吸引有实力的客户，很多媒体制定的活动冠名赞助都是物超所值。活动赞助一般只收硬广告的费用，但可以享受整个活动造势过程中铺天盖地的所有连带宣传，以及角标挂屏与5秒标版等等，有的连活动的门票等都免费赠送，甚至赞助企业可能与活动一起成为新闻媒体和观众关注的热点，而享受免费的新闻炒作。

参与媒介活动可以获得超值品牌效应。持续赞助或冠名赞助同一个节目容易建立起品牌的联想，这种联想一旦建立起来企业就会受益无穷。就像消费者只要想到世界杯就会想到可口可乐，一想到“超级女声”就想起蒙牛酸酸乳，这种效果是投放常规广告所无法达到的。

据国内权威的收视率调查机构央视―索福瑞媒介调查公司的数据显示，2006年“超级女声”活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。 蒙牛冠名后在当年前8个月，销售收入就已经超过25亿元，而其广告和促销的费用只占了销售额的6%-7%。

江中制药负责人透露：此次选秀创造的价值至少是投入的2倍多。据介绍，此次海选的免费投票采取了“购买亮嗓促销装产品，免费获得一张投票卡”的办法，而结合选秀，江中亮嗓特意制作了两种包装的新口味产品，“2007年2月份前全部上架”。“传递品牌价值，增加公众好感”是最重要的。

本次活动短信是和新浪合作，短信收入归新浪所有。在媒介活动中，短信是一个很重要的平台，一方面是电视台、制作方与合作者共同获利；另一方面就是参与者自愿用短信消费换取了自己就事论事的一部分“话语权”。

北京电视台前段时间重播87版电视剧《红楼梦》，“海选”之前的收视率是2%，宣布重拍后收视率一下飙升到7%。各种类型的红学讲座遍地开花，听者众多，和以往不同的是，人群中更多的是年轻人的身影。北京大观园的游客仅在活动宣布后10天就比原来多了4成左右。

为了便于选手及时了解活动进程，获得名家的专业指导，并给予选手超值回报。北京电视台与新浪网联合为所有参赛选手推出“红遍天下”俱乐部服务。各赛区的报名参赛选手，只要通过手机加入为他们量身定制的“红遍天下”俱乐部，不但可以实时获取“红楼梦中人”活动的第一手资讯、名家指点、晋级攻略、粉丝俱乐部、免费图铃下载等，还有其他红楼梦角色的优先竞选权，及参观《红楼梦》现场拍摄等机会；全程订阅的用户更有独特惊喜，如“红楼梦中人”颁奖晚会的门票，并有与演员合影的机会及演员的签名等。当然，这些都不是免费的，几十万的选手订阅此项功能，也为活动参与单位带来不菲的收益。

在民间掀起一股红学高潮，也带热了一系列与《红楼梦》相关的产品。为了配合选秀过程中，大众对红楼梦知识的关注，北京电视台还特别推出了红楼知识讲座，和出版社联合推出由中国红楼学会主编的“红楼梦中人”书籍。这一系列媒体组合，产生了十分强大的传播场和吸引力。

面对“海选”产生的经济利益，策划人之一张强透露了自己的“最终理想”：“最终目标是拍一个电视剧。电视剧的版本收入会创下新纪录，超过收视最高的《汉武大帝》。”此前，500万元投资、亿元票房收入的87版《红楼梦》，在他看来，也许不再是遥不可及的“经济神话”。

也有人对此类活动因过于商业化而扭曲文化传播的初衷表示担心，但支持者认为，经典最怕的是被冷落。其实商业行为本身也是一种民意，真正有影响的社会活动，应该有商业回报，但商业活动不能左右选秀活动③。

五、归根结底是一次媒介活动

立体传播。海选开始后，就通过北京电视台和另外九个赛区电视台做足媒体宣传，各地电视台同步开通专题网站，及时相关的最新消息与新闻评论，主办方积极接受包括网站、杂志、报纸、电视台各种媒体的采访，主动对外树立高雅艺术大众化但不低俗化的正面形象。

联合网络。网络的发展，颠覆了整个市场营销的模式，普纳营销传播机构的副总经理韩志锋，同时也负责“红楼梦中人”赞助商的全程营销策划，“网络强大的互动性，为传统媒体和企业在营销上提供了与消费者‘面对面’沟通的机会。”电视媒体借力网络扩大影响力。

据北京电视台网站的数据统计，过去北京电视台网站在全世界排名3万名外，而自“红楼梦中人”官方网站开通后，现在其排名已进入全世界前5000名，这其中绝大部分点击量就来自于“红楼梦中人”官方网站④。“红楼梦中人”的官方网站所取得效果更好的原因在于，传统文化与新的文化样式的结合，吸引了更加多元化的人群，甚至是海外华人的关注。对于媒介来说，媒体的知名度等于收视率，媒体自身也需要扩大影响。媒介活动塑造了媒体形象，扩大了媒介影响力和竞争力，提高了媒体亲和力，提升了媒介注意力价值。媒介活动延长了媒介的产业价值链，获得了超值的“注意力”。媒介自身的信息收集优势、传播渠道优势、资源整合优势、可信度优势都是媒介活动制胜的法宝。

87版的《红楼梦》电视剧演员，观众都是看了电视以后才认识的。但现在，新版《红楼梦》还没开始拍，海选演员就已经通过网络炒得沸沸扬扬。媒介活动开放性、参与性和互动性增强。现场热线、手机短信、网站等多种参与方式为节目赢得了厚实的群众基础。媒介活动保持开放的姿态，鼓励受众参与，互动的局面，凝聚起超强人气，提高活动的影响力，真正实现媒体与受众之间的沟通了解和信息交流，活动就成功了一多半。

这场选秀活动，让受众看到了比电视剧《红楼梦》更好看更好玩、也更真实更充满想象力的一面。经典的学术研究，可以是少数人的事业，经典为大众所拥抱，才能够焕发出青春。大众文化再一次以新的形式，让媒体与受众一起互动，创造了一个想象的共同体和嘉年华的游乐场⑤。

文化先行。去年三大选秀节目在进入全国总决赛后纷纷靠拖延时间来一较高下，活动时间都在四个月之上，“超女”的周期最长，主办方凭此不仅增加收视率， 还赚取大把短信费。针对这一现象，广电总局已经下文规定：选秀类活动的播出时间不得超过两个半月，以审核批文方式通过。数量的限制只能靠质的飞跃弥补，“百花齐放”变为“几枝独秀”，精品化独具特色的娱乐节目，还是为大家所喜闻乐见的。“红楼梦中人”过人之处在于：当全国各地电视台普遍跟风做娱乐主题的电视选秀活动，分摊了收视份额时，它将电视选秀活动升华为一次盛大的文化事件。

尽管选秀活动众说纷纭，褒贬不一，但是，我国媒介的经营模式正在发生一场深刻的嬗变，从经营版面、时段转向经营附加值。喻国明教授说：现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。在媒介渠道过剩的时代，传媒影响力很大程度上来自于信息的附加值。具体到媒介活动来说，信息的附加值就是让受众耳目一新。

注释：

①“红楼选秀”在悬念和争议中走到“梦的尽头”，2007年6月10日，新华网

②解玺璋：原载《新观察》，1987年第17期

③ “红楼选秀”在悬念和争议中走到“梦的尽头”，2007年6月10日，新华网

④《红楼选秀：文化＋网络＝病毒式营销》，李亚馨 王逸凡《第一财经日报》，2007年9月3日

⑤ 《红楼选秀创造了嘉年华》，肖复兴： 《新京报》，2006年9月6日

（作者单位：中国传媒大学）