服装陈列设计中的用户体验

摘要：本文主要以感知体验为研究对象，通过实例，分析用户体验在服装陈列设计中的表现形式以及情感表达，明确了用户体验对服装陈列设计的重要性。

关键词：用户体验；服装陈列设计；五感；设计实践

中图分类号：J50文献标识码：A

一、用户体验核心——明确用户需求

1.明确陈列品牌的目标消费群

明确陈列品牌的目标消费群体，对服装陈列设计来说很重要，不同的消费群体，有不同的需要。现在的消费行为已经不在是物质性的、现实性的需要带来消费行为，而是生活方式、TPO（时间、地点和场合）等无形附加价值带来消费行为。他们的习惯、品味、生活理念、生活方式的区别都决定了陈列主题的差异和陈列风格的不同。我们通常根据年龄段来划分目标消费群，再对划分的目标群体进行消费心理和行为分析，调查顾客关注服装的款式，色彩、面料、型号，功能以及所能接受的价格范围等，通过科学的网络调查、问卷调查、店面调查、销售数据分析、小组访谈等调研法可以统计出精准的陈列数据，最后决定服装陈列的主题与形式。服装陈列要根据卖场空间大小形状，科学规划卖场通道和合理引导顾客在卖场移动的路线；服装陈列可以分类展示或与服饰一起配套展示；在货架上的衣服按照从左到右、从小到大的一定顺序排列；将相同风格的服装陈列在一起等等，总之，服装陈列一定要遵循消费者购物习惯与消费需求来进行设计。

2.明确陈列品牌的定位风格

了解所要陈列品牌的服装是以什么样的款式为主，设计细节如何，它的价位范围，然后再根据不同品牌服饰的具体风格，依照目标消费群的需求喜好做出不同的陈列主题描述。让它的受众群体对这个品牌的陈列产生亲切感、从而取得符合他们的审美观和生活方式的心理认同感。

3.了解品牌的销售环境

所要陈列品牌周边的销售环境也是陈列设计中用户体验需要考虑的重要依据，周边相关的环境，直接影响顾客的进店消费。日本营销专家做过有关影响顾客进店消费因素的市场调研，结果发现影响顾客进店因素重要性排列如下：店铺开放易入占25%，商品丰富、易取易拿占15%，店铺环境清洁明亮占14%，标价清晰占13%，价格便宜占10%，服务态度好占8%。店铺销售硬件环境包括空间造型、货架组合、卖场布局、客流通道和灯光照明等。店铺销售软件环境包括商品组合、卖场色彩设计、服饰搭配、橱窗设计、服务和售货员仪表等。

二、用户体验目标——让用户感知

体验不是品牌自言自语，也不是服装专卖店陈列师天马行空的想法，它需要让用户感知，让用户产生有同样的感受。人通过感官与外界发生互动，感知到事物的存在。感官体验是人最基本的体验，是所有用户体验的基础。人的感觉分为五种：视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉。这五种感觉综合起来就形成了人对外界事物存在的整体印象。消费者在购物时一般要经过认识过程、情感过程和意志过程三个阶段。消费者在最开始通过视觉等各种感觉第一时间获得终端卖场的陈列商品色彩、款式等商品信息，再经过顾客内在的心理活动，如记忆、思维、想象等，形成了对商品的完整认识，并产生是否进一步购买的行动。当顾客进入店铺里时，应当让顾客所有的感官都参与进来。在店铺里，顾客每一次感官感受，都是衡量一个店铺提供的各种体验是否适合你的目标顾客及衡量顾客满意度的重要指标。

商智文化一项品牌感官研究的调查中，发现对消费者购买行为影响最大的感官是视觉占87%，听觉占7%，触觉占3.5%，嗅觉和味觉占2.5%。全球品牌大师马丁·林斯特龙揭示了很多品牌成功的共性：运用感官营销手段，创造出全新的感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，充分调动消费者的所有感官，打造一个五感综合交叉的感官体验。

服装零售终端店铺的视觉包括了商店空间设计、橱窗、通道、模特、色彩、道具、灯光、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等所有视觉要素。消费者在终端店铺中的视觉感受主要集中在色彩和灯光照明上。人们在挑选商品的时候，存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，只要 7秒钟，消费者就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒内，色彩的作用达到了67%。色彩与人的主观情绪有很大关系。有序科学的色彩规划、新颖别致的产品色彩、生动独特的色彩展示方式等，这些都会使消费者感到身心愉悦，从而产生购买的冲动。

卖场灯光照明在卖场中扮演的角色和色彩一样重要，它可以提高商品陈列效果，营造卖场氛围，从而创造出一个愉快舒适的购物环境。在整个卖场中，巧妙的灯光设计，可以引导顾客的视线，增强商品的色彩与质感，提高商品的价值，强化顾客的购买意愿。出色的照明能使品牌连锁商店提升自身形象气质，增强顾客对商店的文化认同感与品牌认知度。照明巨头飞利浦公司2012年研究显示，在卖场中布置不同色彩的LED灯光能提升2%-5%的销售额，偏暖色调的灯光可以提升5.5%的销售额。飞利浦公司与新锐时装品牌欧时力（Ochirly）联手着力进行第四代形象门店的打造，使欧时力融合Mix & Match的时尚潮流，从服饰的配搭，单品的点缀，都在戏剧感强烈的流转灯光下，散发出兼具神秘感与女人味的无穷魅力，成就了其第四代门店的华丽转身，这是一次杰出的照明艺术体验。

在店铺购物环境中，店铺背景音乐是影响消费者购物时听觉感受的一个重要因素。专卖店背景音乐的编排与设计，直接体现着品牌文化与定位，对消费者是否停下脚步进店选购，对于品牌销售起着推动或阻碍作用。如果背景音乐不恰当，就会严重影响服装店的销量。比如，如果专卖店背景音乐播放音量过大，导致人与人之间交流时，不得不提高声音。使人产生一种急躁感、不安感，从而导致无心购物。反之，则可以促进店铺销售。像北京燕莎、赛特购物中心等高档百货商场的背景音乐就会根据客流量、节假日、特殊活动等确定选用不同的风格。燕莎为迎接西班牙皇家马德里足球俱乐部成员购物而特意选择了节奏欢快跳跃的西班牙乐曲作为背景音乐，当他们购物离开时，背景音乐又变为了中国传统民族乐曲，这暗示着中国人对远道而来尊贵客人的热情欢送。这样的音乐搭配变化可以使顾客产生情感共鸣，增加顾客对商店的好感。还有很多品牌已经形成了自身鲜明的听觉等的感官标志。例如充满稚气、童真的“恒源祥，羊羊羊”等。

触觉在服装陈列设计中的重要性也是不可忽视的。在终端店铺中，顾客服装购买行为完成的一个必不可少的环节就是顾客对服装面料的触摸和服装的试穿。面料既是服装物质形态的载体，还能用其自身的语言来与人沟通，给人以某种印象、体验，唤起人们的联想，产生共鸣。在服装陈列设计中，了解和运用面料的属性、情感是决定陈列设计成功与否的重要因素。设计者通过各种陈列手法把面料的软与硬、抽象与具象、粗糙与光滑等触觉体验，完美表现出来，使顾客方便的感受到，能更好地促进最终服装购买行为的完成。

品牌研究机构Millward Brown研究表明香味不仅能够加强顾客对品牌的印象，延长顾客在店内的滞留时间，而且有利于提高售货员的服务质量。耐克是第一个提出要将气味和购买行为相联的公司，耐克研究调查发现，消费者情愿多花钱买一双气味更加清新的运动鞋。日本内衣企业华歌尔公司也在“安菲”品牌专卖店中引进了以橙香为基调的香料。尽管该店位于表参道车站的地下，但淡淡的清香让顾客丝毫感受不到身处地下的感觉，吸引了大量女性顾客。英国高档衬衫零售商托马斯·彼克在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道，这种嗅觉享受让人迅速有了价值联想。

将时尚产品像食品一样展示出来，是近年来服装陈列设计的一个新趋势。服装品牌 Johnny Cupcakes是这种橱窗设计技巧的前驱，他们将所有的店面都装潢成面包店的样子。卡那比大街店的门口，写有“新鲜出炉”字样的小黑板迎接着客人的到来，店铺的一整面墙都以复古食品标签装饰，服装陈列于熟食柜台里，同时用装鸡蛋的纸盒和外卖盒来增添趣味感。

三、真正的用户体验——意外的惊喜

什么才是真正的体验？如今，大多数服装品牌款型、色彩基本相似，商品同质化现象严重，对消费者而言，很难感受到品牌间彼此的个性差异。难道这就是真正的用户体验吗？

其实不然，真正的体验是让用户对你有种依赖，更加信任于你。真正的体验一定要超出预期，给用户意外的惊喜。比如服装品牌例外在北京、武汉的形象店销售区的一角专门有个书吧，里面不仅有例外品牌的发展历程、品牌理念的宣传册，还有专门为顾客提供有休息桌椅，可供顾客看书，上网等。这种休闲舒适的感觉更能体现她所倡导的生活方式。让顾客在购物的同时也深深被其浓厚的品牌底蕴所感染，深深记下例外这个品牌。

国内服装品牌白领从最初的“白领”生活方式店、“白领”生活情景店，到2008年面世的“白领”视觉空间店和“白领”艺术空间店，白领给人带来的绝对是精神上的愉悦和视觉上的享受。在这些店铺空间中，集时尚、视觉、味觉多重感官于一体，将轮番拨动着每一丝感官的神经，使人完全浸入白领倾力营造的五维空间，处处让人感到意外的惊喜。

体验为王的时代，谁能掌握好体验的力量，从用户需求出发，注重客户的“五觉”感知体验，提升客户的情感和行为体验水平，就能得到更好的用户关注度与满意度，从而促进产品销售，提升品牌形象。（责任编辑：帅慧芳）