广告标语中新奇隐喻的关联分析

摘 要： 尽管广告交际与关联理论所讨论的明示-推理交际有一定差异，但从本质上来讲，广告交际仍属于明示-推理交际范畴。广告的功利性导致广告受众对广告采取不信任不合作的态度，故广告制作人使用新奇隐喻作为明示刺激信号吸引受众的注意力，引导受众参与广告信息的推理过程，从而在有限的篇幅内迂回向广告受众传递更多有效信息，将受众导向最佳关联，进而达到广告宣传目的。

关键词： 关联 隐含 隐喻 认知语境

广告标语是一则广告中位于最突出位置的简短话语，其主要目的是引起广告受众的兴趣，传递所宣传商品或服务的相关信息。新奇隐喻因其简练生动的语言、新奇启发的特性、委婉的手法和高雅的意境成为了广告标语中常见的修辞手法之一。本文将从关联理论角度对广告标语中新奇隐喻现象的出现及受众理解广告隐含意义的过程做出合理解释。

一、广告交际与明示-推理交际

关联理论把语言交际归为明示-推理交际活动，并将其定义为“说话人发出一种刺激信号，使之对交际双方相互显映（mutually manifest），说话人通过这个刺激信号意欲向听话人显映或更深程度的显映一系列命题I。”（Sperber & Wilson 2001：63）。由这个定义可以看出一种交际要成为明示-推理交际，首先说话人必须同时具备信息意图（即向听话人显映或更清楚的显映一系列命题I）和交际意图（即向说话人及听话人双方相互显映说话人有传递信息意图的意图）。广告交际的首要目的是劝说听话人（广告受众）购买说话人（广告制作人）所宣传的产品或服务，或接受广告制作人所倡导的观念，因此在交际活动中，广告制作人肯定不仅有向受众显映或更清楚的显映所宣传的商品或服务的信息意图，而且同时具备向说话人和听话人双方相互显映说话人有传递信息意图的交际意图，否则就根本无法达到广告交际的目的。由此可见，广告交际从本质上来讲属于明示-推理交际范畴。

虽然如此，广告交际与典型的明示-推理交际从表面来看还是有一定的差异。第一，关联理论所研究的交际活动通常都是私人、个体、双向的，故说话人可以根据自己对听话人认知环境的充分合理估计，发出在听话人认知语境中可以引发最佳关联的话语。广告交际是一种公开、大众、单向的交际方式，听话人不再是一个具体的特定个体，而是一个由无法确定的个体所组成的群体（广告的潜在消费群）。广告受众具体个体的未知性使得广告制作人不可能像关联理论所研究的交际那样对听话人的认知环境做出准确合理的估计。在交际过程中发出最为关联的明示交际信号，促进听话人以最合理的努力获得最佳关联，这虽然对广告明示-推理交际的发生有一定的阻碍作用，但是并不能完全阻止明示-推理交际的发生。广告受众既属于一定的群体，他们在文化、教育背景和分析能力等方面又肯定具有一定的共性，广告制作人可以根据这种共性选择刺激信号引导群体受众在共同的认知语境中寻找最佳关联。第二，从表面上看，关联理论的交际环境与广告交际环境存在一定的差异。关联理论所研究的交际建立于听话人对说话人的信任及与说话人合作的基础之上；在广告交际环境中，由于广告本身的功利性而使得受众对广告人产生不信任不合作的态度。交际环境的差异是否意味着广告交际就偏离了明示-推理交际的范畴了呢？实则不然。关联理论认为只要交际意图实现，即听话人明白说话人有传递信息的意图之后，交际活动就能完成。“明白不等于相信。”（Sperber&Wilson，2002：245）由此可见，信任与合作并非是明示-推理交际发生的必要条件。Tanaka（1996：37）指出明示交际的成功在于听众了解言语发出者的信息意图，而不是说话人使听众相信他所说的。综上所述，尽管从表面来看，广告交际与明示推理交际之间存在一定的差异，但广告交际仍然是关联理论所研究的明示-推理交际。

为了在广告受众不信任的情况下成功地将广告信息传递给受众，广告制作人不得不使用各种各样的方式吸引广告受众的注意，隐喻是他们最常用的方法。正如Ring所说的：“广告商的技巧最重要的有两个：为所的品牌找到一个恰当的隐喻，并且确认该隐喻的含义正是广告商想要传达给消费者的。”（Brierley，1993：160）

二、新奇隐喻的关联研究

关联理论认为隐含意义有强弱之分。“隐含的强弱取决于言者信息意图的互显性：互显性越大隐含越强，互显性越小隐含越弱。换言之，言者对听者选择语境假设的限制越严隐含就越强，限制越松隐含越弱”。（贺华丽，2008：71）根据向受众显映隐含意义的范围与强度，广告隐喻一般可分为常规隐喻（standardized metaphor）和新奇隐喻（creative metaphor）。常规隐喻在广告标语中比较常见。它通过向受众传递一系列的强隐含，使受众很容易在广告所宣传的产品与广告喻体之间找到最佳关联。如这则Economist报纸的广告标语：Money talks，but sometimes it needs an interpreter―Economist。受众一看到这个广告就能马上意识到这个广告标语中含有隐喻：The Economist is an interpreter who can explain the talks of money to the readers。Interpreter的工作就是把听众听不懂的话语译为听众所熟悉的语言，这则广告标语的受众能毫不费力地理解这则标语的隐含意义，即经济学家杂志可以给读者提供各种经济现象的权威解读。常规隐喻的优势在于互显性强所以明白易懂，不会导致广告交际的失误；缺点在于不够新颖、传递信息少且受众参与度不够，从而无法给受众留下较为深刻持久的印象。新奇隐喻的互显性较常规隐喻弱，对于受众的语境假设限制较少，所以没有常规隐喻那么直观易懂。它通常把两个初看起来完全不相干的事物作为本体和喻体吸引受众寻找两者之间的关联，通过改变受众对于这两种事物的认知环境，从而达到传递广告信息的目的。本文试图论证新奇隐喻作为广告明示推理交际的明示刺激信号，一方面引起广告受众的兴趣，吸引他们的注意力，另一方面把广告受众导向广告制作人所期望的最佳关联。