济南市建材团购网构建探悉

[摘 要]本文通过对建材家居行业经济特性分析和STP分析,对市场进行了细分,识别出团购网应着眼于25-35和45-55岁两大年龄群体,进行有针对性的运营,并提出了市场进入策略,以打造深受济南市民欢迎的建材家居团购网站。

[关键词]建材家居 团购网 济南市场

随着网络的发展,团购日益被人们所接受,2009年3月份以来,新建立的团购网站超过400家。上海团购网、中国网众等网站更是在建材家居团购网站中取得了巨大的成就,加速着在全国扩张的步伐。相反,在济南市场,2007年还联合《生活日报》大搞“省钱百万”团购活动的“家家乐团购网”却悄然损落。

本文对济南市场团购网的构建策略进行了研究,以为实际运营提供理论参考。

一、行业经济特性分析

1. 建材家居产品特性

建材家居产品是一类消费计划性强,购买、消费周期长,受中间人员(设计、施工人员、经销商等行业人士)影响特别大的特殊产品。具有如下特性:

建材消费具有鲜明的个性化和私密化特征,其选择主要取决于个人偏好与理解;

建材消费具有定量性特征,既不可压抑消费,也不可刺激消费;

建材消费具有行家导向性特征,大众消费者属于外行,选择取向比较脆弱,容易受行业人士、专业人士的影响;

建材消费具有周期性超长特征,对大众消费者产品的档次、质量、品牌识别性很差,难以对具体的建材产品品牌产生忠诚度;

建材消费具有半径制约性,消费心理容易妥协甚至是屈服于购买半径内的专业建议或者成熟建议。

2. 行业内竞争环境分析

(1)行业内现有企业退出壁垒较低。网站的架设基于网络,其成本来自网络设备、人员和服务器及域名的租赁,故退出成本较低。

(2)潜在进入者进入壁垒较低。网站的建设只需要简单的Web开发技术为支撑,辅之以信息安全和网页美工,网上也流传着大量的电子商务网站源码,只需要经过简单的改动,即可完成网站的建设。在硬环境的架构上并不存在技术壁垒,能够体现差异的是如何充分的做好客户调研,真正从客户的角度出发,进行合理的网站布局,提供贴心而便捷的服务。

对于全国性团购网站而言,存在一定的规模经济,比如齐家团购网可以在不同的地域同苏宁、同圣象地板等公司合作,从而争取更大的优惠。另外,网站在各地的布局都是固定的,只需通过边际成本近乎为零的加盟,即可完成在某地域的形式上的扩张。但是,对于专注于一个城市的团购网站而言,只能通过召集更过的网友参与团购,从而获得厂商更多的折扣返点,不存在规模经济。

二、STP分析

借助STP模型对市场有效细分,有利于准确把握市场,实行细分市场战略。

1. 市场细分

通过对消费者行为模式的分析,并结合济南市居民消费的实际特点将市场细分为五类(如表):

表 按年龄结构市场细分

细分市场编号 年龄 购买目的 资金 独立决策度 购买量

1 25-35 婚房 较少 较弱 大

2 35-45 翻新 多 较强 小,逐步完成

3 45-55 儿女婚房 较少 一般 大

4 拆迁改造 较多 较强 一般

5 翻新 多 较强 小,逐步完成

2. 市场选择

基于上述分析,选择细分市场1、3中的中等收入群体作为服务对象。原因主要考虑到资金方面,因为该群体是为婚房进行布置,为了结婚买房,一般家庭会花尽大部分积蓄,甚至背上贷款。因此,此时对于花费可谓“斤斤计较”,而其购买量较大,很容易在团购网上找到相同的需求,促成团购的成行。

此外,该群体和朋友、同事之间可能会在较短时间内产生相同购买需求,这样可有效的采用朋友间病毒式传播的方式进行推广。

3.市场定位

通过上述分析,团购网专注济南市场,定位于为“广大中青年朋友提供最温馨、最便捷、最便宜的建材家居类产品团购服务”。通过客户网上下单、网上客户需求聚集、批量侃价、同城实地看样成交的方式,解决传统电子商务所面临的诚信风险问题。

三、市场进入策略

由于在济南市场既有全国性的齐家家居网、中国团购在线等强势网站的运作,也有刚刚起步的专注于济南市场的偶爱偶家网,竞争较为激烈。因此,在网站设计过程中就应充分的突出济南的特色,为用户营造一种家的感觉。网站运营采用引领模式,即通过聚集消费者,利用专业知识讨价还价,保证消费者以更低的价格买到商品,供应商获得利润。

1. 赢利模式

要想在市场竞争中获得利润,首先要给交易对象带来价值,对于团购网站对于供应商而言是可有可无的,而对团购网站而言,供应商则是利润来源的全部。因此,在网站运行初期只能通过实际团购情况收取销售折扣。对消费者网站则应坚持提供免费服务,保证永不收费。

2. 网站布局

为了突出济南的特色,可融入柳和荷花元素,如在网站标志设计时,把团购网中的的Logo变形为柳树、荷花等元素,并采用象征温情、积极的“橙色”主调,以给人一种温馨的家的感觉。

3. 网站宣传推广

消费者获取网络信息的主要来源为朋友介绍、网络和电视,考虑到该团购网仅在济南市场开展业务的特性,可以在本地媒体上大做宣传。上线时间可选在11月,这样可在积累了1个月的客户需求后,以圣诞节为契机,举行“相约圣诞,享受团购”活动。因为过圣诞节的中国人多为二三十岁,正与团购组织对象相契合。在活动的宣传上,分别在舜网论坛、山东商报、济南时报等媒体上消息,为消费者提供网站报名、电话报名的方式。为了让更多的人知道这件事,还可以在“有么说么”上进行宣传,以试图打动四五十岁客户的心。此外,要走进社区,尤其是即将交付的新楼盘,进一步造势,让消费者主动团购。

为了实现朋友间的病毒式营销,可对注册会员团购花费进行积分,并提供积分换礼品服务,以促使团购网的名字在会员及其朋友间广为传诵。

参考文献:

[1] 匿名.十大一线家居品牌惊爆空前团购折扣[N].生活日报•饰家看点,2007-6-15

[2] 铜根.《建材营销学》精解[J].营销,72-77