立体化提升舆论引导

一条短信让全国谈橘色变。2008年9月，四川旺苍县的橘子感染了大实蝇疫情，但并未出县。然而，因为一条“别吃橘子”的短信，这种水果在大半个中国严重滞销。9月21日，四川旺苍县新生村村民首次发现自家的柑橘里有一条米粒长的虫子爬了出来。此后即有相关传闻开始通过手机散布。23日，旺苍县农业局将情况上报到广元市农业局。3天后，普查结果出炉。蛆果主要集中在尚武、白水、嘉川三镇。10月4日、5日《华西都市报》首次对疫情公开报道。10月21日，当传言严重影响全国部分地区的橘子销售时，四川省农业厅首次就此事召开了新闻通气会。

流言的定义

“所谓流言，从语义上说，是指广为流传而查无根据的话语。从传播学的角度看，是指通过非正式和非官方的信道大量传播的某种不确切的消息”。

“舆论学者认为：绝大多数流言是无源、无名的，它存在的基础是人们希望对事物有进一步的了解，希望对隐约感到的威胁作出反应，因此，流言是公众在社会生活情境中的一种应激状态”。从“蛆橘”事件看来，社会的不稳定经常是来源于对流言和信息的恐慌，而后者又通常来自政府和民众间信息的不对称。

流言的题材大多涉及社会上的重大问题和事件。其传播载体大致有两种：非网络传播和网络传播。前者是传统媒体上流传的令人瞠目的各种奇闻趣事，内容逼真而引发社会的激烈讨论，而最终以科学定论结束流言的生命；后者是网络媒介，包括网民用新闻组、各式论坛、电子邮件、手机短信等方式传播信息，网络的即时性和交互性为流言的形成和发展提供了前所未有的空间。

“蛆橘”事件流言产生的影响

“偶然的事实、创造性的想象、情不自禁的信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们作出激烈的本能反应”。而流言就是以语言的形式反映人们心理不安的状态，信息传播不对称，流言就会加剧事态的发展。当然，流言有时也具备一定的危机警示，对于流言轻易否定，其中的合理因素可能被遮蔽。如果相关部门、媒体不严谨对待，正确区分，将会影响其权威性和公信力，甚至会危害社会稳定和经济发展。

政府反应迟缓，对灾情、流言控制不利。某些宣传管理部门存在理念上的危机，只重视本地区形象，管理上为求“稳健”，无视事实，放弃社会责任。从9月21日事件发生，到10月21日四川省农业厅对此次事件首次召开了新闻通气会。此时，距旺苍县将疫情上报到广元市政府过去了两周，距“蛆橘”疫情发现正好一个月。会上公开指责首次报道此事的记者。政府这一举动使得旺苍县和各乡镇的干部、果农对于后来的媒体讳莫如深。“根据中国《植物检疫条例实施细则》，大实蝇作为全国植物检疫对象，其疫情权力在农业部”。然而这样的程序显然会耽误公布疫情和控制疫情的时间。政府时隔一个月才正式出来发表言论，此时流言已经散布至全国各地。显然政府缺乏对传播规律的认识，忽略了网络力量的强大，试图封锁消息和采取鸵鸟政策，其后果是严重的。

传统媒体监控不到住，信息传这不及时，延误遏制流言的时机。在人们最需要了解事实真相和舆论导向的关键时刻，当地媒体在既有的宣传管理惯性思维的控制之下装聋作哑。相比之下，网络的平台让信息空前畅通，一些市民为寻求真相在网络上搜索相关“指导”，但是看上去似乎专业的分析让民众更加恐慌。传统媒体的信息反应机制表现出不适应时展的疲态。“旺苍的橘农们表示：除了按照县里的要求处理果子，也并未得到更多的通知。事实上，9月26日前后《防治大实蝇疫情的公告》开始在疫区张贴，公告中列出了此后防疫检疫的工作安排。截至10月3日，旺苍县的蛆橘处理已近尾声。但是10月4日之前，广元市和四川省均未传达更多消息，媒体上也没见任何报道”。橘子未出县，传言遍天下。媒体在此之前没有任何跟进报道，人们甚至不知道蛆橘已经得到控制。

人心不稳，流言殃及相关行业，社会经济发展受到影响。流言的迅速扩散扰乱了市场，人们拒绝购买橘子。一条生产线上的无辜者受到伤害，四川的果农卖不掉橘子，各地的果农也眼看着几乎是一夜之间柑橘滞销。经销商血本无归。

流言的泛滥进一步损害了媒体的公信力。在现在科技发达、传播路径丰富的基础上，任何信息的传递都无法阻挡，已经完全没有不透风的墙。倘若传播势头足够猛烈，受众的信息权利如果迟迟得不到实现，将使媒体公信度和社会秩序受到损害。网络流言的存在和大量传播是导致网络信息真假混杂、舆论理性与非理错、可信度低的重要原因之一。

立体式的舆论导向系统控制流言的传播

舆论具有持续性和强有力的特点，一旦形成，就会对公众的意识和社会发展产生重大影响，成为控制社会的一种力量。我们在突发事件发生时需要一个立体式、全方位的舆论引导网，新闻媒体要与社会行政、立法、司法联合监督，共同维护社会公共利益，为社会营造一个积极良好的信息环境。2008年6月20日，在人民日报社发表讲话时要求“把提高舆论引导能力放在突出位置”。

上要灵活――政府和信息主体应该建立快速有效的信息渠道。各级领导人及相关宣传部门必须正确认识传播规律与传媒职能，在应对新形势下及时调整政策以适应社会环境变化。“截至2008年5月1日，政府已经出台了《国家突发公共事件总体应急预案》、《突发事件应对法》(草案)、《中华人民共和国政府信息公开条例》等一系列文件，为危机传播制定了基本的政策依据，发言人制度则是其中重要的一环”。政府公开信息有法可依，保障了公民的知情权。同时，要稳步推进政府门户网站建设工作。将群众知情权与舆论监督相结合，才能使党的主张为人民接受，遏制流言的发展。

下有监督――传统媒体发挥舆论引领者和社会守望者的职能，重拾主流媒体的公信力。传统媒体有责任解释和澄清流言，揭示流言的错误或矛盾之处，揭露一些恶意流言的隐秘动机，是控制流言的主要层面。与网络媒体相比，传统媒体的真实度、可信度和权威性是网络不可企及的，传统媒体应该把握这种优势资源，及时提供和更新事态发展的最新信息，告知政府最新公告，为市民提供专业人士的建议和背景介绍，力求信息的及时、真实和公开。对待突发性事件要做到陈述事实，不予主观猜测，客观公正才能体现媒体的公信力。

要把关――加强网络管理责任人的内容把关和职业道德。首先，管理者一方面要加强对于网络运作的管理，强调社会责任，重视网站人员职业操守的培养；另一方面，对其中涉及非法动机、产生重大负面影响的情况，应加大处罚力度，有关部门应及早完善法律法规，确保在网络传播环境下法制的威慑力。其次，网络媒体间要加强交流。在突发性新闻事件中，对舆情作出准确分析，及时回应网上言论，把握舆论引导主动权。信息间相互流通相互核实，抵制不实信息的散布，增强网络的可靠性。最后，网络可以推出丰富的健康的新闻以及娱乐内容，以转移和吸引网民的注意力。

内部要提升――最根本的解决方法就是提高公众尤其是网民的文化素质和伦理道德水平。从终端需求上剥夺流言的存在价值，以降低对公众生活的不良影响。各主流网站可以对事件进行议程设置，引导网民理性地表达自己的思想，在传授双方的互动中达到思想的提升。网站可以组织政府与网民的互动，2008年6月20日，在人民网通过强国论坛与网友交流，此举一方面让领导人直接触及民意，另一方面提高了群众看问题的深度和理性程度；在网民中培养和团结舆论领袖，用一切积极的方式增强网民的责任素养、责任意识与理性判断能力。

结语

流言的产生有两大因素：一是事件的重要性，二是信息的模糊性。对于任何涉及生活和利益的事件都会引发公众极大的好奇心和求知欲。危机传播中的流言控制必须保证信息的对称性，这具体表现为媒体尤其是主流媒体、政府等相关部门、公众的信息实时互动。政府提供权威材料和咨询公布；媒介要建设好政府与民间的双向的危机信息沟通渠道；依法治国，减少流言的负效应，维护舆论传播的良好秩序，营造健康的舆论环境。对流言的舆论引导是一个重要课题，由于网络技术的发展，如何能够第一时间获取话语主动权，信息公开如何做到宽严有度，提高舆论引导的有效性，还是值得我们继续思考的问题。