公益广告与大学生沟通的策略分析

【摘要】伴随着时代进步及市场发展，商业广告一直以来在创意、执行、表现以及受众关注度与效果方面都胜于公益广告。大学生处于市场潮流的前端，一直在选择和接受自己所喜欢的观念和商品，公益广告受到传播内容等自身特性的约束和影响，宣传内容及传播手段难显新意，因此，公益广告在与大学生群体的沟通上可谓不是那么受关注。本文就如何实现公益广告与大学生沟通策略的转变，改变传统传播沟通方式，在沟通内容、沟通渠道及沟通效果上进行深入探讨，提出新的沟通策略。

【关键词】公益广告；大学生；和谐校园；沟通策略；新媒体

公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织的不以营利为目的、谋求社会公共利益的广告。［1］公益广告作为社会传媒文化中的重要形态，能够对社会公众起到教化功能，引导公众态度，规范社会行为，促进正确观念的形成和发展，培养社会公德，提升公众伦理水平，为社会主义精神文明建设服务。［2］公益广告传播的内容多是与国家精神相契合的，用以爱国、环保等公众利益的宣传，旨在对接受者的思想及行为的良性引导。

大学生是国家和社会的生力军，是社会结构的重要组成环节，是国家未来发展的继承人，肩负着祖国的未来与希望，也是公益广告特别是政治社会类公益广告的重点引导人群。

根据C·香农（Claud Shannon）和W·韦弗（Weaver）在《传播的数学理论》中提出的数学传播模式，整个传播过程可分为信源、信道、信宿、发射器、接收器和不速之客——噪音所共同构成。在广告的日常操作中，我们将信源确认为信息的发出者，即企业。信道则指信息传播的过程，可以是人际传播，也可以是大众传播，还可以是多者的结合。信宿则是我们所说的受众，即信息的接受者。因此，我们可以将公益广告作为此关系链中的信源，信道则是我们将要讨论的沟通渠道，大学生则是关系链中的信宿。

公益广告沟通的内容

公益广告承担着社会教化引导的功能，其传播表现内容主要有社会和谐、环境保护、节约能源等话题。分析国内近些年公益广告的表现，会发现目前国内公益广告的表现形式往往就是图片配语言，而公益口号大多直白简单、寡然无味。所以我们提出公益广告在内容上亦需要高品质，正如产品，好品质是不用花钱宣传的利益点，是打动顾客的第一步。公益广告也需要有值得人们检验的品质。从这个层面出发，公益广告应注重以下三个方面：

公益广告需要好的创意。创意是广告的灵魂，公益广告也需要一个好的创意，给人以惊喜、亮点。创意可以是另类想法的展现或物质的不同运用，例如令我们至今记忆深刻的“男人怀孕”的公益广告。在20世纪70年代，英国流产的比例开始节节攀升，为了宣传计划生育，当地广告公司出了一张男人怀孕的海报。广告词是：“假如怀孕的是你，你是否会更谨慎？”［3］这则广告在表现上一反传统，没有从女生角度谈论该问题，而是通过画面清晰地表达含义，富有幽默又引人思考。广告只有受众参与度提高，记忆加深，才能影响其意识继而改变其行为。

著名广告大师大卫·奥格威曾说过一句有关广告创作的名言：“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”这句话中的“点子”就是创意，创意是标新立异的思维，是超凡脱俗的探寻，是形成引人注目的奇特表现力，是广告的灵魂。［4］

公益广告需要到位的执行。对于广告，好的创意需要到位的执行，才能有完整的表现。公益广告因为其宣传点多是观点、思想等抽象理念，因此，即便有了好的创意，在执行上也需要下足工夫，彰显出公益广告背后的深意，保证其宣传效果。如上述的“男人怀孕”广告，若扮演怀孕的男演员没有女生意外怀孕的愁容反而略带喜欢，那么这份快乐将使广告转变为某一款孕妇产品的推广宣传海报，偏离了公益广告的本质。

公益广告需要深层次的理念。奥格威曾经说过，广告“说什么”比“怎么说”更重要。［5］一个公益广告为的是宣传某种积极正确的思想，期待影响受众的行为改变，那么它表达的内容就不能肤浅，正如央视“心有多大，舞台就有多大”的公益广告，创意和执行已经是无可挑剔了，但是人们会发现这篇广告的文案流传得更为广泛，这是因为它运用了人心思进的力量，倡导信念的力量，鼓励人们追寻实现梦想。这正是每个人内心都拥有的希望。

公益广告与构建和谐校园的关系

公益广告是指不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告。简单来说，公益广告是一种不以营利为目的的特殊广告。从公益广告的含义我们可以知道公益广告是不以营利为目的，既然如此，有人就会认为公益广告与学校发展没有关系了。然而，实际上公益广告与和谐校园建设有着非常重要的关系，它们两者之间是相辅相成、紧密相连的。

首先，公益广告是促进校园和谐文化建设及发展的有效手段。高校校园中存在着功利主义、拜金主义等一些不和谐的因素及思想观念，这需要我们通过公益广告传播和谐理念以消除这些消极因素和观念的负面影响，从而有效地促进和谐校园文化的建设和发展。相比其他传播环境，大学校园具有其特殊性，受众主要是象牙塔内的高校大学生群体。因此针对大学校园学生群体而播放的公益广告应具有独特的视听觉等多感官传播优势，要能被高校大学生群体所接受，只有当大学生群体接受了我们的公益广告，我们才能通过公益广告来传播和谐理念，从而更好地促进和谐校园的构建。

其次，公益广告能够促进校园和谐文化建设及学生德行培育的发展。公益广告可以起到道德指向作用。公益广告通过大力宣扬积极向上的意识和主张，向高校大学生群体持续输送社会主义和谐道德观念，以提高大学生受众的思想意识，在大学校园中营造一种崇尚和谐、积极向上的气氛和声势，从而促进校园和谐文化建设。从某种意义上说，公益广告的主要作用是传播社会公德，弘扬道德情操。和谐校园不是一蹴而就的，校园文化建设也需要长时间的努力，需要大家的通力配合，在这个过程中公益广告起着非常重要的作用。公益广告可以非常简约直白地向高校大学生群体宣传正确的理念和高尚的道德情操，从而促进学生德行培育的有效发展，这对于学校人文建设发展也是有很好的促进作用。所以说，公益广告的发展能够促进校园和谐文化建设及学生德行培育的发展，而这也正是研究公益广告与大学生沟通策略的实际意义所在。