中国电视媒体的多元化经营

一、媒介经营多元化之必要性

多元化是指一个企业之内不是经营一种产品，而是同时生产经营若干种相关或不相关的产品。企业一般通过两种途径实现多元化，一是通过内部积聚并向新产品领域投资，二是通过企业兼并扩大自身生产经营范围。多元化经营是媒介经营中普遍选择的方式之一。目前世界上媒介企业的多元化主要是通过企业兼并实现的。

1．有效规避经营风险，实现战略转移

多元化经营使媒介组织同时经营几个相关或不相关的产品，可以在比较大的范围内重新进行资源的配置，将一项优势与另一项优势结合，通过交叉宣传不但降低促销费用，还有助于实现规模经济。更重要的是，媒介进入其他领域后，实现立足点的多元化，分散了经营风险，一旦市场变化或其他因素导致一业下降或亏损，也不至于全线溃败。经济学家常说“不把全部鸡蛋放在一个篮子里”，就是通过多元化规避风险的一种通俗形象的表述。比如，电视媒体通过广告经营、节目经营和网络经营与其他主业经营并举，在经济发展放缓的情况下，即便广告收入减少，仍然能够从其他经营项目中获得足够的收入维持媒介的运行。另一方面，媒介在进入其他领域的过程中，可以根据各领域发展的具体情况，决定其战略重点的转移。

2．解决事业快速发展与资金不足的矛盾

长期以来，中国的广播电视业作为事业单位，一直由国家“喂养”，但是随着电台电视台数量的急剧上升，其“官养体制”难以为继。⑴中国广播电视要想持续高速发展或维持目前的发展速度，需要大量的资金支持。这样的资金缺口不可能完全依靠国家的财政拨款，单纯依靠广告收入显然也无法满足这一需要。2000年，有研究人员对国内159家省级电台和电视台台长进行问卷调查表明，广电业中资金紧缺是一个热门话题。调查显示，没有一位台长觉得现有资金非常宽裕，仅有5.8％的台长觉得资金不紧缺；69.5％的台长反映资金状况紧缺。⑵

中国广电媒介资金紧缺情况 关于在资金方面的紧缺程度　有效百分比（％）

非常紧缺

24.6

紧缺

44.9

一般

24.6

不紧缺

5.8

非常宽裕

另一方面，按中央有关精神，2002年开始，电视媒体要完全实现自收自支。也就是说，广播电视业将不再有来自政府的财政拨款，完全依靠自营收入维持运营和发展。因此，广电业必需寻求多元化的收入。

二、电视媒介多元化经营现状

经济学理论表明，企业的多元化经营分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化经营一般以企业的有形和无形资产为中心发展与之相关的其他经营项目，主要通过发挥企业现有品牌、核心技术和市场体系的力量，实行产品共同营销，减少营销成本，取得经验曲线效应和联系效应。非相关多元化经营的项目多、涉及面广、产业与产品之间的逻辑关系弱等，其最大优点在于能够全面、充分地运作企业的各种资源，取得最优的综合效益。这种类型在管理上比较复杂，所需投资额度大。

长期以来，我国大多数电视台的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微。尽管目前我国广告市场还有相当大的潜力，但是，世界电视事业发展的经验证明，仅仅依靠广告不足以保持经营收入稳定、持续增长。究其原因，一是广告受外界环境变化影响较大，整个经济的不景气或相关政策的变更都可能带来广告收入的波动，如2001年5月国家税务总局印发《企业所得税税前扣除办法》，对企业刊播广告的费用支出进行了政策限制，尽管该政策后来又作了调整，但还是对那些过分依赖广告经营收入的中国电视媒体敲了一记警钟；二是广告占一个国家GDP的百分比一般在3％左右，在众多的媒介争夺之下，早晚会出现饱和的问题。因此，要满足电视事业发展的长久需要，拓展多元化的经营渠道、获取多元收入已经成为各级电视台的重要选择之一。

目前我国电视已经打破原来单一经营节目的局面，不但涉足第三产业的经营，有的甚至将触角伸到了第二产业。其中以与广电媒介业务本身有关系的“商业销售”和“技术开发”项目最多，比例分别为32.9％和27.1％；还有许多的广电媒介在从事有关音像出版的业务；当然也有少数广电媒介在投资做房地产、娱乐业和餐饮业，比例分别为1．4％、8．6％和5．7％；其他一些多元经营项目则包括衍生产品、媒介、图文电视公司、节目译制、部分有线电视增值业务、购物、影视、有线附属器材、女子篮球俱乐部、金融证券广播、文化服务、声讯业务等。⑶

中国部分电视台经营项目一览表

节目　广告　影视　节目　信息　娱乐

其他

公司

盈亏

制作

制作　营销　服务

总数

状况 中央台

旅游TV直销

38

盈 黑龙江台

TV直销

5

平 陕西台

食品、书店

8

不详 山西台

房地产

5

平 广东台

印刷

5

平 广州台

公关、贸易

18

盈 深圳台

技术、餐饮

3

平 湖南台

旅游

4

平 安徽台

房地产

4

微利 上海台

TV直销、棉纺厂、技术服务　 8

盈 东方台

总公司　盈 浙江台

总公司　盈 山东台

餐饮

总公司　平 四川台

总公司　平 成都台

总公司　平 重庆台

总公司　平 北京台

TV直销、饭店、驾校

27

盈

在目前已经成立的广播电视集团中，无锡广电集团采取非相关多元化经营的发展方式，除电台电视台的节目经营、广告经营外，集团下属相关产业经营单位还有：华英通信股份有限公司、电视直销公司、托普公司、唯琼眼镜店、真善美婚纱摄影广场、好莱坞大酒店等。这些公司1999年销售收入达3934．9万元，占集团总收入的21．2％。

湖南广电集团除节目、广告、网络等三大主业外，还积极涉足印刷、网络及其他媒体，拥有《城市周刊》、《文化时报》、《母语》、《金舞台》、潇湘电影制片厂、网娱网等。此外，还积极开展市场调查业务，在旅游、酒店方面投资数亿元，兴建了湖南世界之窗、湖南国际影视会展中心等，并且分三年投资1000万元取得了中国金鹰电视节的永久承办经营权……

但是与世界上其他国家相比，我国广电媒介多元经营收入在总收入中所占的比例还比较小，情况不容乐观。调查表明，我国广电媒介多元经营收益占全台经营收益比例最小的仅为0.1％，最大的也只有15％，均值仅为1％。最近三年，只有36.4％的电台电视台多元经营收益在全台经营收入中所占比例有所上升，27．3％呈下降趋势。

三、主业基础上的有序经营

目前我国电视传媒多元化经营过程中，有一些成功的经验，但是，由于传媒经营管理人才普遍缺少，媒介市场运作经验不足，盲目进行多元拓展可能带来诸多不良后果。多元化的经营战略固然有其优势，但是如果各种业务之间的相关度不是很大的话，同样不能有效发挥规模经济的效益。而且，当管理者所控制的资产规模和种类增加时，即使是最好的管理团队也会面临边际收益递减的情况。此时就需要出售与企业其他经营活动不相适应的部分，专注于自己的比较优势项目，才能提高公司的整体效益。

原南方日报社的教训应当令电视媒介引以为戒：南方日报社曾在短短三四年内大量投资于与报业毫不相干的产业，亏损1．4亿多元。如投资近5000万元建设一家制药公司，投资4000万元和几百公里外的偏僻地区联办两家水泥厂，投资近2000万元到三水与当地镇办企业联办瓷片厂，投资上千万元到海南搞房地产，投资300万元到东莞联办食品厂……不但赚不到钱，还作为股东背上了沉重的债务。⑷惨痛的教训使报社负责人认识到：“作为报业的经营者，在思维定位上，一定不能离开报业这条生命线去思考发展报业经济的问题，否则就是舍本求末，容易走上歧途。”电视媒介又何尝不是如此呢？湖南广电在“公司热”之时，曾成立了众多远离本业的经济实体，甚至烧砖、养羊，但是绝大部分亏损，有的项目投入资金后血本无归。⑸目前，湖南广电的多元化经营也还存在问题，如湖南广电在房地产和旅游业上已经投资上亿元，但基本处于亏损状态。其中长沙“世界之窗”的建设与深圳“世界之窗”相比无任何特色而言，在短期内扭亏的可能性不大。湖南国际影视会展中心的前景也不能有太乐观的估计。⑹

因此，电视媒体在进行多元化经营的过程中，应当避免盲目扩张，而是要将重点放在提高核心竞争力上。所谓组织的核心竞争力，就是组织中那些基本的、能使组织保持长久竞争优势、获得稳定超额利润的能力，是组织推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。电视传媒的核心竞争力，主要是其主业产品，即电视内容的影响力、受众的认可、广告商接受的程度，以及电视台在广告、节目发行等主营业务方面的竞争实力。

关于电视媒体的多元化经营，笔者有如下建议：

1．信息资源的多重利用

目前广电媒介存在着资源浪费、配置不合理的问题，其中信息资源的开发利用不足非常明显。电台电视台经过多年的发展，已经积累了相当数量的录音带和录像带，这些当时的第一手材料到今天已经具有非常重要的历史价值。对这些历史资料的重复利用，是新闻增值的重要手段。但是，目前大多数媒体的这些财富还只能静静地封存在资料库里，只在需要采制某些新闻报道或作回顾性的节目时才拿来一用，而且由于一直没有进行合理规划，寻找起来也费时费力，其实是一种浪费。利用信息资源进行二次开发乃至三次开发，不但对电视台信息增值十分有益，而且有助于开拓音像制品市场，可谓一举多得。

在这方面，印刷媒介已经有着成功的经验。几年前，山东画报出版社开始出版《老照片》系列，受到读者欢迎，出了十几辑，销量一直不错。同时跟风搭车的一系列《百年老照片》、《黑镜头》、《红镜头》、《金镜头》等书销量也不错。同样，一套选自各历史时期报纸，名为《老新闻》的书也受到了读者的青睐。因此，可以认为，我们缺少的不是市场，而是如何利用手中资源开发市场的有效手段。

2．品牌价值的深度开发

经过多年发展，一些电视台的名牌栏目、节目乃至电视台本身已经拥有一定的知名度，形成了品牌优势，成为电视台无形资产的重要组成部分。充分利用这种品牌优势开发相关产品或者衍生产品，是电视台开展多种经营的一条捷径。我国电视台在一个好的栏目节目形成后，对其衍生产品的开发不够重视，国外媒介则不同。一旦有好的影视作品问世，就不放弃一切与之相关的衍生产品的开发，小到玩偶、服饰，大到宾馆、度假胜地。如迪斯尼公司利用迪斯尼影视作品的知名度开发迪斯尼乐园、饭店、书籍、玩具、音像制品、服装服饰等。

3．积极开拓其他优势

电视台还拥有其他一些优势，如电视网络等。一般来讲，有线电视业务除基本业务外还有附加业务和增值服务。目前我国的有线电视网络还是以单向的电视节目传输为主，网络开发利用不足。经过改造之后，将成为大容量、数字化、智能化、交互式的宽带网络，不但可以开展数字声音广播、数字视频广播和高清晰度电视业务，还能开展图文电视、高速多媒体数据广播、电视会议、远程教学、远程医疗、电视购物、视频点播、电子商务和数字图书馆等业务，以及互联网和多媒体信息服务、IP电话等电信增值业务。

注释：

⑴陆地：《中国电视产业发展战略研究》，新华出版社1999年版

⑵《中国广电媒介经营发展战略研究报告――100位台长对经营发展十大问题的观点》，《国际广告》2001年第1期

⑶黄升民、丁俊杰主编：《中国广电媒介集团化研究》，中国物价出版社2001年7月版

⑷钟广明：《发展报业须紧紧围绕主业经济做文章――对报业经营的一点体会》，《当代传播》2000年第5期

⑸张海潮：《电视中国》，北京广播学院出版社2001年版

⑹电广传媒投资价值分析报告，华夏证券交易所