新闻报道和企业策划能否“双赢”

2002年3月4日，在社会各界的关注下，北京妇产医院成功实施了建院43年以来第一例五胞胎剖腹产手术。五胞胎降生后，内蒙古伊利集团捷足先登，和他们的父母签下了赞助协议。根据这项协议，伊利集团首先给五胞胎父母赞助了5万元医疗费，并将提供孩子0到7岁所需的全部奶粉。

伊利集团此举，从公共关系角度可以看作是一种企业策划行为，即通过企业与公众之间的信息沟通与双向交流，使企业及时把握公众舆论，使公众理解和支持企业发展的一种传播活动，这一传播活动所必不可少的中间环节就是新闻媒介。这种策划是企业为吸引新闻媒介的报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的一种新闻“制造”活动。⑴其实，利用新闻与宣传的方式向公众提供信息，为组织创造良好的舆论氛围是公共关系宣传最常用的方式，而且是被视为最有效的一种信息传播方式。伊利的举措无疑是众多成功的企业策划活动之一。

为什么“制造新闻”得以大行其道

从新闻媒介角度看，它能借助于现代科学技术力量，突破时间空间的限制，大容量、高速度地复制信息，并能将信息在很短的时间内传递到广泛的区域，从而产生巨大的影响和作用，这是由新闻媒介自身的特性所决定的。

在新闻报道中，新闻价值是吸引媒介采访报道的决定性因素。伊利的行为依托五胞胎的诞生这一事实本身所包含的异常性、人情味等新闻价值要素，同时也是企业积极参加社会公益活动、勇于承担社会责任的表现，媒体对此表示关注也就在情理之中了。

其次，当前媒体竞争的加剧，使得媒体对新闻事件的追逐、炒作之风愈演愈烈，这也为企业策划的成功提供了可行性空间。

从企业策划角度看，新闻报道活动由于职业本身所要求的客观性不带有商业色彩，容易得到公众的信任，显然要比广告的效果好，而且能取得更大的社会影响。同时，在传播成本方面，新闻报道无疑等于免费为企业做了一次广告，这对于企业来说，当然是相当划算的。⑵

如何看待企业策划出来的新闻

一般的新闻报道活动中，被报道者多处于相对被动的地位。而在这种企业策划参与的信息传播活动中，是企业在充分了解媒介特点的前提下，抓住机会采取行动，以激起媒介采访报道的兴趣，所以报道者与被报道者的主被动关系出现了对调，这样就给不详、不实信息提供了可能滋生的土壤。哈贝马斯就曾质疑媒介的商业化，认为公共关系、“制造新闻”等一套新的销售手段主宰了公共领域，“由精心制造的舆论的机构假冒公共利益的名义而制造出来的共识根本没有合理的标准”。⑶

同时，这种利用媒介传播的特性制造出来的新闻事件，它所取得的效果是比较显著的。从企业竞争层面上讲，这种做法是否符合市场的公平竞争原则，也是我们在思考企业策划时所必须正视的问题。我们知道，广告是受众在有所戒备的状态下通过持续不断的诉说影响受众的，而新闻报道一般情况下是受众主动地去寻求的信息（网络时代尤其如此）。相较而言，前者的说服力自然不及后者，但是企业策划使受众在无所戒备的情况下，在最短的时间内以最快的速度使信息拥有最广泛的覆盖面，这种传播行为无疑是有悖于一般广告运作常理的，这样不免就有不公平竞争的嫌疑。

在现实中，企业策划出来的新闻，从其动机、社会效果方面来看，内容不实、引起舆论震荡者不乏其例。1992年全国百余家媒体爆炒多渠道，让受众失去警觉，结果出现了一次小范围的经济震荡。所以说，企业策划这种形式以其目的、立场方面明显的利益取向而在真实、客观等标准上存在着先天的不足。⑷

但是我们也应看到，在新闻报道领域两者是主被动关系的错位，而在公共关系领域，企业的主导地位却是策划得以成功的保证。倘若从整体社会范围和社会效果方面看待企业策划，不是不可以给它一定的发展空间。企业是市场经济的基本构成单位，现实条件要求我们必须重视其发展；同时，企业从事一些社会公益活动，只要不是出于欺骗等不良动机，那么它们也是社会救助体系的一支不可忽视的力量，并且能够产生比较好的社会效益。正如文章开头的例子，伊利集团的举动固然有其商业目的在其中，但是我们不能就此抹杀它为五胞胎及其家庭提供的实际帮助，以及这些举动有助于形成社会大家庭内相互关爱相互帮助的风尚。事实上，这种主被动关系的划分只是相对而言，媒介在相当大的弹性空间里还是能够有所作为的。就企业策划而言，它确实影响着新闻界，它可以提供某些具有新闻价值因素的信息，但不能决定信息以何种方式出现；而且新闻可以告诉人们想什么，但不能决定人们怎么想。在这双重的目的－效果差异里，信息到达受众时，其影响已经大大弱化。

就媒介而言，事件是否被报道以及怎样报道，关键是取决于是否包含足够的新闻价值要素，只要对于公众来说是一个重要的信息，其来源问题倒在次要。况且，媒介竞争的核心是传播产品的社会价值，而不是经济利益。新闻媒介独特的赢利方式使它不可能漠视受众的利益，越过受众的认可、信任这一环节而直接获得经济收益，相信媒介自身会权衡出失去哪一部分的损失更大。另外，新闻媒介的行为要受到种种社会力量的制约，如《中国新闻工作者职业道德准则》里明文规定：新闻报道和经营活动要严格分开。新闻单位不得用新闻形式做广告；不得向编采部门下达“创收”任务。记者编辑不得从事广告或其他经营活动。

就受众而言，环境的开放，信息的丰富，使受众的分辨力大大增强。同时，媒介技术的发展是呈指数级增长的，由多种新技术开发的传播渠道愈多，受众就会愈加离散，“媒介不能简单地被看成在一个空白的头脑中印图像。那是对传播过程一种太过于肤浅的观点。”⑸所以说，片面强调企业策划对人们的负面影响也是不切实际的。

总之，企业策划作为一种行之有效的公关方式，本身应该是无可厚非的。问题的关键是在这样的情况下媒体应该怎样正确对待企业策划。媒体不能完全置身于市场之外，但也不能完全被市场支配，强化职业道德的约束当然是很有必要的，但是仅仅依靠伦理道德并不能解决所有问题。应该在遵循职业道德的前提下，思考怎样使媒体报道与企业策划更好地结合。或许这才是正视现实，并积极寻找解决办法的一种做法。

媒体应采取的对策

从策划的利益层面看，媒介背后是公众的利益，而企业代表的则是自身利益，如何使两种利益关系结合起来呢？前面我们已经说过，媒体并非是完全被动的，这种主被动关系划分的背后是存在相当大的弹性空间的，媒体如何在这一空间里有所作为，是尽量减少企业策划可能带来的负面影响的关键。其中，对职业道德的遵循是媒介切实负起责任的重中之重。具体来说，主要表现在以下几点：

1.首先在态度上，媒介要对企业策划出来的新闻保持一种“天然的警惕”，要充分意识到这种新闻事件本身包含的特殊性。如美国广播电视新闻指导人联合会（RTNDA）为广播人设立的七项规定里说：“任何被筹划的或者道听途说的材料，它们将不作为自然真实的新闻来发表，以免误导公众。”⑹

2．真实性问题。这里所说的“真实性”不同于以往强调的那种浅层次的“真实”，在社会环境日益复杂化的今天，有时候，真实的新闻并不等于社会效果好的新闻。以1992年长城机电公司非法集资案为例，新闻媒介大力报道其引资的优厚条件和沈太福的业绩，却忽略了一个重要事实，即集资未经中国人民银行批准，保险协议中有“被保险人的违法行为，其损失不予赔偿”等内容。这个例子启示我们：不能只追求浅层次的真实、已经发生的事实的真实，还要分析事态的趋势，探求将要发生的、可能发生的真实。⑺

3．媒介要冷静分析企业策划的性质，避免炒作、一窝蜂式的报道，防止造成舆论的大起大落。在当前经济飞速发展的状况下，社会舆论本身已经非常活跃（“除了传统的因素之外，一定的舆论与一定的社会经济状况相适应”⑻），媒介在反映舆论、引导舆论方面拥有天然的优势和责任。如果媒介群起对某一新闻事件大书特书，炒作渲染之风就会愈演愈烈。“平衡”不仅是新闻写作的原则之一，除了导向性的宣传之外，就某一社会事件的报道而言，如何在报道的整体上做到“平衡”，也是新闻界理应思考的问题。

4．媒介要保持客观立场，在报道中要对相关企业的状况如实地加以展现，在社会利益和具体企业利益的权衡中，以社会利益为重。记者只是受众的“眼睛”和“耳朵”，应当由受众自己加以评判，而不能“越俎代庖”。

5．在报道中，媒介要把握好报道的尺度和侧重点，只围绕新闻价值要素展开，不能盲目发散。这一点我们通过以下两个实例略加分析。《中华读书报》2002年3月20日18版上刊登了一则消息《当当推出清仓零分利》，在写作上并没有把重点放在当当书店这次促销活动本身，而是借此事实揭示其影响和意义：培养一种新的购物方式和给消费者以实惠。《北京青年报》2002年3月26日21版（法律版）报道了金娃果冻20万重金寻找童谣作者的消息，消息把这一事件本身淡化处理，而把立意放在“保护知识产权”上，同时通过编辑的“核心提示”更加突出了这一主题。从中可以看出，报道的侧重点是什么，对于媒介是否有帮忙“作秀”之嫌有很大关系。

6.在报道中，媒介要把好关，策划活动必须在不损害社会和公众利益的前提下展开，同时媒介还要有意识地引导企业保持其良好形象的完整性，要持之以恒地做下去。从可口可乐公司几十年来坚持赞助体育运动的实例来看，企业的公益活动是长久的战略性宣传而不是只为眼前利益而做的战术性宣传。⑼

以上各点在运作中，贯穿了一个基本内核：即遵循新闻职业道德。在媒介如何应对的问题上，不可能制定出具体的量化的做法。新闻职业道德致力于为媒体的行为提供一种疏通、引导的原则，政府、市场、社会、法制等种种监督机制、约束力量能保证这种原则的贯彻与实施。所以，新闻职业道德观念的强化，仍然是目前从业人员必备的素养之一。当然，修养“当储备于平日，非可率得于临时”。

在保证策划活动不损及公众利益的前提下，媒介在遵循职业道德的要求调整自身行为以及影响企业的过程中，可以考虑如何使报道与企业策划更好地结合，从而使媒介与厂家形成一种良性的互动关系。这里有两个适应性的问题：

注意活动性质、内容与媒介的功能、特点、工作方式的结合，如编辑方针、发行周期、截稿时间、版面安排、栏目内容等。

注意选择适当的报道时机。在有重大事件发生时，新闻报道的重点以及受众的关注点都围绕重大事件展开，企业策划应该将活动与此类事件联系起来，否则，就要注意选择新闻“淡季”。⑽

注释：

⑴⑵⑽分别引自栗玉香：《公共关系》第98页、98页、102页，东北财经大学出版社2001年版

⑶转引自王君超：《媒介批评》第105页，北京广播学院出版社2002年版

⑷⑺引自刘建明：《天理民心――当代中国的社会舆论问题》第181页、182页，今日中国出版社1998年版

⑸⑹（美）雪莉・贝尔吉：《媒介与冲击》第307页、412页，东北财经大学出版社2000年版

⑻引自陈力丹：《精神交往论》第167页，开明出版社1993年版

⑼引自查灿长：《公共关系与案例分析》第146页，青岛出版社1994年版