中国银行业电子服务传送及顾客服务质量感知

2009年4月底银监会为一向受限颇多的中小银行松了绑,规定符合条件的中小商业银行可以在相关地域范围下设分支机构,为城商行跨区经营彻底打开大门。此措施出台之后,中小商业银行出现了跨区扩张的浪潮。虽然银行跨区域扩张风头正劲,但跨区域经营亦带来了一些如服务成本提高和管理半径扩大这样的现实问题。如何利用有效的服务传送渠道,提升顾客价值和顾客服务效率,更快、更有效地接近异地顾客是所有银行都必须考虑的问题。以现代科学技术为依托的电子服务传送方式的出现,使经济主体获取信息来源增加的同时,信息获取成本也大幅下降,减弱了银行原本具备的信息优势。互联网使银行业的服务过程发生了变革,经营模式已突破传统服务传送的多重限制,因此有必要对一种新型的服务过程――电子服务传送及顾客服务质量感知进行探讨。

一、银行业电子服务传送下的顾客服务质量感知

当今银行业以电子信息技术为依托,采用新型服务传送方式究竟会对顾客服务质量感知产生怎样影响,是银行在现代服务业发展背景下必须关注的问题。

(一)银行电子服务传送平台

以顾客为中心,借助网络系统整合不同的网络资源,在坚持顾客公平的基础上构筑开放式信息系统平台,使服务主体、服务产品、服务环境、服务传递等常规环境下的服务范畴在电子服务领域均得到应用和延伸。电子信息技术按其在电子服务中应用的场合不同分为前台技术和后台技术两类,银行服务质量的改进是以前台开始的,同时银行的服务方式已经向电子服务转变。前台技术主要是网络信息技术、现代电话与通信技术、多媒体技术、安全技术,以及集中多项技术应用的服务站等。后台技术则主要是办公自动化、网络技术、管理信息系统与数据库技术和决策支持系统技术等。

在一些发达国家如英国,具有挑战性的金融市场环境导致银行顶着了更大压力去不断发展和使用替代渠道去吸引更多顾客。为改进顾客服务质量感知,引进电子银行作为传送平台,Daniel(1999)将电子银行定义为由银行通过电脑、电话或电视向顾客去提供信息和服务。以Daniel(1999)的视角来看,更高级的服务就是向顾客提供能够登陆帐户、执行交易或通过网络及其他电子渠道(如电视、电话或ATM)购买产品的机会。随着金融竞争日趋激烈和对外开放步伐不断加快,ATM、POS等自助设备、交互式语音(电话银行)、专家咨询为主的客户服务中心系统、手机银行等新型服务平台也得到更广泛地应用。随着移动电话的大面积普及,手机银行、掌上银行的相继推出,让客户真正享受了无所不在的、突破空间限制的自由服务。当无线电话的带宽能够随第三代(3G)或者第四代(4G)无线网络得到解决,无线电话也将成为另一个非常重要的客户端。

(二)银行电子服务传送的顾客服务质量感知

1、银行与顾客的交互方式转变

金融服务市场商业环境的变化,尤其是与互联网相关的系统的增加与快速更新,使企业和顾客的交互方式发生了根本变化,导致银行必须设法顶着更大的压力去不断发展和使用替代渠道以吸引更多顾客、改进顾客感知。过去几十年间,包括银行在内的各种服务组织,都受到技术改进等关键趋势的推动。技术改进已经被服务组织更多地用来提升客户服务质量及服务传送、减少成本和标准化其核心服务。这种趋势为服务传送过程中的顾客参与提供了更大的可能。作为服务业的银行,服务质量的议题对于保持竞争优势更是至关重要的,因为金融服务,尤其是银行,运用与市场上无差异的产品参与市场竞争,服务质量就成了一个强有力的竞争武器。服务提供商迫切地在技术领域进行更多投资,以确保其在电子时代能继续生存下去。

2、银行电子服务传送下顾客服务质量感知维度

服务质量对于新金融服务业的成功来说是最为重要的一个因素。电子服务传送条件下的电子服务质量的各个维度的重要因素包括:响应维度下的信息下载等待时间、配送速度、电子邮件回复、及时回复;信任维度下的信心、商店名字,可靠维度下的可靠的服务、准确的支付和记录、订单履行;可获得维度下的网址的易记性、便利性、服务的中断和连接、产品信息,常见问题解答,政策;易用维度下的用户友好性、易于使用、感知的网站形象、用户界面的有效性,导航,展示、商店的布局,页面长度,简单短暂的检查程序,域名;安全维度下的个人信息的隐私性、风险和安全;定制化维度下的忠诚客户的感知、反馈、定制主页、愉悦性;服务整合维度下的产品多样性、增值的免费服务的提供都会对顾客的服务质量感知产生影响。

3、银行电子服务传送对顾客服务质量感知的影响

互联网环境下顾客通过网络与服务提供商接触,远程服务过程中虽然没有直接的人员接触,但每一个提供的服务因素都代表了一种加强或者巩固顾客对服务品质感知的机会。除了持续改善作业质量外,银行更需要提出一套合适且有效率的服务方案来配合顾客的需求变化。银行质量及服务过程中的变异是影响服务质量的重要因素。与对传统服务提供实物的评价相比,顾客在接受电子服务时很少去评价每一个细小的过程,更大的可能是将服务作为一个整体过程和结果来进行评估。而以互联网为基础的电子服务传送方式就是应对时展,适应顾客需求变化并最终提升顾客感知服务质量水平的有效途径。电子服务传送方式为无形产品的传送渠道选择以及新型服务的发展提供了崭新的机会。

以美国各银行经理为对象的调查指出:“银行的服务质量是一种银行所提供的服务,能有效的满足顾客的需求与期望程度。”。电子服务传送作为满足顾客需求与期望的重要途径为顾客带来了便利性、低成本、销售增长、更好的客户导向、以及虚拟化等。还包括其他所涉及到的利益,如让客户满意和留住客户、交叉销售的可能性、吸引新客户、客户关系的发展、收入和市场份额的增长、企业形象的提升、减少成本和提高边际利润和市场表现。同时互联网也为评估新市场及改善其接受顾客定单及处理顾客询问的效率提供了全新的可能性。

二、中国银行业电子服务传送及顾客服务质量感知

从1996年中国银行首次将传统银行业务延伸到互联网开始,国内几乎所有大中型银行都推出了自己的电子服务或在互联网上建立了自己的主页和网站。中国的银行电子服务正保持着快速发展之势,银行服务电子化已成为各银行实现业务创新、提升顾客服务质量感知的重要服务传送渠道。

(一)中国银行业电子服务传送发展的巨大潜力

根据人民银行支付报告,2007年中国卡基支付办理的支付业务达136.1亿笔,金额111.5万亿元,分别比2006年增长24.7%和57.9%。就网上支付而言,2007年中国网上银行交易额规模实现爆发式增长,达245.8万亿元, 环比增幅高达163.1%,据其预测,2011年中国网上银行交易额将达1136.2万亿元。中国网上银行交易数额的连年增长,是与网上银行用户人数的上升呈正相关的。从个人网银用户覆盖数变化趋势来看,2008年底个人网银用户覆盖数达6474.5万,同比增长33.7%,相比2007年同期增速(54.2%)下降。但是总的来说,上升的势头并未有所改变。

2008年是中国网上银行市场发展的深耕期,无论是用户规模还是交易量的增长都回归稳定的增长态势,银行的关注重点也回归到网银平台自身的产品功能及安全等方面。通过持续不断地平台细节完善及功能升级,网上银行在网民中的渗透率稳步提升,2008年12月个人网银深度用户规模(一个月内至少访问过1次银行网站的用户规模)达6474.5万。

同时,2008年各网上银行的发展重点集中在网银系统安全的升级完善、及网银产品的推陈出新两大方面,通过网银平台自身在产品及安全等方面的优势来吸引更多的用户了解并使用网上银行。具体来看,一方面,2008年网银系统升级与改版非常频繁,以工商银行电子银行为例,升级改版至少在7次以上,系统的持续升级可以逐步减少更多的安全隐患;另一方面,各银行通过安全认证手段的不断升级,为用户提供了多种多样的安全保障。网银系统的每一次升级或改版总是伴随着一系列网银新功能的推出,这些新功能多集中在功能细节方面的完善和个性化服务的推出,如工商银行2008年10月份改版推出的个人网银交易预约、活期存折中网银应用扩展、工商银行信使功能优化等。

(二)中国银行业电子服务传送条件下顾客服务质量感知的关注焦点

从中国各银行针对电子服务传送方式的改进措施,如上述对银行电子服务传送方式中应用最为普遍的网上银行的改版升级上看,各个银行都非常重视以网络为依托的服务电子化的安全性。这些举措的实施无疑源自顾客对于银行电子服务的感知过程及产生感知结果的原因。以顾客对网上银行的使用为例,广大顾客对银行电子服务传送安全性的质疑从未停止过。近些年来,关于网上银行的安全事故时有发生,进一步加剧了广大网民对网银安全性的担忧,如何维护广大网银用户的正当权益以及如何解决网上银行的安全问题是当前中国网上银行发展过程中亟待解决的重要问题。2006年的中国网上银行研究报告数据显示,有68.1%的网民认为“对网上银行安全性不放心”是其不使用网上银行的主要原因。

对安全问题的担忧是阻碍电子银行发展的主要因素,这已被国内外大量事实佐证了。尽管网上银行具有方便、快捷的服务优势,但毕竟服务平台是建立在互联网的基础之上的,广大使用者对其安全性担忧是属正常。目前安全性问题已成为中国银行电子业务继续普及和深入发展的最大瓶颈,想要突破这个瓶颈,需要中国各大银行自身在技术和管理上不断努力和创新,需要银行电子服务产业链上各个参与机构的进一步重视和合作,尤其需要相关金融监管部门能对银行电子服务传送安全和权益问题给予法律保护和支持。

在互联网环境下,企业与顾客之间的接触方式很大程度上决定了顾客服务质量的感知。金融服务市场商业环境的变化,导致中国银行业必须设法顶着更大的压力去不断地发展和使用替代的渠道去吸引更多顾客、改进顾客感知,以使中国银行业的服务符合顾客的需要和期望。

(张童,1983年生,天津人,天津财经大学商学院市场营销系助教。研究方向:全球营销、服务营销)