将消费留在国内

供应链越简单销售渠道就越畅通销量也就越大，这是人们的一般理解。但是邻居韩国人却提供了反证。他们建立的复杂又花时间的销售渠道反而聚集了更多的中国游客，从而扩大了销量，给我们树立了一个短期内难以超越的榜样。这其中的原因就是：物美价廉、货真价实、信用良好。结果就是中国人趋之若鹜，肥水流入外人田。 复杂的销售体系

其实，韩国人建立的销售方式程序挺繁琐的。每人购买的物品首先得由销售小姐录入电脑系统，记录商品编号和金额后还要录入顾客姓名、护照号以及行程单上离境日期、航班号，这就大大增加了工作量。其次，要专门包装，因为这是免税品，中途不得转手不得拆封直接进入机场免税仓库，进入顾客提货区还得进行安检。再次，配送机场时间上还要来得及才行。免税店每天交易那么多，不会因为一单生意专门送往机场，这就限制了当天登机的消费者，但新罗免税店会给客人指出可以在机场免税店购货。最后，这是一种双重交货方式，因为要在机场第二次面对顾客，还不能把商品搞错。

我之所以嗦嗦讲了整个消费和取货过程，是为了给未来去韩国购物的国内消费者提个醒，免得到时候措手不及，担心自己拿货出问题而放弃购买错失良机。另一方面，则觉得这是个销售供应链的问题，许多人都在研究――供应链这几年成了国内学者的热门话题。

这套供应链条需要增加的服务和工作很多。比如免税店要增设人手、增设办公面积增加支出;还要和机场管理部门协商场地和交货方式，和税务部门协调免税、就跟出口报关一样;同时，还要化解外国消费者的疑虑，在买卖双方之间建立信任。

这样看来，对于韩方销售者说来增加了人力物力似乎得不偿失;对于购买者说来增加了取货环节，也增加了风险。但是挑剔的中国消费者却很快适应了这个局面，心甘情愿地冒风险并多花时间。这是为什么？ 物美价廉

东西好又不贵，这是国人对韩国商品的普遍认知。

韩国产的商品尤其是化妆品的确如此。他们的牌子普遍比西方大牌化妆品价格低一截，还很好用。朋友专门强调让我带的手油叫“Skin food”，翻译过来就是“皮肤养料”，我试了一下感觉不错，不到30元一瓶，还携带方便。另一种牌子叫“Missha”，被翻译成“美思”，也很知名，其擦脸油贵些有300元左右，和“Skin food”的擦脸油差不多。而相同的西方大牌，价格至少两倍以上。至于其擦脸效果，韩国女孩子面部光鲜就是明证，不过，她们身体是否和脸一样白净我就不得而知了。

从这里，我看到了女人消费带动男人消费的力量。韩国女人也崇洋，但在用化妆品上有自己品味。据说她们很少用西方人的化妆品，进而发展出了韩国自己的名牌产品，现在又深受中国女孩子的热捧。同样，中国儿童消费带动大人消费，比如去麦当劳、肯德鸡等，也是一种带动型消费的例子。

新罗免税店简直成了中国人的天下。我从酒店去免税店只需要走几百步，每次踱步过去时都看见店外面一辆辆等候的大巴，上面用汉字写着某某旅行社。中国女人们则在店里熙熙攘攘抢购货物，几乎每个柜台前都有一堆国内游客。我每次买化妆品都得排在几个人后面。不少男人无所事事，坐在外面台阶上吸烟。一个陕西来的老汉告诉我：他们旅游团每人只花3000多元就可连吃带住在韩国五天，自己只买了几包烟，其余都给儿女购物了。我心想，3000多元就是个从北京飞海南的来回机票钱，来韩国旅游却能呆五天，连吃带住，诱惑力实在大！竞争力超强！ 货真价实

韩国本土产品确实物美价廉，但卖的西方奢侈品则不同，卖价略高于西方国家。在新罗免税店我比较了同类西方国家的奢侈品――比如香奈尔5号香水比法国免税店卖的贵不少。这不难理解，在韩国买和在香港买西方奢侈品都有这个问题，都贵过欧洲和北美本土，就像相同产品在美国小城市买贵过纽约、在加拿大买贵过美国、在正式店里买贵过工厂商店一样。

新罗免税店看准了人们消费的心理，这就是人们购物中的示范效应、攀比效应、羊群效应。这样的“从众心理”就像股票市场“魔猛推”一样，一涨全涨，一跌全跌，别人都买了自己也得凑个热闹，于是本来没打算买的人也加入购买大军。而在“方便心理”驱动下，面对一个公认的性价比高的购物场所，那些本来没进入在韩国采购名单的人一顺手也买了。结果就中了商场的销售计谋，他们将贵的西方产品也一一设店，和韩国本土产品混搭。于是，路易威登包店和劳力士表店前都吸引到了众多的顾客，这些购买者落入圈套，买贵了还不知道。

不过话又说回来，购买者认宰是因为这里东西货真价实，说是哪里产的就是哪里产的，没有假货。不像在国内，吃饭怕喝到假酒，逛店怕遇到假货，生病怕吃到假药。而在韩国，市场价格都是同一的，消费者既然买得明白，就花得痛快。 信用良好

韩国人的促销方式都很有诱惑力，在退税上做足了文章。比如新世界商场，在办理退税时还推荐一种提前支取现金的方式。退税办法是先扣除信用卡相应的金额，相当于住酒店办理登记入住时的预授权，一个月后解冻，再支付一点手续费，就当场把现金给你。听上去很有诱惑力，因为马上就可以拿现金，不必在机场排队等候，我也经不住诱惑，接受了这个方案。

之后我发现，韩国人在为客户提供便利同时自己不仅赚钱还获得其他好处，且没有风险。比如预授权，其实是正常支付，他们刷信用卡时已经把全款加手续费扣除，这样他们已经赚钱了。此外他们给你的现金是韩元，无形中就进行了外汇交易，将自己的货币兜售出去。一般顾客听到“现金”，诱惑力大，也就不会接着问是什么现金。这个做法有点像信用卡透支，而银行从业人员都知道透支是银行信用卡部门利润最丰厚的一块。

免税店作用是很大的，交钱后在机场提货这种方式只有在信用度高的国家才行得通。不过在韩国，这些做法都是针对西方商品的，本国产品是可以当场拎走的，因为他们要促销本国产品。西方产品就得用机场提货这种方式交易，以便保证百分之百地离境。

供应链拉得越长，需要解决的问题越多，涉及交易对手就越多，这中间一个重要问题就是信任：互不相识的买家和卖家之间的信任、消费者之间的口碑、商家和政府机构间的信任（比如机场有关部门和税务当局），最后是国家信用――也就是一个国家的综合信用环境。这些都构成一种新型销售渠道的基石。韩国人的成功就是基于这种综合的信用环境，这也正是我们这个消费大国欠缺的。 肥水流入外人田

那么多中国人去韩国购物，而不肯买本国商店里的东西，这是一件很可悲的事情，尤其是在我们国家世界影响力与日俱增的大背景下。上次去韩国前为了比较价格，我特意去了北京东三环的燕莎商城，那里卖西方大牌子手表的柜台一个个都是门可罗雀，因为太贵了，中国人自己无法退税，又都知道在国外买便宜。

最近这次去韩国，是陪同著名经济学家、我的老师厉以宁先生和师母何老师参加韩国著名媒体《每日经济》的全球论坛，厉老师在会上做了关于中国经济的演讲，备受瞩目。开会之余，我陪着老师夫妇一起逛商场，一起看着国内游客国外采购的盛况，一起和国内游客聊天。之后老师跟我说自己在政协多次建议降低进口税，以利于国内消费。

回国看到的资料显示，韩国免税店销售额的半壁江山靠来自中国的游客支撑。2014年10月时在乐天免税店，中国游客消费比重高达53%，韩国本土顾客消费仅达30%，而传统消费大户日本顾客消费比重则跌至10%左右。得益于中国消费者的支撑，在韩国经济内需持续低迷情况下，新罗、乐天两家免税店保持了两位数的增长。

这个数据惹人思考。国内奢侈品进口税那么高，逼得国人都出国购物，于是造成多方面损失。是采取措施的时候了，不能老是肥水流入外人田！

（作者为中国国际经济咨询有限公司副总经理，欢迎读者与其交流。邮箱：）