社交媒体的三种路径

根据市场研究公司InSites Consulting的《2011年全球社交媒体报告》显示，目前全球有超过十亿人在使用社交网络，占网民人数的大约70％，超过六亿用户每天使用社交网络。面对用户新的媒介选择和新的阅读习惯，国外传统媒体未雨绸缪，在为自身寻求出路的过程中探索着各种利用社交媒体和与社交媒体融合的路径。

扩大覆盖面　提升传播力

社交媒体的优势，一是其拥有庞大的、精准的用户，二是用户间深度互动所带来的新闻传播面和覆盖面，而这些恰恰是传统媒体所欠缺之处。要利用社交媒体，首先是优势互补，将社交媒体的用户和互动引向传统媒体，扩大传统媒体的收看、收听和收视率。

2009年1月20日，美国总统奥巴马就职宣誓典礼举行，近4000万民众通过互联网观看了CNN转播的典礼画面，这一数字超过了单纯通过电视观看的用户数。之所以产生这样大的效应，是因为此次就职演讲的电视直播中融入了社交网络的元素。CNN与Facebook合作，采用了“视频+更新信息窗”的方式进行就职典礼的报道：在Facebook网页左上侧的Facebook Connect嵌入了来自CNN的直播视频画面；右侧是Facebook网友的个人状态信息，视频直播过程中，Facebook用户可以与在线好友边看边聊，交流看法，也可以在直播页面上即时评点。页面下方，则超链接就职典礼的相关信息和动态消息。据统计，有近2000万用户观看了CNN与Facebook合作的直播页面，产生了100万条相关信息。从当天早上6点开始，CNN对相关程序进行了20多万次更新，在线视频点击数达到1390万次。

“收视至上”是电视节目不得不面对的规则。要想把观众留在电视机前，电视节目必须把握住观众的需求，寻求观众的兴奋点，让观众参与到节目中，让他们感觉自己是节目的一部分。过去，电视台采用短信、彩信、语音的方式，由主持人口播观众的互动内容，这种方式对于观众而言有延时性，也很被动，如果不是大型节目，互动的参与度就较低。时下，社交媒体成了电视节目亲近观众、收集反馈、聚拢粉丝的首选。

美国Bravo TV电视台与社交网站Foursquare达成一项合作协议，将BravoTV电视节目与Foursquare的游戏活动功能相结合，希望观众在关上电视、合上笔记本以及停止收看Bravo电视节目之后仍能与之互动。而在这种合作中，Foursquare则是鼓励用户尽可能多地参与真实的生活活动。Foursquare是一个提供位置定位服务的网站，当用户处在某一个地点通过手机或其他移动工具连上Foursquare，就可以登入(check in)该地点一次。登入次数越多，就能获得相应升级、地位、头衔、勋章和奖励。Bravo TV电视台利用了Foursquare的这种功能，节目主持人会在节目上提供有关活动位置的线索暗示，帮助观众赢得这些新徽章和奖品，具置将由Bravo电视台根据旗下热门电视节目来挑选，比如《真实主妇》、《百万富翁婚嫁》等在美国家喻户晓的电视节目。这样一来，既为Bravo TV电视台节目汇聚粉丝群，也让各档节目深入人心，让观众更依赖这些节目。

建立对话沟通渠道

社交媒体是Web2.0的典型应用，用户是Web2.0诞生的条件，也是Web2.0发展的基石。传统媒体由于缺少与用户直接对话的渠道而总被认为是一种居高临下的传播，所进行的议程设置由于传播的片面性也往往效果较差。社交媒体不仅能够在媒体与用户中搭建直接沟通的渠道，更重要的是拉近记者、编辑、主持人等与用户的距离，实现一对一的口碑式传播。

2011年3月以来，《纽约时报》采取了在线收费阅读的模式，但为了不使报纸的读者流失，选择了一个折中的办法――在社交媒体中开通帐号，将部分文章链接到那些社交媒体中，关注《纽约时报》的用户或粉丝可以通过Facebook、Twitter链接进入其社交媒体来搜索并免费阅读新闻，也可以进行评论和交流。除了《纽约时报》外，美国大多数传统媒体都在利用社交媒体与用户直接进行对话：美联社利用Facebook页面要求读者分享对“9・11”事件的回忆，最后共收到100多条评论，完成了一个由众多回忆组成的袭击事件十周年纪念日的新闻报道；明尼苏达州亚历山大市的一家小型电台KSAX，因张贴张未经鉴定的路杀动物照片，其Facebook页面变得异常活跃。众多用户应邀帮助鉴别该动物并获得最终确认；密歇根州格林维尔的《每日新闻报》就地方性盗窃保护法执行情况向读者征询，进行民意测验。可以说，传统媒体利用社交媒体与用户交流已成为一种常态，也正在成为媒介融合的剂与助推器。

改造传统媒体

面对社交媒体的崛起与冲击，传统媒体虽然已处于衰落位置，但也不得不面对挑战，从被动观望到调整观念、思维和战略，通过积极利用来改造传统媒体，以适应受众新的阅读方式。

美国JournalRegister报业公司曾在2009年因无力偿还巨额债务宣告破产，但在以私人公司形象出现后，走上了与社交媒体融合的道路，“数字优先”战略使其成为美国“数字第一”的传媒公司。首先是利用免费的社交媒体获取相关内容再加工制作，不仅降低传统媒体的生产成本，还能调动用户的积极性；其次是创立了线下的“社区新闻室”，让本地区的住户到实验室享用咖啡、上网、讨论新闻、进行互动，甚至参加编辑会议，为报纸做出评价和决策建议，报纸对会议进行在线直播，观众可以通过聊天室或推特对会议的内容进行讨论或反馈。

电视领域诞生了一种被称为“社交电视”的新科技，实现的是互联网上的电视节目加社交网络传播的整合，是将SNS运作理念融入自身发展的种典范。这种电视不管是通过互联网传送还是通过有线、卫星及无线传送，都具备社交功能，用户在观看电视时，可以同时进行通信、互动或者其他与电视内容相关的社交化行为。美国电话电报公司第一个社交电视频道Havoc 247，它的节目播出顺序是由观众在微博上投票决定的。新西兰电视台TVNZ的第一个社交电视频道“U频道”，将受众定位于十几岁的年轻群体，每天下午四点到七点播出聊天节目“U LIVE”，接受观众贡献的话题、音乐、视频等内容，实现受众在“原创性”方面的需求。

传统媒体走向社会化，需要传统媒体在节目制作、播出、营销等各个环节都站在用户的立场，为用户着想，充分展开与用户的互动与沟通，特别是借助社会化和社交媒体的理念，实现真正“社会化”。这就要求传统媒体不仅仅是披着社交媒体的外衣、依赖社交媒体的力量“苟延残喘”的“社会化”，而是真正放下架子，放平心态，从内容、渠道、体制、机制多方面进行改造与革新。这方面，国外的传统媒体已经比中国媒体先行了一步。