公关危机、社会责任与市场及时反应

摘要：企业社会责任是衡量企业社会经济效益的重要方面。国外研究表明企业良好地履行社会责任有助于提高其社会形象，从而提升其内在价值，吸引更多投资者。文章通过研究在汶川大地震中万科经历的“赈灾门”事件及其短窗口股票价格走势，考察股票市场的投资者对于万科一波三折地履行社会责任的及时反应，为中国企业是否或如何积极地履行社会责任、改善企业社会形象寻找经验证据。

关键词：公关危机；社会责任；赈灾门；及时反应

一、研究背景

20世纪60年代，西方发达国家在发展经济的同时，企业的管理当局在决策中逐渐意识到不能单纯地追求自身的利益，而应注意到企业的社会形象。企业的社会责任开始受到关注。到了20世纪80年代末，以美国为代表的西方发达国家掀起了一场公司管理的大讨论，主要围绕着公司股东、董事、监事、职工、债权人以及其他利益相关者的利益关系，其中涉及到如何重新认识公司社会责任问题。所谓公司社会责任就是指公司不能仅仅以最大限度地为股东们营利作为自己的唯一存在目的，还应当最大限度地增进股东利益之外的其他利益相关者的社会利益。

2008年5月12日中国四川汶川发生8.0级特大地震，给四川、甘肃等地区人民生命和财产造成重大损失。地震发生后，全国各族人民和企事业单位万众一心，捐钱捐物，积极抗震救灾。5月16日，面对社会各界对国内地产龙头万科仅捐赠200万元人民币的强烈质疑，万科董事长称捐出的200万是合适的：“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，慈善不应成为负担”。此举引起人们更广泛的谴责。5月21日，在社会舆论的强大压力下，王石允诺万科捐赠1亿元参与四川灾后重建。

然而，关于企业应否承担以及如何承担社会责任，社会各界争论不一。管理学大师彼得・德鲁克说过：“那些财富业绩较好的企业在履行社会责任方面往往也更加积极、出色。”而作为地产龙头的万科在赈灾前期的行为则令人感到质疑，是坚持自己所谓的“股东价值最大化”，还是坚持基于企业社会责任的“企业相关者利益最大化”？万科作为一家上市公司，股票市场投资者对万科在赈灾过程中的捐赠行为是如何认识的？这是本文的主要研究对象。

二、研究思路与方法

本文通过研究在汶川大地震中万科经历的“赈灾门”事件及其短窗口股票价格走势，来考察股票市场投资者对万科履行社会责任是如何及时反应的，即：

以王石第1次言论日期（2008年5月16日）定义为T1考察其股票在该事件前后5个交易日的价格走势，即投资者及时市场反应。

以王石第2次言论日期（2008年5月21日）定义为T2考察其股票在该事件前后5个交易日的价格走势。

同时本文以沪深股市房地产板块10家上市公司作为比较样本组，它们在本次抗震救灾中捐赠出巨额资金，表现出良好的企业社会责任。它们是中粮地产（000031，1680万）、保利地产（600048，300万）、招商地产（000024，173万）、绿景地产（000502，1000万）、华侨城A（000069，1100万）、世茂股份（600823，1000万）、栖霞建设（600533，135万）、金地集团（600383，130万）、泛海建设（000043，1000万）、绵世股份（000609，181.535万）。

在度量投资者及时市场反应方面，本文用投资者投资于该股票获得的异常报酬率来衡量。异常报酬率分别采用市场调整法和CAPM模型计算。

（一）市场调整法

ARit=Rit-Rmt

其中ARit表示股票i在时间t获得的异常报酬率，Rit表示股票i在时间t获得的绝对报酬率（股票的涨跌幅），Rmt表示股票i所属地产指数（投资组合）在时间t获得的绝对报酬率。

（二）CAPM模型

Rit=αi+βiRmt+eit①

Rit与Rmt含义同上，αi与βi为估计的回归系数，eit为回归残差。αi与βi值由股票i与其所属地产指数（投资组合）在交易日[-65，-6]期间获得的绝对报酬率进行拟合回归计算得出的。

=αi+βiRmt+eit②

利用①中计算出的αi和βi值，估计出股票i在交易日[-5，5]间的预计报酬率。

ARit=Rit-③

ARit为股票i在交易日[-5，5]间的实际报酬率Rit减去预计报酬率的值度量股票i获得的异常报酬率。

三、研究结果

（一）市场调整法

以10家样本公司组成比较样本，利用每家样本公司的股票涨跌幅求出样本组的平均涨跌幅，以比较样本组的平均涨跌幅减去地产指数涨跌幅得到比较样本平均AR；同理求得万科异常报酬率――万科AR，T1、T2前后5天内它们的异常报酬率波动折线图如图1所示。

由图1可知，T1前5天比较样本平均AR总体高于万科AR，在万科王石发表第1次言论之后第2天即（T+2）日差异最为显著，说明相对于万科的行为投资者认可了10家样本公司的捐赠行为。在万科发表第2次言论之后的5天，股票短窗口表现出比较样本平均AR与万科AR差异逐渐缩小，说明万科发表1亿元追赠言论后，股票市场上投资者对万科股票有了及时反应。

（二）CAPM模型

根据上述CAPM模型计算方法，本文以T1前65天内的股价走势运用SPSS统计软件求得比较样本组10家房地产上市公司的α、β估计值，具体如表1所示。

利用上述求出的α、β值根据CAPM模型求出比较样本组10家房地产上市公司和万科的估计报酬率，由此求得样本组10家上市公司股票估计报酬率与房地产指数报酬率差异值总和的均值――比较样本平均AR；同理，求得万科估计报酬率与房地产指数报酬率差异值――万科AR；为了便于比较得出结论，同时求出比较样本平均AR与万科AR差异值――两者差异值。

T1前5日至T2后5日之间，比较样本平均AR、万科AR、两者差异值，其具体报酬率差异表现如图2所示。

由图2可以看出，T1前5天样本组平均AR一直高于万科AR，（T+2）日两者差异值达到最大，万科发表支持灾后重建的言论后5天，股票市场投资对此反应积极，尤其在（T+3）日两者差异值跌至最低，由是可以看出资本市场投资者基本认可了万科的“将功赎罪”行为，投资者认可万科应该承担社会责任的行为。

总结上述两种方法研究结果可以看出，无论是市场调整法还是CAPM模型，从股票市场的实际表现来看，对比另外10家捐款积极的房地产上市公司万科在王石发表的两次言论前后5天内股票报酬波动比前者大，由此可以说明这样一个事实――资本市场投资者认为企业应该承担相应社会责任而不仅仅是追求股东收益最大化这一传统经营目标，承担相应社会责任的公司能够获得更好的收益。

参考文献：

1、阳秋林.中国社会责任会计信息披露模式的架构[J]当代财经,2005(6).

2、陈玉清,马丽丽.我国上市公司社会责任会计信息市场反应实证分析[J].会计研究,2005(11).

（作者单位：上海海事大学经济管理学院）