合作社农产品社区直营连锁与CSA模式研究
时间：2022-10-17 06:27:50
[提要] “公司+连锁配送+直营店”的农产品小区直营连锁模式和社区支持农业模式（CSA）是应对当前我国食品安全质量问题和农产品流通的创新。通过紧密实行“农社对接”，契约化、透明化生产流程以及直营直供、产供销一体化和质量安全追溯等优化举措，将促进农产品流通、农业产业化水平和解决城市“菜篮子”工程，提高居民消费品质，从而具有良好的经济效益和社会效益。
关键词：合作社发展；农产品直营连锁；农产品销售；CSA；农社对接
基金项目：浙江省科技厅软科学项目资助（编号：2013C35079）
中图分类号：F724 文献标识码：A
收录日期：2014年1月20日
目前，在西方发达国家，只有约20%的白领家庭能享用到生态有机食品。从发达国家的情况和我国沿海地区的实际看，农产品销售流通模式急需新的发展变革。而农产品社区直营连锁和CSA模式则是在这种背景下的创新。它们以“农社对接”为基础，以直供直销作为模式创新的共同特征。以“风险共担、收益共享”理念为前提的“社区支持农业模式”（CSA）最早于上世纪七十年代出现在日本，而在美国，社区支持农业模式的主要形态是由农场和消费者直接对接。这种模式要求生产者和消费者之间密切信任与合作，消费者提前预定和支付农产品购买费用，与生产者共担自然和市场风险，生产者遵循有机农业耕作模式，保持生产方式和产品源透明，从而一方面使消费者得到新鲜的绿色有机食物上，另一方面使农场因为向社区直销，实现了更稳定的收入，降低了农产品生产因为周期长等形成的外部销售、价格等带来的不确定性风险。目前，欧美等国家这一模式已经比较成熟，而在我国北京、上海、浙江等沿海城市已经出现了80多家CSA。
而为了保证农产品的品质和提高农产品流通，便利居民消费，近年来江苏、上海、浙江等地区以合作社为主导开始打造“公司+连锁配送+直营店”的农产品小区直营连锁模式，如北京市为消除社区蔬菜供应网点空白，大力发展蔬菜直销对接新模式，鼓励外埠和本地蔬菜生产基地、农村合作社组织、农产品批发市场建立社区直营菜市场和社区直营菜店。这种直营连锁模式一头连着生产基地，一头连着消费者，各类新鲜蔬菜搭上从“菜园子”到“菜篮子”的直通车，从而不但减少了中间流通环节，降低了交易成本，还有助于农产品质量可追溯，从源头确保了农产品的质量安全。
二、农产品社区直营连锁与CSA模式的发展意义
1、我国专业合作社众多，农户和政府向社区推广农产品愿望强烈。我国政府历来非常重视三农问题。目前，全国专业合作社众多，合作社发展迅速。这一组织形式已经成为解决三农问题的一个重要措施。积极打造农产品社区直营连锁和CSA模式，探索“农社对接”，符合专业合作社和政府部门推广农产品的愿望。
2、有助于促进农产品流通，推动农业产业化发展。当前，由于农产品种植等远离大都市，造成农产品销售渠道不畅通，导致出现“菜贱伤农”，损害了农民生产的积极性，降低了农民从事农产品种植加工等的积极性。“公司+连锁配送+直营店”的农产品小区直营连锁模式以及“社区支持农业”（CSA）模式，建立农产品从基地到零售终端直供体系，发展拓宽销售途径，开展“农餐对接”和“场店对接”，从而能有效地促进农产品流通，促进农民增收，推动农业专业化、产业化发展。
3、有助于打造城市“菜篮子”、“果盘子”工程，为居民带来农产品购买的便利。民以食为天，果蔬生鲜是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必需品。通过发展农产品批发零售直销对接的新模式，采取将农产品从基地以小区直营方式直接送到消费者手中，减少传统销售的诸多环节，降低生产和销售成本，为消除社区农产品特别是生鲜蔬菜类供应网点空白，解决农产品销售“最后一公里”问题，帮助政府打造“城市菜篮子工程”提供有效对策。而“社区支持农业”（CSA）模式，则更能满足部分追求高品质居民的定制化需求。
4、有助于解决食品安全问题，提高消费者生活品质。随着居民消费水平和消费心理的成熟，广大市民对食品安全、品质的关注将前所未有。市民对安全、优质、健康农产品的消费需求将越来越大。大家不但要吃的安全，还要吃的健康，因此各种“粗菜”、“农家菜”越来越被人们追捧。通过直销和CSA模式，可以清晰知道各种农产品的来源，实现农产品的“产地可追溯”，从而推动农产品生产这一源头的质量和安全，并有利于绿色无公害农产品的推广。
三、农产品社区直营连锁与CSA模式发展的潜在问题
农产品直营连锁与CSA模式，具备较好的外部环境，符合未来消费趋势，自身具有较好的社会效益，能得到政府的大力支持，但是当前国内发展却相对缓慢。探究其潜在的问题和风险，主要表现在以下方面：
一是市场的不确定性可能延缓需求量和盈利性。虽然农产品的安全健康需求是一个发展趋势，但是，当前很多居民的健康消费理念和消费知识不成熟，CSA模式推崇的生态型农产品价格较高，面对的是中等收入以上群体，目标市场群体的培育需要一定时间。
二是面临着“农超对接”下超市的巨大竞争。由于经营面积有限，因此在商品种类方面，农产品直营店很难与大型商超竞争；而在成本方面，虽然其减少了中间环节，节省了一定成本，但如果不能发展出一定的规模，可能成本难以和超市抗衡。同时，强调农产品品质，可能由于消费者消费层次和观念的不成熟以及消费水平差异较大，会遭受到附近已开或未来准备进入的低端的蔬菜水果店的低价竞争。
三是自身内部成本控制有较大难度。尤其是生鲜果菜对物流和保鲜的要求较高。一旦运营起来，这方面的支出或将比预想的要大。如果不能实现连锁经营，进行规模化发展，成本将大大增加。另外，CSA运作的成本因承受地租、劳动力和能源价格增长的压力而随之上涨。品质的优势很可能被价格的劣势大大弱化，从而降低模式本身的吸引力和竞争力。
四、农产品社区直营连锁与CSA模式优化
根据目前市场发展趋势和国外经验，如果能在市场定位、经营模式以及产品、价格、促销和销售渠道等方面进行优化，这一模式将具有更好的发展前景和竞争力。具体而言：
1、经营模式创新：打造农产品的生产、加工、直营销售连锁、观光的产业链基地。目前，直营连锁和CSA模式采取最多的来自于专业合作社，鉴于合作社自身生产基地的优势，可以在经营模式上，建立起国内外流行和当下市民非常喜爱的集农产品集安全种植生产、休闲与观赏功能于一身的“社区支持农业”（CSA）模式的生态农场基地，在此基础上打造“公司+连锁配送+直营店”的农产品小区直营模式，真正实现产、供、销的一体化和全方位服务。一方面打造部分产品的有机农产品基地，农作物遵循有机农业耕作模式，发展高端客户，从而保障所销售农产品的品质、稳定性和农户的利益，实现双方双赢；另一方面，当前周末自驾游、休闲和体验旅游日益被城市居民所推崇，通过从上游种植基地、下游直营连锁销售发展到基地内的餐饮、休闲娱乐等方式，发展产供销一体化，从农业发展到生态旅游服务业，能有效降低成本，同时，也增加新的价值创造来源和实现产业的延伸与多价值多用途的综合利用，有助于促进农业产业链延伸和价值增值。
这种经营模式上的创新突出体现为两方面：（1）农产品直营直销和生产与观光体验休闲一体化的基地发展模式。农产品直营直销和一体化生态基地发展，减少中间环节，可以从源头保障产品质量，也能有效降低生产和流通成本，同时可以发展相关的餐饮和观光等服务行业，提升基地的多功能和多价值；（2）社区支持农户的农产品供需联接模式。通过发展社区较高收入和要求居民的消费需求，提前签订供销合同，提供参观基地和参与活动，共担风险、共享收益，建立密切的供需联接模式。
2、市场定位创新：以中高收入群体为主流，强调定制生态健康。传统模式的生鲜超市、菜市场、便民店等，产品质量良莠不齐。随着工业化和城市化进程的发展，各种依靠工业化的转基因食品增加，绿色有机食品的供给将日益稀缺。供需矛盾形成了巨大的市场空间，在西方发达国家，目前只有约20%的白领家庭能享用到生态有机食品。因此，在市场定位上的创新体现为：充分考虑到当前和未来我国经济发展过程中，城市居民对农产品的需求变化，强调以便利、安全、定制、生态和健康为主题，以中高收入群体为主流，发展店铺产品定制化、高端服务，兼顾高端特色礼品和低端大众化产品需求。因此，在目标市场上，以一二线城市中高收入群体聚集的小区作为本模式发展的重点突破口，同时，还可以不断开拓社区周边的中高档餐馆市场。
3、营销策略创新：在产品、价格、促销和销售渠道等方面突出特色差异。（1）产品策略创新。首先，在产品种类上，名优特的地方干货产品，杂粮五谷类、蛋禽肉食类和蔬菜瓜果类生鲜产品相搭配，基本满足小区居民日常餐饮和送礼需求；其次，在农产品品质上，根据农产品的等级和安全程度分类销售有机农产品、绿色农产品和无公害农产品。对于蔬菜和肉食类产品，则又根据人们生活节奏加快的需求，分别提供未加工农产品、产品初加工（清洗、去皮等）和深加工农产品（搭配可直接烧制菜、手工香肠等）相结合，从而满足不同群体的需要。在产品质量上，由于合作社直营直销以及CSA，可以更好地通过标明产地实现产品源头的可追溯和产品种植过程的品质和健康。（2）价格策略创新。在价格上，由于减少了中间渠道，按照当前国内直营店的调查，可以减少20%的成本；同时，需要不断发展直营连锁和加盟，加强仓储和物流配送体系的建设和发展，实行品牌化经营、规范化管理、连锁化配送的经营发展道路，以此来形成品牌和规模经济优势。另外，也要积极争取政府补助、担保、土地租金补贴等政策支持，来进行成本控制。（3）销售渠道策略创新。实行实体店+网上商城的农产品线上线下相结合的销售模式。充分利用当前网络时代的优势和特性，在销售渠道上，不但利用自身的实体店，也充分利用淘宝等B2C网上销售平台以及自建网站等形式进行产品销售，实现线上和线下销售相结合，店铺直营和社区居民提前定制、基地餐饮、休闲、采摘销售相结合，能更有效的拓宽销售方式和渠道，推动产品的销售。（4）促销策略创新。在促销方式上，不但可以通过对部分农产品实行天天特价等方式在前期吸引消费者，还可以通过办理会员卡，发展VIP客户，实现按照消费金额差异化折扣，提供农场免费体验，还可以利用目前流行的手机营销，建立公众号，发展微信圈等来提升人气，并推广农产品安全与品质的相关知识和理念，促进消费观念的不断转变与成熟，来促进人们对高品质农产品的关注和需求。
主要参考文献：
[1]孔祥智，刘同山.“农社对接”的优势、发展思路及前景[J].中国农民合作社，2013.9.
[2]农业部经管总站课题组.农社对接：问题与对策建议[J].农村经营管理，2013.5.
[3]王华.打造农产品直供直销平台构建农社对接长效机制[J].中国农民合作社，2013.11.
