旅游业特许经营理论研究综述

摘要： 特许经营被誉为“21世纪的主导商业模式”，在旅游行业各个领域已经广泛存在。本文分别对国内外有关旅游酒店、旅行社和旅游景区的特许经营研究成果进行了简要综述，全面反映了理论界关于旅游业特许经营理论的研究进展。

Abstract： Franchising is regarded as a domain business model in 21st century， and has widely existed in all fields of tourism. The paper has precisely summarized the main research results about the franchising in hotels， travel agencies and scenic spots in China and abroad. It is a shortcut for researchers to understand the research progress about the franchising in tourism.

关键词： 旅游酒店；旅行社；旅游景区；特许经营

Key words： hotels；travel agencies；scenic spots；franchising

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）21-0138-03

1 旅游酒店特许经营理论研究综述

1.1 国外研究进展 关于特许经营旅游酒店战略的研究是国外关于旅游酒店特许经营理论研究的重点。马默德（Mahmood A.Khan，2005）以美国饭店的特许经营为例，探讨了服务的国际化问题。他指出，特许经营饭店在进行国际化特许经营业务时，必须要综合一些战略因素，它们是经济因素、政治/法律因素、社会-文化因素、技术因素、基础设置等。也有学者从受许酒店的视角出发，探讨了特许酒店的企业战略及其决定性影响因素之间的关系。作者运用结构方程模型（Structure Equation Modeling）研究发现，特许酒店的外部环境，如政府政策、技术、价格战等，与特许经营的企业战略负相关；特许酒店的企业战略，如进攻性的扩张、革新性的特许体系发展、为迎合当地需要的服务修订等，与这些战略措施的功能结构正相关；特许酒店的企业战略的基本价值是预测酒店的财务绩效（Hoon-Ku Sul & Mahmood A. Khan，2006）。

同时，也有很多学者对旅游酒店特许经营的动因展开了研究，威诺（Vera L. Hoover，2003）等人的研究认为，大型饭店企业考虑特许经营的原因有两个，一是要实现门店管理成本最小化，二是因为资本缺乏。还有学者以美国的连锁经营酒店为例，探讨了在连锁酒店中，哪些是连锁酒店集团确定旗下特许经营酒店所占比例的决定性影响因素。作者列出了规模、与管理成本相关的增长率、品牌资产和风险分担四个影响因素，通过回归分析得出结论：集团规模越大特许经营比例越大；集团增长速度越快特许经营比例越大；集团的品牌资产越大特许经营比例越大；集团的风险水平越低特许经营的比例越大。

此外，也有很多研究成果把研究的重点集中在旅游酒店特许经营的经营绩效上。诺瑞理（Nerilee Hing，1996）就受许酒店（Restaurant Franchisee）在特许经营中的获益和限制进行了经验分析。研究发现，有75%以上的受访者对特许酒店所提供的成功经营模式、知名的品牌、产品的变化和区域的划分“满意”或“很满意”；但是，他们对于特许酒店在维护整个特许经营体系的声誉免受经营不善的受许酒店的伤害方面“不太满意”，有一些人对他们的保护行为不满意，有超过四分之一的人怀疑他们的行为的有效性。Karin Weber（2001）探讨了各类协会的年会规划人员为什么钟情于连锁酒店的问题。他以澳大利亚的连锁酒店为例，发现协会的规划人员喜欢到连锁酒店召开年会，而不愿意去没有加入连锁酒店的单体酒店，这可能是主要因为连锁酒店具有始终保持一致的服务标准和训练的比较好的酒店员工。满意、信任和承诺是导致年会规划人员钟情于连锁酒店的关键因素。

1.2 国内研究进展 对我国旅游酒店特许经营发展现状的研究。鲁敏（2002）认为，我国酒店连锁存在着资本障碍、经济体制障碍、观念障碍、饭店管理能力和人力资源稀缺等障碍因素，未来的饭店连锁发展模式主要有独立饭店联合体、特许经营连锁等。吕建中、王瑾玮（2005）分析了我国酒店业特许经营发展的现状、问题和对策，认为我国酒店业的特许经营的现状是以国际品牌为主，国内品牌为辅，经济型品牌开路，中高档跟进；存在的问题是业主缺少选择余地，预定系统不够强大，业主收益难以保证和文化背景差异影响扩张等。梁宇、夏宏胜（2006）指出，我国的经济型饭店普遍存在经营规模偏小、品牌意识淡漠、市场定位不准等问题，应该由实力强、声誉好的酒店通过特许经营、并购等方式来组建酒店集团，进行品牌建设。

对旅游酒店特许经营模式的研究。张路、张胜男（2012）着力研究了特许经营模式在经济型酒店领域中的运用，通过选取在经济型酒店中具有领先地位并且已经初步进行了特许经营模式探索的“如家”酒店作为研究案例，以及借助一定资料和数据对理论进行论证，结合我国现状最终获得我国经济型酒店在未来经营模式中采用特许经营模式的方法和依据，我国应鼓励在经济型酒店中采取特许经营模式，加强对特许人的管理和特许经营法制建设，以及对特许经营人才的培养。

对旅游酒店特许经营发展战略的分析。洪颖（2004）指出，特许经营是旅游饭店在进行跨国经营时的一种比较理想的战略选择。也有学者指出，通过签订协议组建战略联盟，是我国经济型酒店集团化的有效形式。吕建中、王瑾玮（2005）认为针对我国旅游酒店特许经营所存在的问题，应对策略主要有创建中国特色的特许品牌，开发和升级网络系统，严格控制质量和特许的重点放在经济型市场等。程旭东（2004）提出，要通过创建中国特色酒店品牌、建立预定销售系统、注重人力资本开发和加强对酒店特许市场的法制管理等措施，建设有中国特色的特许酒店经营模式。李金美、高鸿（2006）则通过分析特许经营在国际著名酒店集团的使用情况从而得到启示，认为我国饭店集团也应该采用特许经营模式，以改变单一的扩张模式，并建议采用健全相关法规、实施品牌战略、建立特许经营服务管理机构、完善特许经营契约等措施来保障特许经营的顺利、健康实施。邹统钎（2003）经过研究发现，特许经营是世界各国经济型酒店普遍采用的扩张方式。贺小荣、罗文斌（2012）通过对特许经营与管理合同进行比较发现，国家风险、教育水平和经营规模对旅游酒店在进行国际扩张时选择特许经营具有正向影响。

2 旅行社特许经营理论研究综述

2.1 国外研究进展 国外关于旅行社特许经营的研究十分少见。通过对《旅游业研究年刊》（Annals of tourism research）、《旅行研究杂志》（Journal of travel research）、《旅游业管理》（Tourism management）等几种主要的国际权威的旅游专业刊物的数据库检索和 Google 搜索发现，国外对于旅行社的研究主要集中在对旅行社的规模经济效益方面的分析和对大型旅行社市场份额的比较分析上。布隆松和摩根（Bronson and Morgan，1998）通过实证研究发现，从事特许经营的旅行社比单体的普通旅行社的效率更高，导致这种结果的原因是规模经济。在国外的研究中，专门的针对旅行社的特许经营研究几乎没有涉及。因为国外的旅行社行业分工体系已经成形，即已经由市场内生而成较为成熟的垂直分工体系，因此对影响旅行社分工体系形成的分销模式研究不多（部分学者认为特许经营也算是分销模式的一种）。从实践上看，特许经营在国外一直是旅游批发经营商控制销售渠道的一种手段，实行特许经营的旅游批发商承诺只通过有特许经营权的旅游零售商出售旅游产品，拥有特许经营权的旅游零售商可以分享旅游批发商的市场营销资源，并利用批发商品牌在市场上立足。这种方式在德国旅行社业使用较为广泛，并逐渐在美国、英国等地得到推广。虽然国外旅行社对特许经营模式的应用较为广泛，但仍然不够成熟，也存在一些问题，主要有特许社与受许社在利益分配方面的矛盾仍未得到很好的解决，尚未找到双方利润的真正平衡点；部分特许社特许经营系统不健全，转让使用价值低或对受许社的控制力差；特许经营总部与加盟社之间缺乏足够的交流，导致信息不对称，造成损失；缺乏处理特许社与受许社之间纠纷的专门机构及专业人员等。

2.2 国内研究进展 在我国目前的旅行社特许经营的研究成果当中，关于特许经营是否适合于旅行社、是否适合于我国的旅行社的研究是我国旅游理论界研究的重点。潘永涛（2006）认为，特许经营模式既有利于我国大型旅行社在网络建设上的快速布点，又可带动中小旅行社的快速发展，推动我国旅行社产业形成科学、合理的垂直分工体系。我国的大型旅行社已经具备了开展特许经营的相应的主体条件，而且拥有了信息技术和法律支持，因此，我国大型旅行社实施特许经营是可行的。赵纲、蒲江（2003）通过对特许经营的含义和特点的分析，以重庆旅行社的特许经营情况为例，认为重庆旅行社的特许经营存在品牌特许和经营模式特许两种特许经营模式，虽然存在各个方面的问题，但他还是认为，特许经营是旅行社的一个可行的选择。有的学者通过对特许经营的内涵和优势的分析，认为我国旅行社发展特许经营是必要的，旅行社的特点比较适合开展特许经营，特许经营是我国旅行社扩张一种较为理想的选择。

关于旅行社特许经营的性质，主要有三种观点：第一种观点认为，旅行社特许经营是一种销售渠道，因为特许旅行社凭借既有的优势产品、商标或技术，聚集众多的独立旅行社作为销售终端，构筑网络化营销体系，属于旅行社经营的营销管理范畴；第二种观点认为，认为旅行社特许经营是一种扩张模式，通常是大型旅行社与有资本实力、资源优势的具有“企业家精神”的个人或企业进行合作，实现双赢，属于旅行社战略管理的范畴；第三种观点认为，旅行社特许经营属于一种以特许权转让为核心的契约关系，因为大型的特许旅行社与受许旅行社之间仍然是一种商业合作的关系，虽然特许旅行社处于强势，但合作双方在基于特许经营协议所界定的法律地位上仍然是完全平等的。

关于旅行社特许经营发展策略的研究。曹青、王建喜（2010）认为特许经营作为一种经营模式，在全球范围内越来越受到瞩目。国外大型旅行社通过采用此模式均取得了巨大成功，而这种成功的现代商业模式在我国旅行社业中应用尚未成熟。应该采用标准化与创新产品同步推出，整合供应链条实现产业延伸，以及引入跨文化管理理念等策略，做大做强我国旅行社特许经营模式。郭鲁芳、孙春华（2009）则以浙江省为例，主张浙江的旅行社主动实施包括特许经营在内的连锁经营战略，采取实施品牌扩张、开展便利连锁，转变思想观念、培育专业人才，农村包围城市、渗透强攻结合的发展策略。

3 旅游景区特许经营理论研究综述

旅游景区特许经营的本质实际上是出让景区的经营权。因此，国内关于旅游景区特许经营的理论研究成果也主要集中于旅游景区经营权转让方面。当前研究的焦点主要集中于经营权能否转让（谢茹，2004）、景区经营企业能否上市（张凌云，2000）、风景名胜区经营权转让的制度安排（谢茹，2006）、经营权转让的模式构建（郑向敏等，2005）和经营权转让后的效应评价等几个方面。虽然有不少学者反对出让景区经营权，但更权威的观点是持肯定的态度，比如中国社会科学院旅游研究中心张广瑞教授就认为，景区所有权与经营权分离本身并不一定会带来景区环境破坏，只是经营方式的转变。

近年来，有关旅游景区特许经营的研究逐渐走向深入。保继刚、左冰（2008）以西部A地招商引资为案例，从中分析得出在当前经营权转让的旅游资源开发模式中，存在地方政府支付了高额的社会成本，而企业获得了高额的回报的现象，使得地方政府引进外部资本发展旅游的努力没有达到预期效果。林传红（2008）阐释了我国公共景区特许经营制度的含义和特征，剖析了其制度功效，提出公共景区特许经营制度系统应具备的结构及各子制度体系的功能定位。张皖婷（2011）对美国公共景区特许经营制度的研究及美国约塞米蒂国家公园案例的研究，获得美国国家公园特许经营的成功经验借鉴。然后再挑选国内公共景区特许经营的案例千岛湖景区进行分析，得出在我国实行公共景区特许经营的优劣，并在两个国家经验的对比下，提出加强政府规制实施中国特色政府特许经营管理制度是改革的基本方向，管理体系和相关法规的健全是改革的基础，兼顾社区经济发展程度，设置独立监督职能是确保改革成功的关键因素。

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