美国电视业发展现状探微

2012年6月和7月，笔者在美国对当地电视业相关领域的发展现状进行了调研，期间实地考察了碟线公司（Dish Network）、康卡斯特公司（Comcast）和Starz公司等。本文主要结合对各领域主要企业的考察，从直播卫星电视业、有线电视业、内容产业和地方电视新闻四个方面介绍美国电视业发展现状，以资参考。

一、直播卫星电视业：技术制胜

在美国，直播卫星和有线是观众收看电视频道的主要渠道。随着美国经济、技术、市场以及受众收视习惯等的变化，直播卫星业面对巨大的压力。其中，互联网技术与移动通信技术的发展所促成的三网融合是改变市场环境和竞争格局的重要因素，而直播卫星电视系统因难以有效和直接开展三网融合业务而处于劣势地位。以美国第二大直播卫星电视运营商—碟线公司为例，该公司的订户在2011年损失了16.6万订户。不过，在美国电视业中，直播卫星业本来就是后起之秀，在与有线电视业竞争的过程中磨砺出了自身的经验和策略。美国最早的卫星电视运营公司是首星公司（PrimeStar），直播电视公司（DirecTV）和碟线公司在1995年和1996年相继进入直播卫星电视运营业。经过十多年的发展，碟线公司和直播电视公司成为美国直播卫星电视最主要的两家运营商。对于直播卫星电视运营商而言，其竞争优势在于能及时应用最新科技。以碟线公司为例，注重技术研发和应用，通过新技术提升产品和服务竞争力是其多年来的重要策略。在用户媒体使用习惯经历变革的今天，如何因应用户消费行为的变化开发新的服务，推出具备前瞻性的新技术引领市场，则是碟线公司当下的发展重点。

对于电视运营商而言，机顶盒是其提供电视服务的重要设备，也是其开展增值服务的主要渠道。在十多年的发展历史中，碟线公司一直致力于研发新的机顶盒及相关技术。2012年3月，碟线公司推出了以Hopper为品牌的机顶盒。该机顶盒具有录像、联网搜索等多种功能，同时兼容异地播放等技术。该机顶盒的硬盘容量高达2TB，能录制2000小时的节目。该机顶盒能自动录制主要频道黄金时段的节目，而且在播放时能自动过滤商业广告。该机顶盒推出了“电视无处不在（TV Everywhere）”功能，用户可通过手机或平板电脑远距离控制和收看电视。另外，该机顶盒具备遥控器搜寻功能。用户如果找不到遥控器，可以通过机顶盒进行搜寻，启动该功能后，遥控器会同时发出声音和亮光提醒其所在。

碟线公司总裁和首席执行官约瑟夫·克莱顿介绍说，他到碟线公司之后，在每位员工的胸牌上都加上了一句话“心系客户”。他认为，公司要从客户的角度进行技术研发。例如，野外宿营是美国非常流行的一种休闲方式。碟线公司考虑到人们在野外宿营时收看卫星电视的需要，推出，了便携式高清卫星天线。约瑟夫·克莱顿表示，“追随技术动向，紧贴受众喜好”是碟线公司重要的竞争策略和经营理念。

随着互联网以及移动通信技术的发展，人们越来越习惯于通过手机、笔记本和平板电脑收看视频。为此，碟线公司在2009年推出了易地播放服务，用户能通过笔记本电脑和苹果手机远距离收看或控制家中的电视机。

二、美国有线电视业：稳中求变

截至2011年底，美国共有1.14亿电视家庭，其中基础有线电视用户为5，830万，基础覆盖率为49.7%。美国目前主要有五大有线电视系统，即康卡斯特公司（Comcast）、时代华纳有线电视公司、考克斯传播公司、传播公司和有线电视公司（Cablevision）。康卡斯特公司是美国最大的有线电视运营商，基础有线电视订户为2234万，并拥有全国20%付费电视用户。2011年美国基础有线电视的月收视费是50.35美元，加上付费频道的指出，每个有线电视用户月均支付139.5美元。

稳中求变是美国有线电视公司的显著特点，即在巩固有线业务的同时，大力拓展互联网和电话业务。从美国全国来看，2011年有线电视运营业的总营收为976亿美元，56.7%的收入来自电视节目服务，其余43.3%来源于互联网服务、电话业务、广告等。从汀户数来看，根据SNL Kagan的数据，2012年，美国有线电视运营公司向4850万订户提供互联网服务，电话订户为2590万，数字视频用户为4640万。康卡斯特公司是美国有线电视业的翘首，该公司在每个电视市场上都大力拓展其电视节目服务、互联网服务和电话服务。以该公司在旧金山的市场为例，电视频道、互联网和电话服务是其主营业务。康卡斯特公司在旧金山提供四个层的电视频道包供用户订购，其中基本频道（Basic Service）共有26个频道，每月收视费为17.99美元。高速互联网服务每月服务费为42.95美元，电话服务费每月为44.95美元。

值得一提的是，康卡斯特公司近两年一直在强势推广以“超无限”（Xfinity）为名的服务套餐，其中包括电视与互联网或电视与电话的二合一服务套餐，另外还有电视、电话和互联网三合一服务套餐。三合一服务提供83个电视频道、20兆下载速度的不限时互联网服务以及不限时国内电话服务，每月费用为99美元。康卡斯特公司还推出了“电视无处不在”（TV Everywhere）服务。该服务融合了电视节目、电话、互联网等多种服务，并能提供远程制、智能服务，例如，用户可以通过手机或计算机给正在家中看电视的家人留言，留言直接显示在电视频道屏幕上。另外，电视屏幕还具备来电显示功能，用户可以在观看电视节目的同时了解来电情况。三、内容产业：力推原创和大制作

在美国电视业中，电视剧占据着内容产业的重要地位。近年来，美国许多知名电视剧都出自付费影视频道，它们已经成为美国电视剧的主要来源之一，在内容产业领域扮演重要角色。美国主要付费影视频道公司包括家庭影院频道（HBO）、Starz、Showtime和EPIX。在美国有线电视网络中，用户数排名前三的付费影视频道分别为：家庭影院频道HBO、Starz和Showtime。其中，Starz公司近年来表现抢眼。Starz公司每年以Starz为品牌制作3到4部原创电视剧，另外以映佳为品牌制作3到4部小型剧集。例如，2010年1月，Starz公司推出了电视连续剧《斯巴达克斯：血与沙》，2011年1月推出了该电视剧的第二季《斯巴达克斯：竞技场之神》，2012年1月又推出了前传《斯巴达克斯：复仇》。

作为付费频道的内容集成商和影视剧的制作商，Starz公司的核心战略目标就是通过制作有影响力的原创电视剧，提升付费频道、视频点播以及光盘等影视产品的销售。对于公司而言，具有市场号召力的原创电视剧不仅是所属电视网收视率的保障，也是公司进行后续价值开发的基础，尤其是国内和海外的销售。

Starz公司现任的总裁和首席运营商是克里斯·阿尔布里特，他此前在HBO工作20余年，并曾担任董事长和首席执行官。在他的领导下，HBO制作了大量优秀的电视剧，包括我国观众熟悉的《欲望都市》、《黑道家族》和《兄弟连》等。2010年1月，阿尔布里特加盟Starz公司，他无疑成为公司在电视剧制作方面的强大推动力。《圣城风云》是他上任后的第一部大作，在2011年4月份首播收视人数为113万，一度创下Starz电视网的新剧首播记录。2011年至今，Starz公司除大力制作《斯巴达克斯》系列剧集之外，还重拳推出了《老板》、《魔幻都市》和《达芬奇恶魔》等。另外，Starz旗下的映佳公司也根据公司定位推出了《绛红雪白的花瓣》和《白鲸记》等。

对于Starz公司而言，原创策略意味着机遇，但也存在市场风险。为了提高原创策略的成功率，该公司形成了一整套的操作流程，尤其是几个关键的步骤。首先是前期研究和策划。Starz公司通过问卷调查和焦点小组等研究方式确定一部新剧的主题类型，以确保新剧符合受众的喜好。第二，精心安排播映时间。Starz公司会选择在一个收视人群相对集中的日期和时段推出新剧，同时避免播出档期与竞争对手形成直接正面冲突。第三，持续开展宣传推广。该公司在新剧播映前会大力开展推介活动，同时在播映期间继续开展马拉松式的宣传推广活动，以确保在整个播出季能拥有较好的知名度和影响力。

四、地方电视新闻节目：

立足社区、注重现场

美国地方电视新闻节目最主要的特点就是立足当地社区，通过“第一时间、第一现场”的报道方式，简洁明快地传递信息、提供服务。就丹佛地区的新闻节目而言，较有影响的本地英语电视台包括KCNC电视台、KUSA电视台、KMGH电视台和KDVR电视台。它们都隶属于或者加盟了美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和福克斯公司（FOX）等几家全国性电视机构。

美国的地方电视新闻节目不同于全国性电视新闻节目，其选题更多地关注当地，服务性和接近性是其选题的显著要素。当地几家主要电视台的新闻对于美国全国性和国际新闻的关注度比较低，通常仅用两三分钟左右的时间分别快速播报这两类新闻。更多是关注当地的天气、交通、治安、民生和体育等选题，为本地观众提供关乎其切身利益的信息和服务。例如，在丹佛几乎所有的新闻节目中，天气都是重要的内容，在一档半小时的新闻节目中，天气主持人至少要出现两次，对当地的天气状况进行分析和预报。而在一档一小时的新闻节目中，天气主持人则至少出现四次，通过图表或画面对天气状况进行分析和预报。

服务性强是丹佛地区几家电视台给人的整体感觉，新闻节目会及时提供与新闻相关的信息、提示或建议。例如，在2012年7月19日KUSA电视台“9频道新闻”栏目的晚10点档节目中，第2条新闻是关于科罗拉多州近来出现异常炎热天气的报道，随后的第3条新闻就是关于空调省电的攻略。在KMGH电视台“7频道新闻”的周末早间新闻中，还会请厨师在演播室教观众自制时令菜肴，或请动物专家来讲授当前季节如何做好宠物护理。

美国地方电视新闻非常注重对直播手段的运用，力求给观众呈现强烈的现场感。丹佛地区几家主要电视台的新闻节目在可能的情况下多由记者进行现场直播报道，或者以主持人在演播室口划的方式报道。美国的地方电视新闻中很少有国内新闻常用的“配音+同期声+配音”的报道形式，即使采用后期配音报道的方式，也多会在新闻片的头、尾或中间加入现场出镜。在这方面，KDVR电视台“FOX31丹佛新闻”栏目做得最为突出。以2012年7月7日晚间9点的新闻为例，在这档一小时的新闻节目中，共有29条新闻，以及4次天气预报和分析。29条新闻中有3条是记者现场直播连线报道，5条是记者现场出镜采访报道，另外21条全部是主持人在演播室的口划报道。在主持人的口划报道中，当地新闻节目也会根据需要加入采访的同期声，即以“演播室主持人口划+采访同期声+演播室主持人口划”进行报道。

（作者系中央电视台海外传播中心制片人、北京大学新闻与传播学院跨文化交流与管理研究中心特约研究员，图片由作者提供）