精准营销研究现状

摘要:竞争是现代企业普遍需要面对的课题,为了维持和追求竞争优势,许多企业出现渠道多元化、广告过度化、竞争白热化趋势,导致营销成本上升、营销绩效下降等问题。企业只有科学运用精准营销才可以解决上述面临的问题。探讨了精准营销的起源、概念、特征及理论基础,分析了企业实施精准营销的策略、途径以及存在的问题。

关键词:精准营销;有效性;经济性;选择性

中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)09-0158-02

一、精准营销的起源

20世纪60年代,麦卡锡将营销组合的众多因素概括为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),这一思想构筑了现代营销理论的基本框架。随着生产和供应能力不断增强,买方市场在世界范围内逐步形成,以企业为中心的4P理论逐渐表现出其局限性。20世纪90年代初,劳特明提出了4C理论(即Customer、Cost、Convenience、Communication),提出现代企业应该从“以企业为中心”转变为“以消费者为中心”,要从顾客需求、顾客成本、顾客便利和顾客沟通的角度来开展营销活动。不管是4P理论还是4C理论,都基于“大众市场”。现代社会中,需求的多元异质性越来越突出,消费者的需求越来越分化,“分众市场”越来越成为现代市场的主要特征,这要求企业的营销策略对各细分市场更加具有针对性、更加“精准”。

二、精准营销的概念及特征

精准营销(Precision marketing)是现代营销理论大师菲利普・科特勒教授近年提出的。他认为,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资(菲利普・科特勒,2005)。

精准营销包含三个层面的含义:“一是精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡是逐步精准。二是实施精准的体系保证和手段,而且这种手段是可衡量的。三是达到低成本可持续发展的企业目标”(徐海亮,2007)。

“精准营销强调‘精确’和‘准确’,是以客户为中心,运用各种可利用的方式,在恰当的时间恰当的地点,以恰当的价格,通过恰当的渠道,向恰当的顾客提供恰当的产品”(许谨,2006)。精准营销是通过现代信息技术手段实现个性营销活动,通过市场定量分析手段、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)实现企业对效益最大化的追求。现代企业开展精准营销主要体现为四个方面的特征:(1)目标对象的选择性;(2)沟通策略的有效性;(3)沟通行为的经济性;(4)沟通结果的可衡量性。

三、精准营销的理论基础

1.顾客让渡价值理论。美国西北大学教授菲利普・科特勒在《市场营销管理――分析、规划、执行和控制》中提出了“让渡价值”的概念。由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让渡价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让渡价值”。

精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递产品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。 另外,精准营销努力实现交货渠道的个性化和便捷性,进一步减少消费者时间、精力、体力的支出,因而减少了顾客的交易费用。

2.市场细分理论。市场细分理论要求把消费者分为不同的群组,针对不同群组的需求差异分别开展营销活动。精准营销正是要找到有特定需求的消费者群组,精准地对他们进行营销沟通,以实现更佳的营销效果、更高的客户忠诚和更低的营销成本。

3. 4C理论。4C 理论强调从消费者的角度出发,围绕顾客需求、顾客成本、顾客便利和顾客沟通来开展企业的营销活动。精准营销理论可以说是对4C理论的发展和深化。精准营销强调更好地满足消费者日益个性化的需求,让顾客得到更多的价值;要成本低;要使消费者成本低,还需要让顾客很方便(方便获得、方便使用);精准营销强调与顾客实施双向、互动的沟通,以提高消费者的认知价值。

四、企业实施精准营销的策略与主要途径

1.基于互联网的精准营销。基于互联网的精准营销是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征,相关企业再根据这些网民的显著特征来开展针对性很强的精准营销活动(比如:某网民经常到网络商店去看篮球鞋,李宁公司就可以非常精准地向其介绍李宁公司的篮球鞋)。“目前,衍生的精准营销方式也随着互联网技术的发展在不断创新和丰富:如窄告、话告、点告、竞价排名搜索等等。互联网是实现精准营销的最佳平台,因此很多广告企业也从互联网站中找到了价值创新的机遇”(许谨,2006)。目前基于互联网的精准营销方法主要有门户网站广告。

2.基于数据库的精准营销。建立一个有规模、相关信息比较完备的潜在消费者数据库,是进行精准营销的重要基础。建立一个潜在消费者数据库是一项长期、艰巨的工作,需要企业不断积累、持续努力。短期内,如果企业还没有建立自己独立的消费者数据库的时候,可以借助其他组织的消费者数据库(如邮政的数据库、社会保障数据库、其他中介机构的数据库等),从中筛选符合企业自身需要的潜在消费者的信息,来开展自己的精准营销活动(伍青生、余颖、郑兴山,2006)。目前,基于潜在消费者数据库的精准营销方法主要有:(1)邮件直复营销;(2)呼叫中心;(3)手机短信。

3.基于第三方渠道的精准营销。有些企业难以直接找到自己的潜在消费者,但其他企业(通常是非竞争企业)渠道却可以非常好地指向自己的潜在客户。因为两个企业的产品虽然不同,但正好针对相同的目标顾客群体。这样,借助第三方的渠道就能够很好地进行精准营销。比如中国联通的CDMA无线上网产品,在借助IT营销渠道之后才打开了销售局面,迎来了业务的高速发展。

五、精准营销的问题及展望

“精准营销”是一个相对的概念,相对以前,现在的方法更加“精准”了(刘征宇,2007)。精准营销是对经典营销的延伸和发展。这种发展目前主要集中在对潜在顾客的搜寻、顾客沟通、信息传播、顾客增值服务等方面(伍青生、余颖、郑兴山,2006)。在营销的其他方面,“精准营销”的思想和方法目前还没有体现出很大的价值,有待进一步发展。

基于数据库的精准营销是一种非常好的方法,但也有其局限性:(1)企业开始的时候很难直接有一个达到一定规模的潜在消费者数据库;(2)数据库的建设通常需要一段比较长的时间;(3)数据库需要适时进行更新,否则很容易出现信息过时。

大多数企业对互联网和自己网站的认知仍停留在企业和产品的展示和宣传层面,从本质上说,目前大多数企业的网站只扮演了一个简单的企业概况介绍的角色,对后续的营销并没有产生太多的推动。该模式其实和传统的广告并无根本区别。便捷快速的物流配送体系与可靠的结算体系也是制约中国企业广泛开展精准营销的障碍。

参考文献:

[1]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报,2007,(S1).

[2]吴巍.精准营销:企业扩张的终极武器[J].国际公关,2006,(02).

[3]伍青生,余颖,郑兴山.营销新发展:精准营销[J].经济管理,2006,(21).[责任编辑 刘娇娇]