包装牛奶市场扫描

2005年中国的牛奶市场有“一冷一热”，一冷是包装牛奶市场增长速度放缓；一热是液态奶市场竞争激烈，各大商家价格战打得“热”，即使市场的领导品牌如蒙牛、伊利和光明也纷纷降价。近两年来不断出现的“奶问题”事件都不同程度上打击了消费者的积极性，本就不够活跃的中国牛奶消费市场面临着消费者的信任危机。因此，在此阶段最关键的是研究消费群体，剖析消费特征，把握消费趋势。

“天天天然”――健康的保证

食品消费最流行的趋势莫过于绿色消费了，绿色消费不但是一种时尚，更多的逐渐成为人们的一种生活方式，对于包装牛奶更是如此，消费者对有关包装牛奶的饮用知识越来越丰富，他们认识到真正的天然奶更营养更健康，牛奶从奶源到加工、运输等过程都有可能变质或被污染，好奶源自好牛，好牛来自好草，真正的天然奶产于好的生态环境，离开牛体后的牛奶在转移过程中卫生条件有保障，同时要通过全封闭管道在2℃―6℃的条件下运输到加工地点，而天然奶的稀缺更使消费者对其情有独钟。

在2005年IMI消费者行为和生活形态调查的定性访谈中，部分消费者说过去购买包装牛奶时，只看产品的品牌、营养成分和生产日期，只要牛奶是知名品牌又没过有效期就行，但自从看了有关奶问题事件的报道后，则越来越看重产品的“源头”了。

保健――从自身的差异性开始

由于现代人的需求更趋差异性，即使具有相同年龄、教育程度、经济收入的群体对某类产品也会表现出不同的需求方式。消费者有从自身的生理特征或机体内缺乏某种营养素的角度来选择相应的乳制品的趋势。具有某种或多种保健功能的包装牛奶应需而出，一定程度上满足了消费者的特殊要求。包装牛奶三大主流消费群――青少年、女性群体和老人在对保健功能的牛奶需求上表现更加突出。青少年处于生长发育期，对各种营养成分如钙、铁、锌矿物质和其他微量元素需求量较大，所以添加更多天然型营养物质的包装牛奶也更受青少年家长的欢迎。牛奶本身对女性美容瘦身就有一定的功效，一些添加了更多其他成分促进睡眠的舒睡奶、有瘦身作用的纤体奶更是受到广大女性消费者的追捧。包装牛奶中具有某种医疗效果的牛奶将会引起老年的极大的兴趣，现在市场上出现的一种针对糖尿病和动脉硬化患者的富含CLA(共轭亚油酸)的优质功能牛奶就很受老年消费者的喜爱。

个性风味――“酸酸甜甜就是我”

中国乳制品工业协会调查数据显示，2005年上半年乳酸风味奶总体上已经超过纯牛奶的增长速度，其中酸奶增长速度最快，风味奶也有不俗的表现，增长速度达到14％。据《IMI2004―2005消费行为与生活形态年鉴》调查数据表明，消费者选择包装牛奶时排在第一位的考虑因素是口味，如表1所示。

表1 各城市包装牛奶消费者选择该类产品的考虑因素

首先，在青少年的消费动机中更愿意将牛奶当作一种饮料。风味奶可以调配成各种水果味的，如草莓、樱桃、桔子、香蕉、菠萝、芒果，也可以调配成可可味、咖啡味、巧克力味，既有营养又有乐趣，满足了不同人群尤其是儿童或年轻人的需求。

其次，虽然风味奶的蛋白质、维生素等营养物质不及其他包装牛奶，但相对于碳酸饮料，风味奶更具营养价值，另外“多合一”产品概念正是符合现代“愉悦、健康、方便”的消费时尚。因此，一部分其他碳酸饮料的目标消费者也转向了风味奶。

再者，近两年各商家对风味奶的大力宣传一定程度上也培育了消费者偏好，尤其蒙牛酸酸乳可谓出尽风头，引领着风味奶的潮流，把整个风味奶市场“炒”得异常火爆，特别在年轻消费者群体中风味奶的饮用已经成为一种时尚，一部分年轻消费者就是为了获得周围同辈群体的社会认同而加入风味奶的“消费大军”。

品牌与价格的“博弈”

IMI信息研究所2005年对消费者的定性调查发现，人们在食品消费方面更加注重较为知名的品牌，认为有名的牌子才有质量保证。包装牛奶的消费亦是如此，如表1所示，消费者购买包装牛奶的考虑因素中“有名的牌子”排在第二位，仅次于第一位的“口味”。

包装牛奶消费者品牌忠诚度较高，消费者已经从单纯的营养需求过渡到同时追求文化特征和品牌影响力。如表2所示，固定饮用1-3个牌子的消费者占80％以上，在经常饮用的品牌中全国性品牌比较占优势，只有个别城市的本地品牌仍是消费者的首选。

表2 各城市包装牛奶消费者品牌使用习惯情况

随着人们经济条件的改善，价格在食品消费上已不是主要考虑因素，包装牛奶消费也呈现出这样的趋势，在中国，对包装牛奶的消费有两个分化，一是习惯型和不沾型，习惯型消费者在包装牛奶市场中占绝大部分，从《2004-2005年IMI消费行为与生活形态年鉴徽据来看，他们很多是天天喝，早晚喝，口渴时喝。这些已经养成牛奶消费习惯的人不论促销与否，都会天天喝奶，在熟睹了液态奶长期的低价格促销之后，对降价促销已经见怪不怪，而且认准某个品牌。不沾型消费者基本上是没有喝奶的习惯，他们几乎是一滴不沾。二是城镇居民和农村居民的分化，牛奶市场基本集中在城市，农村居民基本没有牛奶消费习惯。不沾型消费者和农村居民他们没有喝奶习惯，对降价促销更是无动于衷。如表1所示选择“有优惠条件”的消费者比例基本在9％以下。

结语

2005年对中国包装牛奶市场是不平凡的一年，企业的不理促成了消费者的理性化，优惠的价格已不能打动大部分消费者，全国性品牌成为市场的赢家。面对市场的变化，企业决策者需要注意两点，一是进一步市场细分，在重度消费者中根据不同消费群体对包装牛奶不同功能的需求开发推广新产品，重点是保健奶和风味奶。同时加强奶源的质量管理，提供更多真正天然和新鲜的包装牛奶。二是转变以价取拄的市场策略，塑造具有文化内涵和可信赖的品牌形象，为消费者提供更多附加价直，从而扩大忠诚消费者的范围。