观点争鸣2:六步法选择智业服务机构

汪佩伟：中国广告评估研究中心(CCAE)研究员，华中科技大学新闻与信息传播学院广告学教授。

明确了选择智业服务机构的决策因子之后，就面临着如何具体的去选择一个合适的智业服务机构作为合作伙伴。我们就以广告公司为例，具体谈谈选择智业服务机构的程序以及值得注意的问题，以供各位广告主参考。

第一步：成立选择小组。

在广告主决定与广告公司合作之后，首先要确定由3～5人组成的选择小组。

通常情况下，如果企业自身设置有市场部或者广告部(处、室等等)，那么选择广告公司就由该部门具体负责。由于广告在企业整合营销中的占有重要地位，因此这项工作应该在企业营销负责人的领导下开展工作。如果能派遣一位对公司各项情况均比较熟悉的高层管理人员来监督、管理当然最好。

一种十分省力又有效的办法是聘用一位非常了解广告界的广告经理来帮你选择。

第二步：收集广告公司的资料。

选择小组在准备阶段所需收集的资料越充分详实越好，这样可以尽量减少今后的工作量。所需收集的材料主要有广告公司的硬件条件――包括企业的规模、地理位置、资金状况等，以及广告公司的软件条件――资信、人才配备、业务水平、客户情况、公司管理制度、媒介资源、经验等等。

一般而言，企业应该选择与自身条件相匹配的广告公司，大客户找大公司，小企业找小公司。大型的广告公司往往可以提供较多的设施给顾客使用，比如演播厅、音像室、调研装置等等，比较便利。但是，提供的设施越齐全，相应收取的费用也越多，企业应该综合考虑。

在收集广告公司的硬件条件时，还要注意该广告公司的发展状况。一般来讲，正常发展中的广告公司历经3年的营业额应超过800万，5年营业额应超过2000万。如果一个广告公司没有达到这样的标准，就应当慎重选择。

在广告公司的软件条件中，它的口碑以及客户情况非常重要。口碑可以说是对一个广告公司的综合评价，如果一个广告公司的口碑不好，当然会被排除在选择之外。参考其他企业对广告公司的评价，可以了解某广告公司的优势和缺点在哪里，比如说优于创意或优于策划等等，根据本企业的需求就可以有针对性的进行选择。

客户情况是衡量广告公司合作性的一个重要指标。在了解某广告公司的客户情况时，可以参考以下问题：①过去5年中获得的客户；②过去5年中失去的客户；③现有客户的情况和规模大小。了解现有客户中是否有经营同类产品的客户十分重要，原则上，一家广告公司只能接受一个经营同一类产品的客户，这是为了保证企业的商业机密不被泄露。了解5年时间内广告公司的客户性质和规模等资料也是为了从侧面衡量一家广告公司，如果一个智业服务机构所的客户都是有一定规模的著名企业，则证明了这家智业服务机构的实力比较强大。如果它所的客户都能与其保持较长的合作时间，则证明该智业服务机构是受客户信任的。

第三步：制订详细的选择计划，初选一批候选公司。

选择小组在收集广告公司的资料的同时，还必须指定一个详细的选择计划，对各项活动及所需时间做出具体的安排。除此之外，选择小组还应该设计一个实验性的广告项目，以供广告公司比稿。

之后，选择小组就可以根据所收集到的资料，初选出一批符合企业要求的广告公司作为开展工作的重点。在确定广告公司的候选名单时，广告主可以翻看报纸、杂志、电视或其他地方发掘一些令你满意的广告，询问这些广告分别出自哪几家广告公司。

第四步：走访候选广告公司，获取第一手资料。

选择小组要走访各候选广告公司，进一步了解这些公司的优势和劣势。耳听为虚，眼见为实，此时可以证实在计划和准备阶段所收集到的材料和发掘新的信息：

1、亲自考察公司的规模，办公场所环境如何，办公设备是否先进。

2、考察公司的管理情况，员工办公是否井然有序。

3、公司人员工作是否有激情和活力，工作时的面部表情如何，选择合作愉快的公司。

4、考察公司的业务水平及设计人员的素质、经验、能力。一般来说广告公司都会拿精选出来的，水平属于上乘的案例来进行讲解，选择小组一方面要评估这些成功案例，另一方面不能局限于这些案例。此外，另一个考察广告公司策划和创意水平的方法是观察该公司自己形象广告和标识的策划创意。拥有好的策划创意能力的广告公司对自己公司的标识、创意应独具匠心。

5、关键人才和高级管理人员的稳定性。如果没有创业期的员工，或者创业期的员工很少则说明可能由于公司管理方面的问题而导致人员流失。

6、观察广告公司的有关人员在业务上是否诚实。许多广告公司的业务人员为了争取客户，往往在夸大该公司的业务水平、客户情况和以往的成绩。如果他们总是轻易的许下种种不切实际的承诺，这样的广告公司是不能相信的。

7、察看为您服务的咨询顾问是否是该公司的正式员工。一些公司排场很大，表面上给人一种很有实力的感觉，但仔细了解后，您就可能发现它们只不过是做业务倒卖的串串广告公司。

8、了解该广告公司的媒介资源及价格。比如说考察户外广告公司所的户外广告的地段、面积大小等；考察广告公司在平面媒体不同版面上所使用的字号、版面位置是否恰当、合理；考察广告公司同当地政府和媒体等相关部门的关系。另外还要比较不同广告公司的价格。

9、这个时期还需要注意考察广告公司专长行业和专长项目，特别注意的是考察广告公司有无市场营销能力。

第五步：邀请广告公司与企业进行对话。

在了解了足够的具体资料后，应该对候选广告公司的名单做进一步的调整，适当的删减一些不合适的广告公司。然后，邀请最终确定下来的几家广告公司访问企业。访问前选择小组要为每个候选公司准备一份企业的资料，主要是让各广告公司对企业及要推广的产品有所了解。

该材料包括两个部分，其一是有关企业自身的资料，可以采用一些企业的宣传资料，包括企业的核心理念、发展简史等内容。企业主要生产何种商品，其品牌、服务等如何。

其二是有关推广产品的具体资料，包括企业对产品目标市场的调查数据，产品的销售情况、市场占有率情况如何，市场上同类产品的基本情况等资料推广该产品的营销策略和营销手段；该阶段推广商品的广告计划，包括广告目标、费用以及支付标准。

候选广告公司在熟悉企业及产品之后，双方要进行真正意义上的沟通和交流。此时选择小组的成员可以在对方面前故意说一些明显错误的话，或者是反对对方的好提议，看他能否有勇气提出异议，是否能坚持自己的原则。另外，考察广告公司是否能为企业发展提供战略支持，能否为企业的广告投放提出一个战略性的规划，使企业长期受益。

之后，选择小组就可以将预先设计的实验性广告项目提供给各候选公司，在规定时间内比稿。比稿之前预先说明对设计竞赛时必需成本开支的补偿问题，对所有公司的补偿金额都应相等。

第六步：广告公司比稿，确定合作者。

候选广告公司提交了各自的广告提案后，选择小组要对这些广告提案进行评估、打分和汇总。评审的项目一般包括：广告公司对项目的理解情况；企业营销战略的体现和发展；是否能达到预定的广告目标；广告的创造性；设计的实用性和制作的难易情况；媒体选择的合理性；整个广告的预算水平等等。

在评审阶段，广告主最看重的应该是该广告公司对自己的品牌是否用心，有没有热情地去规划它，服务是否专业。一般来说，最后选定的几家广告公司的创意、规划水准等都是相当的，这时它的服务性就是衡量一个合适的广告公司的最重要的因素。如果其他广告公司电视广告提案都只是用画故事版的平面方式做出草图，而某家广告公司的电视广告提案已经用电脑制作的立体方式做成了准电视片。这种情况下你会选择哪家广告公司呢?答案非常明显了，不管这家广告公司的规模如何，它所表现出来的态度就是最好的选择理由。

最后，将评审的结果写成综合评审报告，交由决策者做出最后的选择，确定合作的广告公司之后，就可以与其进行合作层面上的业务洽谈，双方签订合作协议。