报业企业与商业网站转载博弈分析

摘要：近年来，网络媒体成为“第四媒体”，由于其无独立新闻采访权，长期靠无偿转载报业企业新闻信息产品支撑自已的内容建设，双方冲突加剧。本文通过对转载过程所构建的博弈模型进行分析，得出了合作的均衡条件，并提出具体合作方式。

关键词：转载　博弈论　纳什均衡　合作

传媒业所经营的是凝聚了人类创造性劳动的新闻信息产品(包括评论、述评、通讯、消息、文章、图片等)，其受著作权法保护。新闻信息产品的使用具有共享性，只有通过传播和广泛使用才能产生社会效益；同时，它也是凝聚着创造性劳动的知识产品。为了实现其生产，报业企业花费了大量资金(如编辑记者的薪酬、差旅费、教育培训费等)，本应得到适当的利益保护和回报。商业网站无独立新闻采访权，靠大量转载报业的新闻信息产品作为自己的主要内容，且转载后不主动付费，造成报业企业知识产品大量流失。业界与学界针对该问题或从传播学角度研究如何转变报业经营，实现报业与网媒共生及其外部环境的建设；或从法律视角探究资源共享中作者、传播者、使用者之间利益平衡问题，就分配机制和市场机制加以研析；或从管理学角度探析报刊微观主体应提高版权保护意识、健全版权保护规范等。本文针对两者利益冲突及如何平衡双方利益，实现和谐发展加以研究。

一、转载相关利益主体的界定

(一)报业企业

报业企业作为转载行为的主体，是以经济利益为出发点，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多企事业法人组织共同组成的经济联合体，或由多家报刊、经营性网站及依托报业功能所建立的经营性实体组成。作为生产经营的主体，报业企业拥有双重身份：其一，各级党委主办的党委机关报，由财政差额拨款，为各级党委、政府和公众利益服务的“公共事业机构”；其二，因国家对报业的改革，确立其“事业单位、企业化管理”体制，自收自支，盈亏自负，报业企业成为具有“自利性”的经济实体。

(二)商业网站

网络媒体是通过互联网传播数字数据的综合信息平台。网络媒体包括两类：一是报业企业的新闻区域网站；二是由商业公司创办的有新闻等公共信息业务的网站(即本文所指的“商业网站”)。由于商业网站是经营性单位，具有“经济人”的自利性。

(三)两者问利益关系

对商业网站而言，由于无独立新闻采访权，需依靠转载报业企业的新闻信息产品建设自身内容。因其自利性，决定其倾向于无偿转载报业企业的新闻信息产品。报业企业也是追求利益的经营性单位，一旦发现自己的知识产品被商业网站转载，而自身未得到应有的利益回报时，两者即产生利益冲突，将展开博弈。

二、转载中利益主体博弈分析

博弈论起源于应用数学，主要研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题，是研究理性的行动者相互作用的形式理论。

(一)博弈的关键要素――利益

根据“理性经济人”的假说，报业企业与商业网站都具有自利性，双方为了使自身利益最大化，将展开博弈。从报业企业角度看，期望通过合作获得的利益可以分解为两部分：经济效益方面，若商业网站有偿转载新闻信息产品，以资金手段予以支付，能给报业企业带来经济收益；社会效益方面，转载行为使报业企业的新闻信息产品传播渠道扩展，吸引更为广泛读者的注意力，有利于促进企业品牌的提升与影响力的扩大，对报业企业来说是一种社会效益。社会效益不仅为报业企业增加了受众资源(即赢得读者青睐)，产生企业品牌效应，同时也吸引了广告商，增加了广告盈利。所以社会效益的获得，对报业企业具有重要意义。

(二)博弈过程

依据预期利益的不同，报业企业将做出不同的选择：报业企业可能与商业网站合作、也可能不合作；或以经济利益取得为合作目标，或以社会利益取得为目标。借助博弈论，建立转载博弈模型(如下图)。

报业企业X和商业网站Y分别采取合作和不合作两种策略。若双方合作将产生三种效应：协同效应(SE)、正外部性(PE)、负外部性(NE)。协同效应指双方因合作使得优势互补性产生了协同；正外部性是指某个经济行为个体的活动，使他人或社会受益，而受益者无须花费代价；负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，造成外部不经济的人却没有为此承担成本。

对报业企业而言，协同效应(SEx)是指通过合作，报业企业借助网站的巨大影响力和覆盖面扩展了传播渠道，提升了自身影响力，带来了社会效益；正外部性(PEx)是指通过合作，社会影响力增大，有利于广告收入的增加，能给企业带来经济效益；负外部性(NEx)是指因新闻信息产品的共享，商业网站与报业企业在受众资源、广告资源上产生重叠，形成竞争，使报业企业经济效益下降。

对于商业网站而言，协同效应(SEy)是指通过合作，商业网站获得新闻信息产品，自身得以发展；正外部性(PEy)是指通过合作，进行网站内容建设，为其带来广告收入，经济效益增加；负外部性(NEy)是指因帮助报业企业扩展传播渠道，在受众资源、广告资源上与自身的竞争性增强。

当双方都采取合作时，双方都获得SE+PE－NE的回报；双方都不合作，则双方获得的回报为0；当报业企业对商业网站在未获得授权情况下的转载予以默许时(即报业企业合作，商业网站不合作)，报业企业获得－NEx的回报，商业网站获得SEy+PEy的回报；当报业企业对商业网站在未获得授权情况下的转载不予默许，商业网站主动合作时(即报业企业不合作，商业网站合作)，报业企业获得SEx+PEx的回报，商业网站获得－NEy的回报。

下面对策略的纳什均衡进行博弈分析。

假设报业企业x的混合策略为：σx(θ，1－θ)，即报业企业x以θ的概率选择合作，以1－θ的概率选择不合作，商业网站Y的混合策略为σy(γ，1－γ)，即商业网站Y以γ的概率选择合作，而以1－γ的概率选择不合作。那么，x的期望效用函数为：

VA(σx，σy)=θ[(SEx+PEx－NEx)γ+(－NEx)(1－γ)]+(1－θ)[(sEx+PEx－NEx)γ+0]

对上式效用函数对θ求微分，得到x最优化的一阶条件，且令其等于0，可以得到混合策略下的Y纳什均衡策略γ。也就是说，在混合策略均衡，Y将以γ的概率选择合作，1－γ的概率选择不合作。如果γ

当x选择合作时，协同效应是影响报业企业合作方式选择的重要因素：当协同效应较高时，报业企业以社会效益的获得为目标选择合作方式，报业企业x期望合作使自身社会影响力扩大，从而带动广告客户增加，最终增加经济效益；当协同效应较低时，合作为报业企业带来的社会效益相对较低，报业企业将要求商业网站支付一定费用(与其交易)实现合作，此时，转载费用的取得保证了报业企业经济效益的增加。

三、合作方式的选择

在借鉴国外报业企业与商业网站合作方式的基础上，遵循可行性原则，存在三种合作方式：市场交易式、协议合作式、联盟。

(一)市场交易式

市场交易式指通过一次性合约的方式来买卖知识产品，其实质是报业企业对网站的一种授权许可。具体交易方式可分为按稿、按量、按期付费三种。

(二)合作协议式

报业企业与商业网站签订合作协议，达到优势互补的目标。报业企业发挥其内容优势，网站发挥其影响力的优势，通过联合利用各自的优势，产生“共生效应”。

(三)联盟

指报业企业可以在保持自身独立性的同时，通过股权和非股权的方式与商业网站建立较为稳固的合作关系。联盟依据产权关系的不同分为契约式、合资、股权参与式。报业企业应依据自身的战略定位，对不同商业网站进行识别，选择不同的合作方式，达到“双赢”的目标。