经济危机下的搜索价值

朋友告诉我，受经济危机影响她决定推迟买房，并顺手发给我一个网址，打开一看，是一个关于上海房产及价格信息的百度搜索信息列表。她每天都会不止一遍地百度房产信息，以决定何时是最佳买房时机。

就在不久前，“淘街”好友在线问我要不要提前买今夏凉鞋，正疑惑呢，屏上多了两个网址，一个百度女凉鞋的信息搜索列表，一个是拍拍网首页达芙妮凉鞋的网页。好友说，现在买很划算啊，你百度一下，看看还有更划算又满意的款式没，让我和她一起及早下单抢占实惠和名牌。

经济危机让人们的消费一下子“实惠”起来。在百度上输入“经济危机生活影响”关键词，结果着实吓人一跳，居然搜到7290000条信息。经济危机已投射到国人生活的很多方面，一位网友撰文明确表示，他将要购买的笔记本电脑配置标准降至品牌差不多情况下优选价格，为此，他愿意花费半个白天在网上比价；而一位MM则不无埋怨地说，经济危机让她的年终奖锐减，以后网上的包包和衣服要价比三家了……

由美国金融风暴引发的全球经济危机飞驰而至，在人们为非必要支出而小心预算时，实用消费主义乘着金融风暴的威力在网上呼啸卷起，在一个知名论坛里，一网虫发帖向坛友们“炫耀”其以快捷的搜索方式为自己找到了物美价廉的商品。

2008年，中国搜索引擎用户规模达2，46亿人，全年中国网页搜索请求量累计达1500亿次。毋庸置疑，中国正成为全球第一大搜索引擎市场，全面进入“搜索引擎”时代。

搜索时代

1　经济危机下汹涌而入的“搜索”人潮

在第一代互联网时期，搜索引擎作为信息搜索工具，为网民在站内及全网的资讯浏览提供了便利，但当时仅仅作为辅助工具而存在，那时门户网站甚至会把这一项颇需要技术含量的功能做外包开发。

随着互联网信息的海量与多元化发展，随后搜索引擎成为互联网第一应用，如果没有它，人们面对铺天盖地的信息，对需要的信息会像大海捞针般束手无措；而搜索引擎则给网民提供了一支精准快速的“探海神针”，可以简捷快速地找到所需信息。而经济危机的骤然而至，却正在戏剧性地成为广大网民“消费决策和达到多快好省”的辅助工具。

2008年全年1500亿次的中国网页搜索请求量相比2007年，大幅提升63，2％；同比2007年中国搜索引擎用户规模2008年增长43.8％达到2.46亿人。

引人关注的是，经济危机显露之后，搜索引擎请求量猛然陡增。艾瑞调研的数据显示，2008年第四季度相比第三季度，搜索请求量大幅提高了25.8％。看来，经济危机对实体经济是个噩梦，但对于搜索引擎等领域来说，却是一只看不见的“帮手”，正如俗谚所说“上帝关闭一扇门，就会打开一扇窗”。同时，艾瑞咨询对中、美网页月平均搜索请求量对比发现，相对于美国的115亿次／月，中国以125亿次／月居全球之最，自去年第四季度危机披露以来保持高速增长。

针对以上事实和发展趋势，艾瑞高级分析师指出，中国搜索引擎运营商将相对更早地面临海量搜索请求，搜索引擎的竞争将主要围绕优化网络信息资源存储结构和服务器带宽容量带给消费者的优质体验、超值感受和满意度等展开，而消费者的心理感受反过来决定他对搜索引擎的选择使用、相关信息的心理接受度、满意度，高质高效率的搜索引擎服务带给消费者满意愉悦的好心情，对页面上出现的关联信心也会报以宽容的心态接纳，反之，糟糕的坏心情下，不会有心思浏览本身可能需要但心理感觉“多余”的信息。

这其实是“爱屋及乌”的心理投射效应。于搜索引擎的不长发展历史而言，过去是，现在是，将来依然如此。不过，这恰恰能够解释目前中国市场上几大搜索引擎的市场份额表现。

2　鼠标成就搜索霸主

根据艾瑞公司的最新调查数据，2008年中国市场上，几大搜索引擎运营商的市场份额表现如下：百度网页搜索请求量市场份额达73.2％，谷歌为20.7％，百度和谷歌网页搜索请求量市场份额总和高达93.9％，包括雅虎、腾讯等在内的国内其他搜索引擎的市场份额总和尚不足6％。百度和谷歌处于国内搜索引擎市场“寡头垄断”地位，成为该领域“鼠标”点击率绝对的两大霸主。图1为iUse rTracker2007-2008年中国网页搜索请求量市场份额图。

对比2007年数据，2008百度网页搜索请求份额从72.6％提升到73.2％，上升0.6个百分点，巩固并牢牢占据领先地位，原因在于网民在2008年围绕热点事件的搜索请求上升，特别是去年第四季度，在全球经济刚刚走衰之际，中国网民对搜索引擎使用猛然大幅度提高。谷歌份额由17.2％提升至20.7％，增长了3.5个百分点。

3　无限风光或可即将成为现实

而搜索引擎请求量的潜力冰山一角才刚刚显露，在全球数字化越来越普及、中国网民不断激增的背景下，搜索引擎的未来不可限量，无限风光还在未来，经济危机对搜索引擎请求量增长的无形、无意“帮助”，搜索引擎正成为人们工作、生活、休闲等的必需，他们通过搜索引擎寻求所需，简便高效，经济可行。2009年，中国搜索引擎用户规模将突破3亿人，2012年后，用户规模将突破5亿人，使用规模和增长速度都是大众媒体无法望其项背的。

这个庞大的用户群，必然给搜索时代镀上金边，显示出它的市场威力来。

搜索价值

1　搜索的指向性提供“有机可乘”

搜索引擎本身就是一种媒体，作为媒体，搜索引擎的快速发展使其自身价值非凡：

第一，搜索引擎的使用普及，也就是其用户规模的扩大，决定了它对网民影响的广度。2.46亿的用户覆盖，使其本身已经可以独立成为大众传媒的一种。

第二，用户对搜索引擎的使用深度，从有指向的搜索，到有目标的深度点击，确保了搜索引擎具有其他媒体形式难以具备的导向性、精准性、有效性。

第三，网民对搜索引擎的使用频次，远远超出其他的网络应用，这意味着，搜索引擎是一种具有高黏着性与忠诚度的媒体。

2005年在电通提出的AtSAS模式中，搜索引擎占据了其中的一个“S”――Search，从A到1所产生的注意力和兴趣，只有到“S”――Search才能变成主动的信息搜寻、理解、消化，在此基础上产生A――Action。A之后的“S”――Share所产生的信息分享，则可以通过Search进行信息的再度整合。在整个AISAS模式中，Search是从品牌知名到产生购买过程中影响决策的最关键的环节。

据艾瑞对中国消费者的调研表明：近60％的中国网络购物用户在购买前会上网搜索比较，国外也有相关数据证明搜索对线下购买有很好的促进作用。这说明，“搜索”已经成为消费决策前的临门一脚。互联网不是传统意义的大众媒体，而是一种不断互动的传播平台。消费者在互联网上具有双重身份，既是使用者也是传播者。在这个

平台上，消费者拒绝强迫性广告形式的不断弹出，却青睐、热衷并传播着自己感兴趣的产品信息的主动搜索。这让市场嗅觉灵敏的专业互联网广告传播公司立刻意识到了其营销价值，纷纷成立专门的SEM(搜索引擎营销)部门，针对客户的关键词进行优化管理及制定搜索引擎营销策略并购买，搜索引擎渐渐成为消费者认同的互联网平台上的新型媒体，在消费者购买系统中占重要位置。许多消费者表示，在购买IT产品、服装、化妆品、玩具、图书、影视等产品前必到网上搜索相关信息。这就是网民主动搜出来的营销价值。

2　搜出来的营销价值

搜索引擎正成为消费者自觉的媒体形式，他们积极主动地应用此媒体，发起搜索行为，寻找感兴趣的品牌信息，作为自己的消费参考同时分享传播他们认为有趣味或重要的信息。与传统的大众传播媒体相比，这个新型媒体具有超常的目标使用群(是使用者而不是受众)――在搜索引擎上，目标使用群明确表明了他们的消费需求。

来自北京合力阳光公司的一项实地研究发现，目前网络使用者喜闻乐见的和被网络广告创意人青睐并常常使用的广告形式看上去却“不像广告”，不像广告的广告是传播者和接受者都乐此不疲地追求。而搜索引擎营销正是此类“不像广告的广告”的典型代表。

网络使得消费者不仅改变了媒体消费习惯，也改变着消费行为。网上搜寻产品信息已经不是一种时尚，而是生活的，必需，他们通过搜索引擎去找东西，不像广告的广告在此频频出现。

网络使用者认为，关键词搜索和在搜索资料时出现的广告是一种更为精准的广告传播形式，是经济低迷时的一种“经济”的做法。网络使用者对于广告形式的自觉超出研究者的想象，大多数网络使用者甚至明白搜索引擎广告，而且认为这种“看起来不像广告的广告形式”最好。

3　搜索引擎广告与门户网站广告的比较

互联网使得传统的广告传播模式发生彻底的改变，消费者不想接受的信息，永远也不会到达他们。大多数时候的产品广告属于他们并不想主动接收的信息，而大多数网络广告是他们认定为“骚扰”型的强迫广告，其命运往往是随看即关。

作为一种主动的广告形式，搜索引擎营销依靠的是用户的主动搜索请求，而每一次搜索请求都是一种消费意愿、消费信息的展示，在此基础上，针对用户消费需求进行的指向性广告投放，其精准性也大大提高。

搜索引擎市场规模和品牌广告市场规模之和就是网络广告市场规模。根据艾瑞统计，2007年，搜索引擎占网络总体市场规模的比重为27.3％，2008年为29.5％，2008年比重上升的原因在于，搜索引擎商业模式的普适性缓解了不良经济因素的影响，虽然奥运会的举办使得门户网站品牌广告的价格都有所增长，但品牌广告占比在2008年并未提升。可以预见，未来搜索市场规模的占比将继续扩大。

在当前经济低迷蔓延之时，广告主会更加注重营销ROI(投资回报率)，精准、高效成为其最为看重的衡量标准。在一定程度和范围内，搜索引擎为广告主解决了“我的广告费有一半被浪费了，但我却不知哪一半被浪费掉了”的经典难题，在经济危机深化现金紧张的当下，也满足了广告主“花少钱办大事”的效果。不可回避，搜索引擎正成为广告主获取最大投资回报率的营销利器之一。

市场应对

既然搜索引擎对购买过程起到重要作用，于是运营商们也纷纷推出各种丰富多彩的手法满足用户需求，以百度这样以搜索引擎为核心服务的网站为例，其不断创新的品牌专区、关联广告、精准广告、百度TV、联盟推广等丰富的广告产品让广告主的投入产出得以尽量最大化。在品牌专区上，广告主拥有一块占首屏多达1／2的专属区域，以图文并茂的形式展现品牌的核心信息，这一产品一经推出就受到了广告主的欢迎。同时百度提供的论坛、博客、维基、音乐与视频等丰富功能，使用户在百度一个网站即可完成一个完整的AISAS循环。而类似的服务，谷歌、腾讯、雅虎等其他搜索引擎也都在努力推广。

搜索营销的良好发展趋势以及广告主需求的不断增加也吸引了传统媒介公司，如电众数码(电通和分众传媒合资成立的广告公司，是领先的网络互动营销专家)就成立了专门的SEM小组，由对网络营销和搜索引擎技术具有专业知识和丰富经验的SEM专业人员组成，以保证客户在搜索引擎上的广告投放效果。不仅如此，已有富于远见的大型企业也成立了SEM小组，以保证自己的网络广告费最大化地产出。

SEM搜索引擎营销在其诞生之时，便幸运地成为不被消费者排斥的精准、有效的品牌信息传播形式，不难预见，它正在成为与消费者良好互动的品牌营销手段。随着互联网及搜索引擎市场的不断成熟和完善，在不久的将来，搜索引擎将可能追上甚至超过传统媒体，成为广告主营销推广通路的首选。

企业案例

这个庞大的目标明确、意愿“明说”的用户群体，是任何一个品牌广告主都无法忽略的。目前，在中国市场，越来越多的品牌广告主加大了对搜索引擎的关注。像兰蔻、联想、奥迪、耐克、IBM这些大家耳熟能详的品牌广告主已经开始在搜索引擎上投放广告。

越来越多的品牌广告也开始在传统的广告中植入搜索框，他们在线下开展营销活动时，也开始注意通过搜索引导消费者在网上查询自己的信息。联想ThinkPad就在线下的广告中植入了“上网搜索‘极致便携’”的提示，同时在百度搜索结果页创建ThinkPad品牌专区。通过百度指数数据可以清晰地看到：在活动启动后，“极致便携”的搜索量有明显的增长；经过线上线下整合营销，ThinkPad在线点击率增加近1／3。

美国eMarketer CEO Geoffrey Ramsey曾说过：当ROI成为营销目标时，搜索引擎能够实现这个目标。联想的实践证明了这一点，搜索引擎营销能够帮助广告主精准地锁定目标人群，不仅能有效促进销售，也能极大地提升品牌，鱼和熊掌兼得，并且使营销效果变得越来越透明和可衡量。

不可否认，今后搜索引擎营销必将成为广告主整合营销中的必要环节，线下与线上的营销活动结合将成为一种趋势，因为搜索满足了品牌同用户深度互动的需求。

翘尾的曲线

对比美国搜索引擎的发展规律，结合中国网络服务行业的发展态势，艾瑞认为，度过经济危机后，在2010年前后，受中国B2B电子商务和网络购物发展的推动，搜索引擎市场或许会出现新一轮增长高峰，市场规模曲线在经历2009年相对缓和增长后，出现“翘尾”增长。

伴随着搜索引擎营销的优势突出和企业重视，搜索引擎成为网络广告市场的宠儿正在成为现实。这块市场变得非常可期，无限风光在眼前。