浅谈基于游客需求分析的旅游产品规划方法

[摘要]本文以“铁岭市凡河镇总体旅游发展规划”为例重点分析了在旅游产品规划中游客需求分析的具体方法，提出了实地调查，案例比较；分析宏观背景；分析客源；分析目标市场需求；分析客源对象需求；提出旅游规划产品等六个方法性实践步骤，以概要性的条款方式提炼出旅游产品规划的方法，旨在能够为今后旅游产品规划实践提供有意义的素材。

[关键词]旅游规划 旅游产品 客源 游客需求

中图分类号：F590.65 文献标识码：A 文章编号：

旅游规划是一项十分复杂而庞大的工作，它包括许多方面，本文则仅就旅游产品规划为重点深入剖析，以“铁岭市凡河镇总体旅游发展规划”（以下称本案例）为例，基于游客需求的分析探讨旅游产品规划的具体方法。

一、旅游产品规划现状普遍存在的问题

问题主要包括

旅游产品同地域特色不吻合

旅游产品同游客的需求不适应

旅游产品规划缺少市场调研

二、铁岭市凡河镇基本概况

1 区位背景

凡河镇行政辖属于铁岭市铁岭县中部，新近建设的铁岭新城则位于凡河镇镇域范围内。

2 旅游资源

近年来，凡河镇依托铁岭新城的建设和莲花湖湿地公园的建设，在旅游产业发展方面已初见雏形，2010年吸引1.5万游客观光考察，第三产业发展势头迅猛，旅游资源十分丰富。

三、本案例对游客需求的分析

1 客源分析

⑴ 辽宁省的旅游概况

辽宁省的旅游资源的分布南部偏多，北部偏少，铁岭市仍是旅游欠发达地区。但是正是由于旅游业的起步稍慢，这里的自然环境才会更优于其他城市，当然这需要更加严格的保护才能够保存这个优势，它可以作为铁岭第三产业最具潜力的经济增长点。

⑵ 客源市场定位

根据凡河旅游的资源特色及发展目标，凡河镇旅游的客源目标市场为：

“服务东北三省，依托辽宁省域，主打沈铁两城”

2 目标市场需求分析

旅游的目标市场可以根据游客来源区域与距离的不同划分为以下六个层次：

⑴ 凡河镇域本地居民

凡河镇本地的居民，旅程距离为0-10km，这个距离甚至还称不上旅游，只是体验性的游览。可打造的产品应如河流景观环境的整治，滨河慢跑道、自行车道及滨水休闲空间的建设，这些是可以天天利用的健身场所。

⑵ 铁岭县域游客

铁岭县域的游客旅程距离为10―60km，这个距离驾车或摩托车当日即可往返，这部分游客在凡河镇并没有住宿的需求，由于县域自然山水环境十分丰富，所以他们最关注的是新城建设，不一样的景观，现代化的城市是最能够给他们留下深刻印象的。

⑶ 铁岭市域游客

铁岭市域的游客旅程距离为20―120km，这个距离也是驾车的一日游上限，凡河镇休闲农业起步发展的特征，将会主要吸引铁岭老城区的游客，采摘和农业科普，学农教育基地将最受欢迎。

⑷ 沈阳市域游客

沈阳游客来此的旅程仅为20―80km，这里有青山绿水、鸟语花香，也有科技农业和新鲜瓜果。对沈阳市庞大的市民群体来说，休闲度假，休闲农业，养老养生将是最具吸引力的旅游产品。

⑸ 辽宁省其他城市游客

辽宁省其他城市距离铁岭凡河镇的距离不等，一般旅程在100―400km，铁岭是辽北最具特色的城市之一，辽北风情、民俗文化以及铁岭的一些独有特质将是最大的吸引点。同时由于距离较远，针对于远途游客的住宿、餐饮服务就比较重要了。

⑹ 东三省及其他游客

东三省的游客旅程较远，一般都会达到250km以上，凡河镇之于这类游客最大的吸引点是中国北方第一个部级湿地公园，资源独有，冠誉东北。那么慕名而来的这部分游客对餐饮、住宿、娱乐等的需求更加迫切，这也是带动凡河旅游其它产业发展十分重要的游客群体。

3 客源对象产品需求分析

⑴ 旅游团游客

相对来说，旅游团的游客规模较大，一次性消费比较集中，并且旅游目的性较强、旅游行程十分紧凑。因此在凡河旅游规划中应打造整合性旅游产品，如打造有一定影响力的采摘活动周，凡河休闲农业三日游等产品。

⑵ 自驾游游客

自驾游的游客其实包括的类别很多，有独行者，有老少家庭游，有三口之家游，也会有情侣蜜月游。这部分的游客行程相对自由，游览节奏慢，随意性大。因此针对于这部分游客，应侧重于到达区域的旅游信息服务，交通工具服务。其中家庭自驾游的游客一般还会有儿童随行，所以儿童类项目项产品及农业科普趣味体验产品也应充分考虑。

⑶ 会议团体游客

进入二十一世纪以来，会议团体游客对象大量增加。这需要休闲农业旅游的生态园区具备能够接待百人以上会议的能力，合适的空间，良好的音响条件，能够举办企业年会、政务、商务会议等服务条件则是可以开展会议旅游的前提条件。所以在凡河镇休闲农业体验带中，应合理安排综合性休闲农业园区。

⑷ 养生度假游客

根据最新的全国人口普查统计，我国60岁以上人口已经达到13.26%，已经真正步入了老龄化社会。在农业园区合适的区域布置景观宜人的低层住宅养老建筑，体贴而有人性化的服务设施及无障碍设计，精作独享的种植花园就在周围，良好的社区文化奠定养生主题的沟通氛围。

至此，在以上分析的基础上提出了切合实际的旅游产品。

四、旅游产品规划的方法

1 实地调查 案例比较

首先应多渠道搜集文献、论文与新闻信息资料，然后进行整合汇编。在调研过程中应同当地政府管理部门、业务执行部门进行会议型商谈，了解政府的宏观发展思路与政策方向。然后对现场重点区域进行考察，通过调查问卷的方式了解当地居民的对旅游发展的建议，最后提出切合实际的发展思路。

2 分析宏观背景

其实宏观背景分析的主要作用是对规划区域发展影响因素的把握，一般多采用SWOT分析的方法。它是提出总体发展战略与目标的分析依据。基于这个分析，在规划中才能有效地发挥优势、摒弃劣势、抓住机遇、迎接挑战。

3 分析客源

这里面侧重的是区位层面的分析。首先应对旅游区域所能影响的大区域进行旅游层面的分析，尤其要同规划区域旅游特色要素相近的角度进行重点比较。然后定位规划区域的客源重点区域，相关客源影响区域和最大客源辐射区域。

4 分析目标市场需求

基于以上客源的分析，在目标市场需求阶段进一步细分，以更加细化的功能区域来分析游客的功能需求，并明确功能区域一般旅程，不同的距离决定着不同类别的交通方式，也决定着对住宿、餐饮、休闲等旅游产品的需求弹性。

5 分析客源对象需求

这个阶段同以上的目标市场需求不同，目标市场需求是基于区位层面的分析，而客源对象需求则是基于游客特征的分类，他们对旅游产品的需求都拥有各自特色性差异。这些需求都决定着旅游产品的主题方向，如果在旅游区定位时重点服务于某类客源，那么在产品规划中就应该尽量多一些符合于这类游客需求的旅游产品。

6 提出旅游规划产品

其实，在以上各角度客源分析及游客需求分析后，旅游产品的类别与方向就基本确定了，再加上对现状旅游资源特色的分析与拓展，旅游产品则是以上分析推导出来的直接结论。

结语

其实旅游产品规划只是旅游规划众多任务中的一个环节，但这个环节十分重要。在本文的论述中基于游客需求分析的旅游产品规划的方法总结是笔者在多个旅游规划实践项目中的心得总结。希望能够在未来的旅游规划实践当中可以提供有借鉴意义的实用素材，为我国发展旅游规划，建设美丽中国的宏伟战略贡献力量。

参考文献

[1] 唐代剑，池静. 旅游规划方法研究进展. 北京第二外国语学院学报. 2005第3期

[2] 胡海辉. 可持续发展的庐山风景区旅游规划方法与实践研究. 东北林业大学博士论文. 2007

[3] 余伟. 温泉度假区规划方法研究 同济大学硕士学位论文. 2008