品牌延伸的问题与对策

[摘要] 品牌延伸在现实中纷纷被各企业视作拓展市场，提升知名度的利器，然而在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸案例也屡见不鲜，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。本文从品牌延伸的理论性探讨出发，指出了目前品牌延伸实践和理论研究中存在的问题，并从战略和策略两个角度给出了实施品牌延伸的对策。

[关键词] 品牌延伸 存在问题 对策

一、品牌延伸的理论性探讨

品牌延伸的定义。研究品牌延伸要从品牌的定义开始，目前，学者们都从各自的角度对品牌延伸提出了看法。

营销大师菲利普.科特勒认为：品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。他认为公司在实施品牌战略时，有产品线扩展、品牌延伸、多品牌和新品牌四种选择，他并未将产品线扩展视为品牌延伸。

国内学者何君、厉戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌＋产品线＋产品说明”的方式，品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸（如生产彩电的进入空调、洗衣机、VCD等领域）、细分市场的延伸（如针对同一品牌推出不同细分市场的产品）。

基于上述分析，笔者将品牌延伸定义表述为：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或拓展市场。从新产品角度来说，用不同种类的产品做品牌延伸叫产品种类延伸，用产品的不同品种做品牌延伸叫产品线延伸。该定义较为完整地阐述了品牌延伸的内涵。

二、品牌延伸实践和理论研究中存在的问题

（一）品牌延伸的观念――缺乏创新的思想和理性的态度

1．目前，国内的一些学者套用或极端理解屈特和里斯的品牌单一性与定位理论，缺乏理性地分析和否定品牌延伸现象。其实品牌定位的单一性理论并非仅指品牌对应于单一的具体产品，更多地是指品牌只能有单一的概念和核心价值。

2．缺乏严谨求实的作风、引用数据严重失真。批评品牌延伸者往往未经核实就引用一些报刊杂志上的数据与论述。如有一篇同时批评娃哈哈、乐百氏延伸到纯净水的文章，引用“97年全国销售额乐百氏第一、娃哈哈第二、可赛第三”的“事实”，认为“可赛仅在华北地区销售就获得全国第三的佳绩，这恐怕要比前二名取得的业绩更为出色”。实际上这一“事实”只是根据全国主要城市的大商场、超市的统计数据而来，代表性十分有限。

3．有过品牌延伸行为的企业发生了失误后，一些人就想当然地把原因归咎于品牌延伸。如将万宝、半球、威力退步的直接原因归结为品牌延伸，而事实上是由于体制落后、内部管理不善、核心技术落后和资金匮乏等原因造成的。实践证明电器业是最适合进行品牌延伸走“一牌多品”模式的行业，三星、LG、菲利浦、海尔等知名跨国公司皆是通过品牌延伸取得巨大成功的。

（二）品牌延伸实践和理论研究的视角――缺乏长远和全局的高度

品牌延伸实践和理论研究中存在着静止和孤立的观点。目前文献的论述和所举的案例都给人一种针对某时、某个产品来分析品牌延伸问题的感觉，品牌延伸的利弊、品牌延伸频谱、理论研究成果也大多就品牌延伸论品牌延伸，没有考虑情景因素和企业长远发展的需要。在品牌延伸实践中，这种孤立和静止的观点会使企业做出错误的品牌延伸决策。为了摆脱静止和孤立的观点，可以从战略的高度去研究品牌延伸，考虑企业全局和长远发展的需要，对品牌延伸进行战略谋划，使品牌延伸成为一个系统、动态的过程，使品牌延伸有计划、有步骤而又连续地展开。

总之，实施品牌延伸战略是市场发展和市场竞争的需要，当企业发展到一定阶段，品牌延伸战略和策略应该成为企业战略和策略的重要组成部分，应该成为企业竞争制胜的利器

三、品牌延伸的对策

1．品牌延伸的决策准则

品牌延伸最基本的原则是充分利用品牌资产，以尽可能地获得品牌延伸的益处，同时把品牌延伸的风险减至最低程度。

（1）品牌为基础的原则。品牌要有一定的优势。如果企业的品牌知名度不高并面临众多强有力竞争对手的威胁，品牌延伸就有很大的风险。一些企业的品牌小有名气之后就大搞品牌延伸，失败就在所难免。

（2）要充分考虑企业自身情况。品牌延伸是基于对品牌有良好管理基础之上的，品牌的创立和维护需要企业整体管理工作的配合，进行品牌延伸时，笔者建议对企业自身情况做一次全面的审视，如剖析企业的营销管理能力、各部门协调配合能力、企业内外信息沟通能力等，然后再量力而行。

（3）品牌延伸过程中要时刻关注宏观环境。企业是经济活动的基本单位，也是社会的一个功能组织，不可能脱离社会而存在，品牌延伸作为企业的一项行为也不例外，因而品牌延伸过程中，企业要做宏观环境扫描，以了解政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素及产业结构的变化，分析品牌延伸存在的机会与威胁，为进行品牌延伸做好准备。

2．品牌延伸的决策流程

（1）品牌形象调查阶段。该阶段任务是了解公众头脑中与品牌有关的所有联想，从而清晰地了解顾客对品牌的认知结构。这样就可以根据顾客的认知状况来选择延伸产品，提高品牌延伸的成功率。

（2）选择可行的侯选产品。企业选择生产什么产品，进入什么市场，要充分考虑消费者因素、企业自身状况、市场竞争程度等。根据对消费者调查研究结果并结合头脑风暴法，就可以选出做品牌延伸可行的产品组合。

（3）设计品牌延伸计划。在筛选出可行的延伸产品后，就要制定具体的营销计划来执行品牌延伸。首先要决定延伸产品使用的品牌元素。其次是设计营销计划。

3．品牌延伸的决策结果

品牌延伸的决策结果将形成一条从最成功到最糟糕的品牌延伸频谱。

（1）最好结果――丰富。品牌延伸提高了品牌知名度，帮助延展和丰富了品牌的意义，原产品和延伸产品因相连续而均获益。

（2）好结果――延伸。品牌延伸利用了品牌知名度，延伸产品借助于品牌地位而快速成长，产品的销售得益于品牌的贡献。

（3）中性效果。品牌延伸获得与相关品牌资产的中性影响，延伸产品没有从品牌得到任何好处，也没有对品牌产生好的和坏的影响，只是简单地遵从品牌所期望的产品。

（4）坏结果――冲突。延伸产品和原品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆而导致延伸失败。

四、结束语

从市场中来，到市场中去。尽管在品牌延伸实践和理论的研究中还存在着一些问题，但是可以看到，正有越来越多的学者和企业能够与时俱进，从战略高度和策略角度出发，不断理性地研究和实践着品牌延伸，笔者坚信，品牌延伸这一营销手段必将成为企业发展的加速器，拉动企业健康持续地发展。

参考文献：

［1］宋永高.品牌战略和管理.浙江大学出版社，2003，6.

［2］韩光军.品牌设计与发展.经济管理出版社，2002，11.

［3］张天龙，李秋根.品牌经营技巧.中国商业出版社，2003，2.

［4］杨锡怀.企业战略管理：理论与案例.高等教育出版社，1999，7.

［5］赵一鹤.品牌延伸策略.中国营销传播网，2003.

（作者单位：山东日照市规划建设委员会）