对商超资源的“拿来主义”

对供应商而言，商超的客流量大、销售机会大、形象好、销售集中、操作相对简单，但费用高、利润低，有时甚至出现销量越大，亏损越多的现象。在商超，常见的促销手段就是买赠、降价、人员促销以及少量的免费品尝、试用等，企业之所以在商超偏爱这几种促销方式，一是因为操作便利性，二是见效明显性；三是有直接、强烈的对比性，在货架前对消费者进行直接拦截。这几种促销方式都具有明显的“推”的痕迹，只是盯住了直接利益来引导销售，但却忽视了商超销售自身具有的可利用的资源。

客流利用

客流是销售的基础，企业要做的就是在商超内找出客流量最大的点，并在客流量最大的地方设置堆头。我们以某乳业品牌(AA)为例，看它在某个商超内应该如何操作。

首先，由业务员进行实际踩点，画出商超的平面示意图，明确标注目前AA品牌的堆头与竞争对手的堆头位置(或者其他促销陈列位置)、主要人流方向、分流位置、在产品陈列架(堆)前的主要人流方向。如图1中，箭头为主要人流方向，与箭头直接对应的分别是光明、蒙牛的堆头位置，左上侧AA堆头位置人流量明显减少。相比之下，众多堆头中，伊利占据了人流量最大的位置。

接下来，确定机会促销点，即人流量大且没被占据的陈列点、促销点，如图2中伊利目前占据的两个位置附近①和②的位置。

最后，确定促销人员站立位，如图3。客流是流动的，要想形成最大的销量，就要适时最大可能地将消费者拦截下来，这就需要促销人员占据最佳的拦截点。要求销售人员在堆头或产品陈列前端站位，正对人流方向，这样可以使拦截下来的消费者直接向前到达你的产品展示区，而不能让其回头走至你的产品展示区，这不符合消费者的购买心理。

媒体利用

商超内可谓是寸土寸金，能被消费者看见的地方都可以作为媒体。销量的提升要靠形象、人气支撑，但如何将消费者吸引过来，或者在与竞争对手对比时抢占上风?终端生动化是必不可少的，要尽量利用有限的空间做出最佳的视觉效果。是否可以跳出传统打法，在消费者到达货架之前就分出胜负呢?

形象展示路线是一种有效的手段，即根据消费者最有可能经过的几条路线，在消费者进入本产品货架区前就将企业的产品、宣传海报甚至包柱等安排好，对消费者造成先入为主的印象。特别是，这种方式还能充分利用消费者经过别的区域时大品牌在其心中的残留印象。具体操作方法如下：

1．记录消费者要进入本产品消费区主要经过的区域，标记出可用来形象展示的资源，如平面广告区、电视广告区、立柱等。

2．在空闲或到期的区重点选择几处做层级(最初是产品的形象广告，然后是产品知识海报，最后是产品促销海报)。

整个形象展示路线还可以延伸到商超的室外：在超市入口处安排人员宣传和宣传单页发放，在电梯周围布置海报和扶手广告，购物篮上布置车贴纸等，让产品信息逐步深化，多次提醒消费者购买，有效抢占消费者的心智。

我们曾为一家乳品企业策划过这样的一条形象展示路线。由于当地饮奶历史较长，消费者对牛奶的认同度非常高，并且早餐大多选择乳品以及面包，因而我们在形象展示路线里特别加强了在面包区的布置，从入口、电梯、购物车、面包区，最后到牛奶区，全面设置形象展示路线，当月就取得了30％的单店增长率。

当你要告诉消费者一个促销信息或者其他产品信息的时候，尽量不要与其他竞争对手直接对比，这样会使消费者对价格的敏感度提升，而不注重你的品牌效应，但如果在消费者进入你的产品区之前就通过形象展示，不断地向其重复你的产品信息，完善你的品牌形象，占据其心智，你的销售机会就会大很多。另外，形象展示路线不是一成不变的，要根据不同区域的特性和购买人群的行走路线进行设计，展示位置控制在4～8个，少了效果不明显，多了则没有必要。

相关品牌利用

这包括对比利用和关联利用。所谓对比利用就是比竞争对手各个方面都做得好一点，这里不细说；关联利用，就是能够充分利用其他品牌的优势。

在促销内容设计上，传统的买赠是不能提升产品形象从而获得更高的溢价利润的，而靠产品自身宣传又有点王婆卖瓜的嫌疑。怎样寻找一条途径，利用商超的特点(如产品集中、品牌档次分明)，来提升自己的品牌形象呢?笔者通过多年实践操作有这样一个建议：关联产品联合促销。

关联产品联合促销是指能在某段时期满足个人或家庭某几种需求的几种产品的联合促销，如针对糖尿病人的几种食品、饮品联合促销。2005年6月，我们帮助南京A企业操作了一次30天的超市联合促销。A企业生产驱虫产品，上市时间较短，性价比较高，通过前期的一系列促销活动已经形成了一定的销售基础。要想在促销停下来时不至于销量大幅度下跌，只能通过品牌力的拉升，但品牌力是刚刚进入该市场的新品牌最薄弱的环节，因而只能另辟蹊径。

于是，我们采取了攀附大品牌的联合促销形式，联合了夏季必备的防潮、防晒、避暑产品合成夏季必备4件宝。其中防晒用品我们联合到了法国知名品牌，避暑用品是当地的强势品牌，并在宣传时将其品牌优势进行充分利用，如在宣传单页上明显印上“四大国际国内知名品牌，陪您战酷暑”。

促销活动开始后，有很多消费者也问到A产品的相关情况，说知名度并不高啊，以前好像没听过。这时，早已培训过的促销小姐便会解释：“A品牌是国际著名商业集团的全资子公司，刚刚进入本地市场，事实上在其他地区是非常知名的……”

通过在促销档期的持续宣传，借助其他联合品牌的强大拉动力，A产品的销量迅速攀升，同时也形成了消费者心中的大品牌印象，提高了知名度。

现代化设施利用

现代化的硬件设施也是现代零售渠道的显著特点，这些设施也能为企业提供很好的促销平台，如先进的结算系统、会员卡制度等。商超为了尽可能多地吸引商圈内的消费者，会定期开展促销活动，并采取会员积分制度，消费者也热衷于这些活动。如何充分利用商超的会员卡呢?

我们曾为客户操作过购买产品赠10倍产品积分的活动：当时正值春节，节假日带动了整个市场的消费，从客户到商超都想让消费者多分给自己一块蛋糕。我们联合几家商超采取了购买该企业单件产品送同类产品10倍积分的促销活动，取得了非常好的效果，对竞品的打击非常大。由于节庆时期大家的集中采购度高，消费者总是去自己熟悉的超市购买产品，主要是为了能够增加积分，换取折扣或者奖品。我们正是抓住这一机遇和消费心理，使得企业和商超都过了个好年。

商超内的促销活动创新空间不是很大，只能从促销信息、形象展示、商超资源利用上人手。如果做到比竞争对手早一步接近消费者，抢占最多的客流量，充分利用好商超的资源，不管是对销量还是对形象都大有裨益。

(文章编号：11009)

(编辑：袁航market@vip．sina．com)