太阳能热水器促销重在整合资源

2010年4月8日,美的太阳能事业部在湖北省武汉市召开了为期五天的“美的太阳能热水器‘抢滩’培训会议”,美的太阳能总监周昆宇、副总监何晖携手率领麾下各区业务经理和全体经销商共同奏响进军太阳热水器行业的集结号。通过前期的市场培训,所有参会人员分组成立彩虹队、狂风队、独立团三支团队,分别前往武汉地区的应城市、汉川市、黄冈市三地,共71人,配合当地经销商进行太阳能热水器促销实战演练,掀开美的太阳能热水器自面世以来全国巡回式、阶梯式大型促销活动的序幕。本刊记者对各个市场促销的亮点和特点进行了挖掘和总结,请看其发回的现场报道。

巧妙布局调整战术 有效提高销售成功率

应城市位于湖北省中部偏东,总面积1078.3平方千米,总人口约65万,其中市区人口14万,太阳能热水器普及率较高,市场相对成熟。然而成熟是相对的,一方面,成熟的市场便于操作太阳能产品的促销推广,同时也减轻了产品认知的扫盲,但另一方面,成熟的市场也意味着促销团队将面对强有力的竞争对手,无形当中也增加了促销的难度。所以,在前期做了客观冷静的市场环境分析后,彩虹队准备了强有力的团队组合和物料支持,其中队员人数25人(由来自全国各地的商和产品经理组成)、帐篷20顶、拱门3个、产品出样30台,准备在应城打一场硬战。

到达应城的当晚彩虹队就开始促销活动的现场布置,按照既定目标进行分组安装。因为应城广场面积较大,约2000多平米,而产品、帐篷、拱门等物料相对如此巨大的广场面积而言无疑是有限的,那么如何布置现场,如何利用这些物料渲染出一种气势、制造具有感染力的现场氛围,这是彩虹队继续解决的问题,也是此次活动最大的难题。

最初彩虹队帐篷和产品的摆放为“一”字型,但摆放完毕后发现这种方法并不妥当。第一,这种“一”字型摆法虽然是顺着主人流方向设计,消费者可以顺着产品和帐篷的摆放顺序很容易进出,但是方便消费者进出并不是目的,目的是要最大限度的留住消费者,营造一种“熙熙攘攘”的热闹气势。经过现场谈论,决定临时加上6顶帐篷,顺着主人流方向变“一”字型为“L”型,加上舞台和收款处又组成了“U”字型现场,形成紧凑的促销现场。这样,就会最大限度的留住消费者脚步,形成了一个相对稳定和随时补充的人流队伍,保证了促销现场的人气聚集。而且舞台位于右侧还有一个好处就是,因为舞台演出有很大一部分是和产品结合在一起的,在需要进行产品演示的时候,人群的左侧就是摆放整齐的太阳能热水器阵营,能够给消费者更直观的视觉感受。

促销现场还有一个最为重要的一点就是音响的摆放,音响正面一定不能够正对着现场的销售区,因为在举行促销活动时,如果将舞台正面对准销售区,势必造成销售人员和消费者沟通的障碍,所以一定要将音响正面对着广场其他人群或方向,并且尽量选择较空旷方向,能够传递促销活动的声音,给销售带来积极影响。

同时彩虹队还形成了内外两层的“包围式”宣传方式,外层通过8条横幅悬挂,突出“买8送一”、“双重直补”的宣传力度,告知广场外部来往路人促销信息。现场通过拱门和帐篷,吸引广场内人群,牢牢锁定目标人群,形成“走过、路过、不要错过”的双保险。

11日上午,考虑到这是美的第一次在应城广场举办活动,徘徊人群比较多,实际成交量存在不可预测的结果,所以彩虹队果断的进行促销分队的分工,每个小组分为主卖手和副卖手,由一名有太阳能销售经验并且对产品十分熟悉的队员担任主卖手,占据现场重要的位置,也就是入口以及入口左侧和现场中间位置,通过发单页和现场讲解的形式,向消费者讲解太阳能热水器的组织构架、产品性能、服务体系以及一系列相关的销售话术,最大限度的留住徘徊顾客。这样做的好处是一方面向消费者传达了产品和品牌信息,另一方面让来自全国各地的队员尤其是初次接触太阳能热水器产品的队员有一个可参照的标杆,也能带动在后续销售中话术的统一,得到消费者认同。

主卖手这个角色的安排对于后期销售的持续攀升起到了带头作用,通过主卖手的现场讲解和演示,的确引起了部分消费者的兴趣,但随之便发现这种模式对于销售并没有很大的提升,因为这样小组作战的方式存在一定的问题,那就是三四个队员围住一个消费者,七嘴八舌的进行产品讲解,这样做最直接的影响就是引起消费者的恐慌。而且这样还造成一个问题就是资源没有被充分利用,往往这边的消费者被“团团围住”而另外的消费者却“受到冷落”,造成两个极端化得场面。

发现了这个问题之后,彩虹队及时调整销售团队的组合,由于有了主卖手经验的传授,队员们对于销售的技巧已经不再陌生,所以把每名队员都作为主卖手,采取“单兵作战”的方式,对消费者实行“人盯人”追踪式销售服务。当有消费者表现出对产品感兴趣时,不再是团队推广,而是如果有一个队员在进行讲解的情况下,其他队员可以分散开来寻找下一个目标客户。当然,这名队员要至始至终的“盯紧”自己所负责的消费者,从最初的主动介绍产品到回答消费者疑问,采取一对一问答式,这样的结果有两个,一是将消费者送到收款台,成交。二是将消费者送出促销现场,本次销售失败。但是,有一点值得注意的就是,尽管销售没有达成,但失败的仅仅是这一次,在向消费者讲解的过程中,美的的品牌和产品信息得到了有效的传递。所以,无论消费者是否产生实质性购买,对于彩虹队来讲,这两种结果都是皆大欢喜。而且实际上,这种“人盯人”销售战术取得了明显的效果,从下午的一点到三点就成交17台,较高的成交率说明了这种策略的正确性和可行性,接下来的整场促销,都采取了此种方式。

综合此次促销活动,笔者总结出促销活动整体布局一定要能“收”住人,将进入的消费者聚拢起来而不是分散式的;整体布局要尽可能突出大气,拱门、爆炸贴、帐篷等物料只能多不能少,显得地域宽广、场面宏大,彰显品牌的大气和霸气;必须控制促销现场的主人流通道,提前调查观察消费者进场的通道习惯,有效的将人群聚拢、将人气聚拢、将销售聚拢。

“誓师中原武汉行,巧妙布局助提升拔;风雨过后见彩虹,满城尽装太阳能。”

――彩虹队出鞘之战汇报誓言

宣传造势满街游 团队气势吸引大众眼球

汉川市位于湖北省中部偏东,孝感市南隅,属于一个县级市,市区人口10万,这次促销的情况为:队员人数26人、帐篷10顶、拱门1个、产品出样24台。

4月10日上午,独立团早七点就集合完毕,准备出发。采取步行“游街+口号”的方式到达活动现场,充分利用早上出发的机会最大限度的将本次促销活动的消息传递给汉川的消费者。

从住处到活动现场有两条路可以走,第一是汉川的一个夜市大排档,这条夜市大排档到了傍晚十分热闹,但是在早上则没有几家店面营业,所以这条路线放弃,因为周边环境达不到想要的宣传结果。第二条路是汉川的主街道,早上上班和晨练的人较多,同时也聚集了各商家,早间时段有一定的群体聚集,这条路线成为游街宣传的主要路径。

宣传团队的组合上,所有队员身着印有美的logo的标志性蓝色T恤,明亮而且鲜明,走在街上能够第一时间吸引大众视线。同时26名队员分成两列,其中朝向主街道的外列手持长达五米的宣传横幅--太阳能洗澡,还是美的好。同时选出一名声音洪亮的领队作为带头人,浩浩荡荡的出发。

如果说蓝色T恤的团队和条幅能够给大众造成视觉冲击的话,那么听觉上的震撼同样适用宣传造势。独立团采取交叠式、互换式、重复式的口号,领队:“太阳能”,队员:“选美的”,领队:“热水澡”,队员:“天天洗”。这样一路持续,尽管很多路人投射出惊奇的目光,但是利用团队和口号将促销的整体气势和讯息很快的传递出去,让在街上的路人第一时间知道促销的目的、品牌的动向和太阳能的功效,普及与宣传并举。

当采取这种方式游进到一半时发现了问题,因为两排队伍一条横幅,而且横幅的朝向是向着主街方向,而主街上的人群大都是骑车而行,听到的口号是一闪而逝,看到的标语也是匆匆一瞥。而辅路的人群大多是早上出来遛弯或者买早点的人群,行进的方式全是步行,有较为充裕的时间了解此次促销活动,但是由于横幅有限,辅路上的人群只能听到口号而见不到更具有视觉冲击的宣传条幅。为了进一步锁定目标消费群,独立团适时的调整队形,改变宣传横幅的方向,使之朝向辅路,这样一来,无论是遛弯的、买早点的、晨练的、包括环卫工人都能够清晰的听到和看到宣传口号和有型团队。驻足观看的人群一下子多了起来,适当的放慢行进的速度,让这些驻足的人群有充分的时间去了解,将促销信息扩散出去。

促销活动最大的特点在于它的机动性和灵活性,经过半个小时的游街宣传和调整策略,已经有一部分消费者随着宣传队伍达到了现场,这种宣传方式初现成效,也为后来进一步实施的宣传推广埋下了成功的伏笔。

4月10日下午,为了进一步聚集促销活动现场人气,独立团将整个促销团队分成两队,进行了在分组。现场卖货组一共13个人,当然这个人数在促销现场也具有机动性,采取“循环”的销售方式,即每个队员都要参与销售讲解,轮流体验、轮流实践。

与早上七点开始游街一样,下午另一组的宣传游街对可谓是这次活动的最大收获,为后期的促销开展提供更宽的思路和借鉴。首先是彩车的循环游街和促销信息的播放,彩车宣传从6号就开始实行一直持续到促销当天,为前期铺垫和造势。另外是独立团自组的宣传第二小分队。从下午两点开始,秉持早上口号式的标准话术,将小分队进一步分散,深入到小区、菜市场、商业区等人群密集地进行人力宣传和讲解,将宣传单页面对面的发放到每一个路人手中,强化宣传的细节。

事实证明,两次别开生面的宣传游街为整场促销活动起到了“画龙点睛”的作用,带动了销售的可持续性,同时也在汉川营造出一种声势浩大的宣传态势,成为今后促销活动可借鉴和参考的有效模式。

“现场装机看这头,宣传造势满街游;现场互动有奇谋,讲解卖货我最牛;台上台下多面手,销售出货不用愁。”

――独立团出鞘之战总结誓言

成立组装突击队 雨中坚守促销售

黄冈市地处湖北省东部,总人口700多万,其中市区人口13万左右。本次促销活动的现场选择在黄冈市的黄商购物中心,该中心是黄冈市较大型的综合购物商场,人流量较大,在商场入口处的空地做促销可以说能有效的将人群截流,对于促销当中聚人气这方面占有优势。狂风队总体规划的资源有:队员人数20人、帐篷8顶、拱门2个、产品出样16台。

到达黄冈后狂风队直接奔赴黄商购物中心布置促销现场,然而突如其来的问题却让其原本定制好的计划搁浅。按照计划,6点到达黄冈之后直奔现场进行太阳能热水器的安装和会场布置工作,但是在拆箱准备安装产品的时候,商场工作人员却出面制止。理由是白天商场不允许装机,而且6点正是人群集中的高峰,商场门前的人流量十分大。狂风队的安装工作需要较大的活动面积,布点位于黄商的主要入口处,这样会影响到消费者的出入通道,而且当时的活动场地还有相当大的一部分作为停车场使用,要想充分的施展拳脚还面临将所有停泊车辆进行清理的过程。商场方面建议最好的办法就是第二天赶早进行装机和现场的布置。

然而,慢一步,步步慢。为了不影响后续工作的照常进行,狂风队与商场方面进行充分协商后,商场终于同意当天进行安装,但前提是:第一,必须在晚间10点以后进行;第二,要协助清理现场停车车辆。10点以后装机和额外的任务意味着全体队员休息时间的牺牲合劳动量的增加,狂风队紧急做了全队动员,打破原有的分组形式,临时组建组装突击队,将这块硬骨头啃下来。

所谓突击队是在紧急和关键时刻最能发挥能动性和实干型的队伍,选择了这三个字,就要为此做出最完美的注脚。在经过一番协调和调配之后,现场的车辆基本已经挪走,活动场地已经空出。紧接着进行团队的再分工,突击队由3～4个人组成,如何在最短的时间内保质保量的完成安装任务,因为太阳能热水器最重要的步骤就是安装,如果单纯的讲效率而忽视质量的话,在促销现场就会给消费者造成产品良莠不齐的印象,这绝对不是狂风队想看到的结果,所以为了夯实活动基础,无愧于品牌形象,狂风队采取竞赛式的安装方式,同时对于胜出者给予适当奖励,比效率的同时拼质量, 力争为黄冈市的消费者展现出最完美的形象。

经过两个半小时的紧急突击,完成了16台样机的安装,确保第二天促销活动准时顺利的进行。

4月10日,黄冈市美的太阳能热水器倾力促销活动正式启动,经过前面的夜战现场布置已经趋于完美。更为值得一提的是,为了充分调动促销现场的气氛,配合路演效果,在完成装机之后狂风队中心成员还连夜制定出了路演的节目单,队员自编自演的节目长达23个,同时录制15分钟的广告宣传语,在促销现场循环播放,效果十分明显。这一天的促销进行相当顺利,各项活动按部就班的进行。

4月11日,狂风队的促销又面临一次严峻的考验,从清晨开始,黄冈市就被风雨笼罩,恶劣的天气直接影响团队的士气和销售效果。狂风队紧急购买了雨伞、雨衣等防雨工具,所有队员已然齐聚促销现场。上午10点,雨势转小。将团队再次进行分工,分成三个梯队。第一个梯队分成两列分别位于拱门两侧,对每一位进入促销现场的消费者列队欢迎,展现其士气和坚守形象。

由于在黄商门前做活动,场地的原因使得促销受到限制,这对这一状况,第二梯队由6个人组成,这6个人不是简单的指派,而是通过销售经验、讲解技巧和外在亲和力的综合评比,由全体队员投票选定,负责现场销售讲解的关键环节。第三梯队由8人组成,每两个人为一个小组,外派街上进行宣传,因为黄商的位置比较特殊,位于十字路口,在雨天就很难保证人群的集中,通过外派队员的讲解和带动,将所有有意向的顾客带到促销现场,经过欢迎梯度,在由销售梯队的队员接待讲解。

专业分工的方式节省了时间,各个环节分散击破,人尽其职、物尽其用,细雨中销售最大的秘诀就是真诚,从队员外派传单到列队欢迎再到销售讲解,每个队员都没有再乎最后的结果,无论顾客是否签单,产品是否最终销售,每一个环节,大家都带着真诚与消费者交流。也许得益于狂风队的销售技巧和分工细化,也许得益于其雨中的依旧坚守,消费者面对队员的邀约,大多都没有拒绝,相信这场雨带给整个团队的不仅仅是15台的销售业绩。

编后语:

巨大的市场使得涉及太阳能的各企业风起云涌,长袖善舞。各知名品牌纷纷调整自己的产业结构,制定营销策略,向该行业伸出橄榄枝。经过产品沉淀和市场调研,2010年,美的太阳能产业链正式启动,首批美的太阳能热水器浮出水面。

此次在武汉召开的培训会议当中,最引人关注的就是为期两天的武汉三地的实战促销,这场促销不仅标志着美的太阳能市场的启动,同时也在探索适合美的太阳能产品的销售模式,更为重要的是将传递给各地商运作市场的思维模式和品牌信心。可以说,这两天的促销活动不仅是此次培训的重心环节,更是启发后续全国全面促销活动的一次预演。

美的太阳能团队对未来市场存在敏锐的判断和做好一场战役的思想准备。两天的促销给予了整个团队很大的信心,整个方案的出台到后期的执行,以及执行当中的激情、细化程度和后期的经验总结,都让美的看到了希望:4月10日～11日,美的太阳能热水器在武汉市三地实现了154台的总销量,总金额397640元,对于刚刚面向市场的新产品来讲,美的依托原有的品牌优势和拉力,在三个县级市场实现了平均每天每个城市26台产品的销售,可以说是成功的打开了太阳能热水器市场的大门。“我们一定能打胜太阳能这场战役!”,副总监何晖如是说。“首战告捷,相信这只是个开始。”总监周昆宇对此次促销出征的战果给予了肯定。

组装突击夜战场,效率质量都要强;雨中坚持守希望,守的云开露光芒。

――狂风队出鞘之战总结誓言