保障措施的营销解析及其对企业经营的影响

[摘要] 国内学者对WTO保障措施进行了大量的法律与经济分析，尤其对《中国入世议定书》中相关条款的批评甚多，但很少涉及其中所蕴藏着的现代营销思想。其研究成果或观点，不仅对贸易中具有价格竞争优势的企业所应承担的道义责任多有忽略，而且对于保障措施与产业结构调整、市场过分抢占和非价格竞争导向等之间关系的认识更是缺乏应有的善意。

[关键词] WTO；保障措施；营销行为；产业结构；双赢

[中图分类号] F752[文献标识码] A[文章编号] 1006－5024(2006)08－0165－03

[基金项目] 国家自然科学基金资助项目“基于多重阻击的企业自我保护战略研究”（批准号：70372031），广西哲学社会科学

“十五”规划2005年研究课题“价格竞争与非价格竞争比较研究”（批准号：05FJY036)

[作者简介] 侯雁，广西工学院管理系副教授，经济学硕士，主要从事市场营销与竞争战略研究。（广西 柳州 545006）

人们通常认为，世界贸易组织（以下简称WTO）的有关规则主要是针对与贸易有关的政府行为，并不直接涉及企业的营销和经营行为。然而需要注意的是，WTO约束政府行为的目的之一是要为企业创造一个自由而公平的市场营销环境，因为实现贸易自由化的微观基础正是企业的营销行为。从这个意义上说，WTO宗旨恰是自由贸易条件下现代营销思想的概括，反映了市场经济发展的客观规律，体现了企业在自由竞争环境中的基本要求与发展趋势，并通过反倾销、补贴与反补贴、保障措施等协议加以具体的引导和落实。本文着重讨论保障措施（包括中国入世文件中的特别保障措施和特殊限制措施）对企业营销行为的导向，以期对处在反倾销、反补贴与保障措施等阻击下的中国企业有所帮助。

一、实施保障措施的要件与企业经营行为

根据WTO保障措施协议的有关内容，是否实施保障措施将考察以下3个要件：

1．进口产品数量增长的情况。这种增长情况通常包括两种情形：相对于进口国同类产业的生产而言的绝对数量或相对数量的增加。其中，相对数量增加是指即使进口产品的数量没有增长，但由于进口国同类产业的产量下降了，而导致前者与后者之比增大的情况。

2．进口产品对进口国产业造成损害的情况。该损害的判断标准与反倾销中的损害相似，要求评估影响该产业状况的所有有关的客观和可量化的因素，特别是有关产品按绝对值和相对值计算的进口增加的比率和数量，增加的进口所占进口国市场的份额，以及销售、产量、生产率、设备利用率、利润和亏损、就业的变化。

3．进口产品数量增长与进口国国内产业损害之间存在因果关系。同样类似于反倾销对因果关系的要求，这种因果关系也是一般因果关系。保障措施协议只是象征性地强调，如进口增加以外的因素正在同时导致对进口国国内产业的损害不应归咎于进口产品的数量增加。

与是否实施反倾销相比，在决定是否实施保障措施的3个要件中，少了低于正常价值销售的条件，取而代之的是进口产品的数量增长。而在决定是否实施反倾销问题上，进口数量的增长只是损害评判标准中的多类影响因素之一。因此，保障措施协议将进口数量升格为保障措施的构成要件之一，进一步凸显了进口数量在贸易自由化及其企业营销管理中的敏感性。值得注意的是，倾销对市场份额的抢占是基于不正常的低价，但保障措施的实施并不以此为构成要件。因此，进口数量或市场份额在贸易自由化进程中就具有了举足轻重的地位：对出口国的企业而言，不得对进口国市场份额进行任意抢占；而对进口国的企业来说，其已有的国内市场份额应该得到适当的尊重。这实质上是WTO宗旨的双赢思想在多边规则中的体现，而类似的精神也反映在WTO反倾销和反补贴等规则中。

二、保障措施实施要件中的营销思想解析

1．WTO所倡导的贸易自由化，并不是在为企业创造处理过剩生产能力和剩余产品的营销环境，企业应该根据进口国产业结构的状况决定自己的营销开发战略。面对日益激烈的国际市场竞争，各国产业结构的调整正在加快。从本质上说，保障措施正是在“认识到结构调整的重要性”基础上而设计的一种制度性安排，其目的不是要限制国际市场的竞争，而是要促进产业结构从低级向高级化转变，从而增加该产业参与国际竞争的幅度和深度。如果企业自身也面临着生产能力过剩或库存严重的状况时，理智的选择是转移目标市场，而不是用现有的产品去填补进口国因产业调整而预留下的市场空间。

2．随着市场全球化发展趋势不断增强，进口国市场上的外国竞争已经不可能局限于一国或一个企业，企业应该根据国际市场的供求关系决定是否进入一国市场。在大多数情况下，进口国市场的容量是有限的，诸多外国竞争者进入该国市场，难免会对其市场的供求关系及其价格产生不利的影响。在此情况下，企业仍然决定进入该国市场，只会使自己面临保障措施的复杂局面。因为基于产业安全的考虑，任何一个理性的国家和成熟的产业都不会对此熟视无睹。美国、欧盟等WTO成员如此，中国也不例外。

3．基于双赢的现代自由贸易强调的是互存共赢，企业产品进入一国市场的速度应该循序渐进。过快的增长速度，必然会导致其在进口国销售数量的大幅度增加。这样做虽然有利于击败竞争对手，但市场经济的优胜劣汰机制是有条件的，至少不能用来淘汰一个国家、进口国的一个产业或大多数企业。为此，企业进入一国市场后的营销计划执行应该是灵活的。根据市场供求关系的变化，企业在进口国市场销量的增加或减少是正常的。在适应进口国产业结构调整的过程中，企业更需要调节自己产品产量与销量的增长速度。当然，产业结构的调整光靠一个企业的配合是不够的。当自己在放慢增长速度而其他企业却在加快增长速度时，进口国仍然存在实施保障措施的可能。此时对企业而言，不应该过于计较市场份额的变化，重要的是在进口国市场上占有一席之地，及时或加快实施以赢得顾客忠诚为核心的营销计划。

4． 20世纪90年代以来，营销管理的最新发展趋势之一是强调企业在竞争中的伦理责任或社会责任，因此企业要根据WTO双赢宗旨的要求随时评价其营销行为对进口国产业结构调整的影响。按照企业社会责任的伦理要求，是做正确、公正、公平的事情，避免给各方造成危害。在自由贸易条件下，这种危害就是特指的对进口国产业结构调整产生严重不利影响的危害，即保障措施构成要件二所指的损害。为此，企业所应该注意的不是别的企业在怎么做，而是本企业应该如何做，做对双方都有利的事情。这就需要企业将双赢的观念引入营销管理中，时时对执行营销计划的效果进行评价，并据此对其营销行为加以控制。

5．企业在评估营销策略实施效果时不能忽略其对进口国产业的不利影响。对进口国产业的不利影响是多方面的，但关键的因素就是进口产品的数量，数量就意味着市场份额。进口产品数量的增加，往往表明进口产品市场份额的增加，相应地进口国产品市场份额的减少，有可能导致其产业状况的一系列消极变化。企业营销目标的实现应该是利润或利润率的增加，而不仅仅是市场占有率的提高。尽管在许多情况下，企业营销目标实现的过程也伴随着市场占有率的扩大，但如果由此得出结论说，随着企业市场占有率的扩张，必然会带来企业利润或利润率的增长，则不尽然，特别是在企业实施低价策略的情况下。

6．企业在进口国市场的降价促销应慎重。企业与竞争者争夺市场份额时，很容易采取低价以至持续降价的做法，结果往往会导致企业以利润为核心的营销目标的偏移。事实上，降价促销与竞争并不是什么高明的营销策略，任何一个经营者都能够想到这样做，而绝对不需要企业家的远见卓识和创新精神。如果企业缺乏营销远见和营销专业知识的话，即便成本降低了，也不能增加收入。显然，保障措施的第二个要件的实质在于修正这种偏移，即通过制止进口产品对进口国市场的过分抢占，来逼迫企业尽可能寻求非价格竞争优势，进而实现WTO宗旨中的双赢要求。

三、中国入世文件有关“保障措施”规定的营销含义

在中国加入世界贸易组织的有关文件中，《中国入世议定书》第16条规定了针对中国产品的特别保障措施，《中国入世工作组报告书》第242段规定了针对中国纺织品的特殊限制措施。虽然这些规定与WTO《保障措施协议》和《纺织品与服装协定》的一些原则有所偏离，但仍属于保障措施的范畴，其中所蕴含的营销思想是基本一致的。

从表面上看，《中国入世议定书》第16条的规定只是改变了实施保障措施必须遵循最惠国待遇的要求，因而也被称之为特别保障措施。但事实上，在特别保障措施中，其产业损害标准已被市场扰乱概念所替代，即只要进口产品在进口国市场份额和数量的快速增加，同时伴随着对进口国相同产品市场价格的影响，就可以视为对进口国市场相同或相竞争的产品行业造成了严重损害或市场扰乱。

显然，特别保障措施是专门针对中国产品出口快速增加或者中国企业过分抢占市场份额而制定的法律措施。尽管国内有关学者对此规定感到“非常的震惊”，并认为在GATT和WTO“历史上也没有过先例”，但这却是中国企业必须面对的现实，也是中国企业对自己的营销竞争行为反思的良机。正如亚当・斯密所指出，“在国家之间也像在个人之间一样，商业本来自然应当成为联合和友谊的纽带，但是现在却变成了争论和仇恨的最容易产生的源泉。”它在提醒中国企业，参与贸易自由化竞争，不仅要制定正确的价格营销策略，而且还应该避免形成对市场份额过分抢占的局面，实施循序渐进和双赢的营销竞争战略。它与保障措施的差异是，这种善意的提醒过去只是隐含在相应规则中，现在则变成了中国政府的承诺与意志。

不仅如此，《中国入世工作组报告书》第242段进一步限定了企业出口的增长速度，只不过是专门针对纺织品这个特殊产品而言，该段内容也称之为纺织品特殊限制措施，其实质就是专门针对中国纺织品的市场扰乱行为而实施的特别保障措施。该措施强调，市场扰乱行为既可以是中国企业直接出口的纺织品，还可以是原产自中国企业而被转口（间接出口）的纺织品。而且一旦这些纺织品对某进口国构成市场扰乱而要求磋商时，中国政府就有义务将被控纺织品的出口数量增长限定在一定基数的6－7．5％以内。如果磋商不能达成双方满足的解决办法，提出磋商的一方就可以按此比例对磋商所涉及的纺织品实行限制。

在以上两个入世文件中，还涉及贸易转向和转口贸易的问题。对于前者是指，由于某一WTO成员A所采取的特别保障措施，导致了其国内相同产品市场的重大贸易转向，从而给原来在A国市场参与竞争的另一WTO成员B带来不利影响时，B可要求与中国及A等有关WTO成员进行磋商。如果磋商不能达成协议，B可要求在防止或补救此类贸易转向所必须的限度内，有权针对该中国产品撤销减让或限制来自中国的进口。此规定强调的是，中国企业在制定和执行出口营销战略时，不仅要兼顾进口国产业的利益，还必须顾及在该进口国内参与竞争的其他外国产品的利益。

对于后者则是指，纺织品市场扰乱的认定不限于直接进口的中国产品，也包括通过第三国间接进入进口国的原产自中国的产品。尽管市场扰乱的构成不直接涉及价格问题，但产品经过第三国转口后，在该进口国市场上仍然能够造成市场扰乱，只能表明中国产品的价格远低于国际市场的价格，特别是经过第三国转口后仍低于该进口国市场价格。此项规定所体现的营销导向是，中国纺织品企业仅仅根据进口国市场的供求关系制定恰当的价格策略和控制出口数量还是不够的，还必须考虑任何第三国的市场价格和供求关系，以防止较低价格和较大数量的纺织品从一个进口国转移到任何第三（进口）国，从而间接地造成中国纺织品对进口国的市场扰乱。

四、基本结论及其对中国企业的启示

中国企业需要改变只根据自己的生产能力和库存状况决定进入一国市场的情况，其价格与数量的控制不仅需要兼顾进口国的利益，而且应有利于进口国产业结构的调整，还需考虑对任何第三国的影响。如果说入世对于中国企业到底意味着什么？那就是沟通、合作与双赢理应成为中国企业参与贸易自由化竞争的基本理念。

WTO保障措施是限制进口产品对进口国市场过分抢占的规则，实施循序渐进的营销策略是实现贸易自由化双赢的基本途径，既是对WTO成员政府的要求，也是对企业营销行为的显性约束。这实际上是要求中国企业在参与贸易自由化的全球竞争中，必须克服惯性思维，另辟途径，以改善自己在国际市场上不规范营销的形象。

尽管保障措施的采取与产品是否低价无关，但产品数量的大量增加通常都与价格有密切的关系，特别是在中国企业的品牌战略还没有得到有效实施的情况下。正因为如此，专门针对中国产品的特别保障措施和专门针对中国纺织品的特殊限制措施，便引入了与价格有直接关系的市场扰乱概念。因而，慎用价格策略则是有关保障措施向中国企业提出的隐性要求。

有关实证分析早已表明，一个国家仅仅依靠包括廉价的劳动力在内的自然资源所形成的低价格优势，并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停的创新，而不是价格竞争。在这个过程中，需要国家去创造相应的环境和条件以诱导，尽管政府并不能控制国家竞争优势，但它却能够通过微妙的、观念性的政策影响竞争优势。

对于2005年中欧与中美纺织品争端，中国政府已经最大限度地利用规则维护了中国纺织行业的眼前利益。但是，如果中国纺织行业及企业依然不能从2005年一季度出口的“井喷”行为中吸取经验与教训的话，那么我们就是在以牺牲长远利益来换取短期利益，并有可能因此延误中国纺织业结构调整的最后机会。

参考文献：

[1]李炼，侯雁，刘军．试析WTO宗旨中的营销思想[J]．经济问题探索，2005，（7）．

[2]菲利浦・科特勒．营销管理：分析、计划和控制[M]．上海：上海人民出版社，1999．

[3] 詹姆斯・赫斯克特，厄尔・萨塞，伦纳德・施莱辛格．服务利润链[M]．北京：华夏出版社，2001．

[4] 亚当・斯密．国富论[M]．西安：陕西人民出版社，2001．

[5] 侯雁，李炼．沟通与合作：入世条件下企业应具备的新理念[J]．企业经济，2004，（4）．

[6]迈克尔・波特．国家竞争优势[M]．北京：华夏出版社，2001．