网络视频病毒营销传播新出路

摘要 随着网络传播技术的发展，时下网络已经成为一个更大的广告发放平台，其中以病毒视频广告的传播方式显得尤为突出。因其自身具有的趣味性、针对性、受众主动接触性、低投入性而成为时下非常流行的传播方式。

关键词 网络广告；病毒式营销；病毒视频传播；新媒体

中图分类号TP39 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）78-0205-02

“2011年，80后、90后平均每次观看视频的时长为3.19小时；网络视频用户中，35岁以上人群所占的比例比2009年上升了3.5个百分点。”新生代市场监测机构的《2011上半年中国互联网视频用户行为与趋势》报告中，两个趋势显而易见：80后和90后是网络视频的生力军，网络视频向更成熟，更高端的60后、70后用户的渗透率逐步提高。

从以上数据不难看出，随着个人电脑和英特网的盛行，网络不再只是人们查寻资料，获取新闻、信息的工具。它更是一个娱乐休闲的巨大虚拟平台。80后、90后，当今以及未来消费的生力军更多地选择了随意性大、自主性高的网络作为观看节目，收集信息的主要渠道，而逐步“抛弃”了传统媒介电视和报纸。对于各商家、品牌而言，网络已经成为一个潜在的巨大的市场。

1 网络广告及特点

经实际调查，在网络上，主要将广告传播方式从形式上分为平面广告和视频广告两个大类。

平面广告分散在网页的各个角落，或者以自动弹出，上下浮动、邮件转发的方式展现。分散的静态平面广告很容易被受众忽略，因其品类众多、版面较小、与其他广告混杂。而弹出和浮动以及邮件转发的广告则是受众最为厌恶的。有强行传播的意图，并且打断了受众的浏览思路。同时，由于网页版面的丰富，平面广告依靠的视觉冲击被削弱很多。

视频广告的分布主要是在普通首页、视频网站、网络电视界面和邮箱。并且可以随受众意愿资源选择看或不看。所以不会引起太大的反感。其次视频广告是视觉听觉的双重刺激，其感官冲击力必然大于平面广告。加之越来越多的人选择在网络上观看节目、各类视频，视频广告的开发潜力颇大。

2 病毒视频广告

说道视频广告，不得不说其根源——病毒式营销。病毒式营销是利用传播源与传播载体节点在潜在需求上的相似性，将传播源或企业传播信息价值进行的一种像病毒一样以倍增的速度进行扩散并产生的群体分享传播过程。病毒视频可以被视作病毒传播的最新形态。

2.1 病毒视频广告趣味性

首先，它有极高的趣味性。病毒视频通常十分诙谐幽默，或者则是以其独特的构思形成极具感染力的情感故事。除了一些精彩的原创剧本，还包括为数众多的“改编”作品——从对知名视频片段的戏谑模仿到某部影视作品的巧妙改造。同时也有品牌商家的自行创意、包装和策划。其内容与形式等都与电视广告有很多不同。比如我们所熟知的耐克“踢出传奇”，在当时几乎居于各大网站视频点击头条。而其视频分类也多归类于喜剧。

2.2 内容丰富性

电视广告由于成本因素一般都比较短，往往只有十几秒。为了在极短的时间内介绍商品并树立品牌，商业元素，硬性加入的品牌元素就格外明显，有一种爆棚式商品信息传播的感觉，在制作创意和效果上也会受到一定的限制。而病毒视频广告时间至少都有几分钟，加之拍摄制作各种效果的包装和故事内容的新奇，同时将品牌嵌入式展现，更加引人入胜。传播效果更高。

2.3 受众主动接触性

由于其趣味性的存在，以及合理巧妙的商业元素展现，受众点击观看的主动性就会提高许多。病毒广告的传播模式一般都是朋友传给朋友，网友上传等，在无形中形成了对视频本身的心理口碑，因为拍得好或者是该品牌受欢迎才会被大量转载，所以这也会促使大家主动去接受视频信息。主动地接受信息所起到的营销效果和传播效果远远大于被动接受。不仅使品牌的形象更为深入人心，同时也在无形中使受众对呈现的产品产生好感和兴趣。这是一种潜移默化的心理暗示，同时在视频转载过程中使受众成为了传播的主体媒介。

2.4 病毒视频广告针对性

病毒视频广告有很强的针对性。由于视频一般由受众决定观看与否，如何吸引点击率成为病毒视频的成败关键。所以其品牌理念，内容，形式等自然会偏向于适合该类目标群体的形式和情节。而受众又会因为这些内容的对口性更多的转载和观看，形成一个良性循环。这既能保住已有的客户群体，又能拉住对品牌有一定偏向性的群体同时在以其趣味性和心理口碑建立新的受众。

2.5 病毒视频广告低投入性

还有一个特点就是其媒体成本低，传播方便迅速。众所周知，电视广告的费用是非常昂贵的。特别是黄金时段黄金频道，对于企业来说是一笔很大的投资。而网络视频广告则大大节省了电视广告以及网络平面广告的费用，甚至可以自行上传，还能长时间保留。同时，之所以叫“病毒”传播，其快捷速度可想而知，都是成几何增长的，覆盖面广且深。

如今在这样微媒体和网络媒体盛行的时代，病毒视频广告的发展空间更是广阔，越来越多的知名品牌加入到病毒视频广告传播的行列当中。比如嘉士伯啤酒、联想、麦当劳等大型企业。

3 病毒视频广告传播的问题

虽然病毒广告有许多优点，但是在广告泛滥成灾的网络环境中，病毒广告的问题也逐渐浮现。

3.1 模式趋同

幽默反转与情感喷发是比较惯用的表现手法，久而久之形成受众审美疲劳。如果一则广告足以让受众从开始就能猜到结束，那么视频广告的意义就大打折扣。相反还会让受众对此类广告产生排斥，形成没有创意的品牌印象。

3.2 投资回报期长

由于病毒视频广告往往通过高的转载率来获得品牌的关注度和支持度，而并非对某一产品的详细诠释，所以一般要经历较长的周期才会将回报体现在销售业绩当中，是一个长期的投资。同时这样的长期广告投资虽然媒介费用低，但是创意制作的水平要非常高，所以长期的病毒式营销的开支将会是比较庞大的金额。比如耐克、阿迪达斯的病毒视频，很多都涉及各类体育明星。有的还有一些特技制作。高酬劳明星阵容和高科技制作技术是吸引观看的亮点，但同时也大大增加了投入成本。

3.3 缺少互动

作为视频广告，大多数病毒视频广告都只是单向传播，缺少与受众的互动。相对于传统的电视广告而言，虽然有回复、评论等反馈机制，但并不是一种即时性以及受众可操作性的互动。受众更多的将关注点放在了视频创意和故事内容本身，有的时候会忽略品牌或是产品的价值。这里所说的互动不是单纯的传播与反馈，而是实现传播背后的意图，即通过观看形成受众与品牌及相关产品的连接。如何通过病毒视频将受众纳入传播链同时又想进一步自觉了解品牌就是这种互动的意义。

比如今年七夕人人网与皆喜网共同制作的时光机互动游戏，受众通过自我参与来完成整个传播过程，相当于将自己变成故事中的主角。这样的互动比单纯的点击回复要更为直接更有传播的意义。

如何让受众在观看过程中能够有对品牌或是产品本身的可操作性互动是未来病毒视频广告发展和探索的趋势，也是信息传播一个新的发展领域。

4 更高效的传播——新媒体的运用

当下新媒体成长迅速，以网络为平台的视频、微博、等等触摸媒体等都成为时下流行的传播元素与互动交流方式。把握好这些媒介特性，抓住病毒式营销的特点与方法，选择正确的发放平台，创造更多的互动性的可能，也许创造出意想不到的品牌价值与销售盈利。这也是病毒式营销所要探索的新的方向。

4.1 微博扩散效应

时下微博已经成为一种新型传播势力。快速、便捷、随时随地成为其巨大的传播优势。以微博来推广视频链接，可以形成更为高效的传播链，可以随时随地观看，随时随地转发。将视频传播的病毒性发挥到极致。

4.2 分众传播

楼宇LED广告也是现在比较流行的传播媒介之一。比如办公楼电梯间的电子小屏幕等等。高效地运用人们碎片化的时间播出趣味性视频往往能获得更大的传播效益。因为零碎的时间正处于受众的感知空档，这个时候的刺激会尤为显著并且会有更高的记忆效果。特别是故事性创意性强的内容，更能使人眼前一亮。消除无聊感疲乏感。

4.3 互动传播时代

二维码等创意的实现为受众提供了一个参与性切口。其实这也是互动传播的一个巨大发展。利用实时参与技术，让受众成为视频的主角会使整个传播过程由单项变为双向，达到最大化的信息传播效果。

比如将产品信息二维码隐藏在视频中让受众寻找以此获得更多信息或相应礼品优惠。或是将受众自己的二维码输入，让受众自身成为故事中的一个角色等。可能这还需要技术上的进一步提高，但是这种形式的互动并不难达成。

病毒营销传播有许许多多的成功案例，我们应在传统的视频传播方式上，结合新媒体加入更多新鲜元素，提高实际操作的互动性，才能使传播的效应越来越大并且越来越有效率和效果。

参考文献

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[2]应斌.试论病毒式营销[J].经济管理，2005（9）.

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