医药医疗社会营销

七月十八日，国家广电总局和国家工商总局联合下达了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》。此通知下达，一杆两船人，医疗行业和电视购物行业必然受到一系列影响。一时间，业内议论纷纷。

医药医疗广告是业内的大户，近年来屡受限制，翻阅近年资料，有关当局针对广告发文，标的往往就是医药医疗。在当今社会，假劣产品多得是，绝不止于医药医疗，然而，常常将其端出暴打，理由就是医药医疗人命关天，所以，在管理者思维当中自然形成一种“不杀不足以平民愤”的习惯定势，为医药医疗广告设限，既可规范市场，又可抚平民愤，真是一石二鸟。问题是，对于医药医疗广告的多次整顿，效果又如何呢？我认为，该扬的没有抬头，该绝的没有禁止，广告费是先抑而后扬，只不过是从大媒体流向小媒体，从大城市转入小乡镇。这一次的《通知》是不是又在挥舞铁拳打跳蚤呢？很有可能，我想。

其实，市场经济的铁则就是存在总有存在的理由，并不以行政的意志为转移。医药医疗广告的背后，首先是存在一个巨大的产业，产值多达五千个亿，销售额近两千亿元规模；其次，是存在一个巨大的市场需求，大病寻医小病吃药，在国民心理深层，流汗运动尚属奢侈，反倒是对症吃药才算正常，看大小医院人潮涌动，医生护士冷面如霜，广告虽然有水份，虽然存在种种利益动机，但有胜于无，不知不觉之中成为民间大众的健康教员。而只要存在基本的生产与需求，只要存在厂家与媒体的利益关系，这个“教员”就不会下岗，而且，随环境变化而变化。

从事广告专业教育多年，哪类企业最善于研讨学习呢？在我的印象中，不是房地产，也不是食品业，应该是医药医疗类厂家，每当政府文件一出，必有研讨，商量对策，这种务实的态度和善于从战争中学习战争的作风，令我叹为观止。十多年来医药医疗市场诞生过无数神话，而今时今日的医药医疗广告，在营销的思想和方式上也发生了质的飞跃。诸位不妨看看本期的特别策划，医药厂家针对乡镇的，依旧是低成本的旧时战法，媒体铺路，广告聚众；针对大城市，软硬两手互动，形象的、资讯的、医院的、终端的，病者的、医生的，如水银泻地无孔不入。你有你的主长，我有我的打法，只要有人买药，只要有人寻医，这就是胜利。

对于医药医疗市场的未来走势，我并不担心行政的阻力，我所担心的恰恰是医药医疗厂家自身。因为目前的行政管理者依然是缺乏思路，缺乏行之有效的措施和方法。频频发文，可以讨得舆论高兴，不过野火烧不尽，春风吹又生，结局还是迫使医药厂家进行营销创新。而众多的医药医疗厂家在巨大的产能和需求之间，被巨额的利润所陶醉，一味简单模仿，缺少产品创新的动力，追逐利益，缺乏诚信，结局是良币为劣币所逐，导致市场颠覆。

在适应环境，参与竞争的整合营销水平之上，医药医疗企业有必要展开带有鲜明企业理念、建构长期关系的社会营销。古代叫做“悬壶救世”，后来叫做“救死扶伤”，如果忘却了这个行业伦理，―切的的营销都是短暂的，虚幻的