新媒体时代电视广告创意的创新性研究

【摘要】面对新媒体的冲击和挑战，传统电视如何适应市场需求，制作出受众满意的创意广告，让传统电视创意广告在新媒体时代突围，是传统电视媒体迫切需要解决的问题。传统电视应该适应移动化、多媒体化以及便携化的发展趋势，以受众为核心，增加创意广告的开放性，增强与受众的互动，并注重跨媒体合作。对新媒体时代的电视广告创意的研究是希望能够在瞬息万变的数字时代找到有效的创意方法，创意思路和创意趋势为新时代的广告做出一点贡献，能够更有效的利用广告宣传的力量，为经济发展做出贡献。

【关键词】新媒体电视广告广告创意广告表现

一、电视广告及其创意的特征

（一）电视广告

电视用作广告媒介，在于它有电影的效果：讲故事，触动感情，引发幻想，有很强的视觉冲击力。电视广告的实际形式取决于使用的是联网电视、地方电视还是有线电视。联网电视允许进行赞助、共享和插播广告；地方台则允许地方性赞助、地方性插播广告与全国性插播广告；有线电视允许面向全国和地方插播广告；互动电视也允许面向全国和地方插播广告。

（二）电视广告创意的特征

以电视为媒体的广告就是电视广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。是一种在电视媒体上进行传播的广告形式。电视广告在播出（）前需要进行母带制作。可信度高，“眼见为实”是电视广告类型中最关键的一个优势；电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告贴近生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。电视广告能够塑造品牌形象；快速推广产品；赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征；增加产品亲和力。电视广告类型极多，其中这些电视广告形式的共同点就是创意，创意是广告内容的总体思路，它是艺术地传达广告信息的某种方式。在广告行业迅速发展的今天，备受好评。

二、新媒体对电视广告创意的影响

在2011年戛纳广告节上，数字化创意统治了各个类别。让我们来透过本届戛纳广告节的大赢家，一起探讨数字时代下广告创意的改变。

2011戛纳广告节大赢家：《解码》Jay-Z，《解码》是杰斯 Jay-Z新出的自传，以帮助读者更好地解读11张唱片的歌词，从而走进Jay-Z的经历和生活。

创意公司为《解码》打造了结合广告牌、社交媒体、移动应用和公共装置的营销组合，让传播变成了一场互动游戏。

《解码》全书的320页被放大，分别放在美国各种你想不到的奇怪地点，比如迈阿密某泳池底、纽约市一张汉堡包装纸上、新奥尔良的屋顶、 GUCCI的外衣上……玩家可以在活动期间登录BING的特别页面，跟踪线索，寻找相应页面。如果你非常投入，就能在自传正式上架之前读完整本书，并且在找到的页面上获得抽奖编码。

这次活动后，Jay-Z在Facebook上的粉丝数增加了100万，活动网站跻身访问量前十名网站，《解码》也迅速登上《纽约时报》畅销书排行榜，并保持连续19周上榜，活动期间共获得11亿次的媒体曝光。

这个广告战役完全打破了传统的创意思维和类别界限，一举获得户外类和综合类两个全场大奖，及直销类和媒介类的金奖，成为2011届戛纳广告节最大的赢家。

（一）创意空间和时间的改变带来的挑战

如今，传播界各姊妹公司圈地分工、各扫门前雪的状况将一去不复返。新的时代需要创意人打破界限，拥有更立体和多元化思维。连广告奥斯卡戛纳的奖项类别都在模糊化，一件作品在几个似乎毫不相干的类别里斩获大奖已屡见不鲜。

数字技术带来全新的沟通方式，这同时也将创意人的思维空间无限放大，一张平面或一条TVC已经无法引起人们的兴趣，而病毒视频、微博、随机拍摄的照片、装置、地面活动等，所有你能想到的创意形式都可能引发话题，带来无法预计的传播能量。

我们都知道，网络传播具有极强的时效性，一条微博可能在瞬间引起世界范围的关注。而一支成功的广告片，也有可能因为网民的不断转发，在数年间反复形成新的品牌好感。过去，广告效果来得慢，去得快，一轮传播结束之时就是影响力终止之日。在数字时代，传播效应却变为来的快，去的慢。一方面，好的创意能够在极短的时间造成广泛的影响；另一方面，创意的影响时限被无限拉长，这是一个颠覆性的改变。

打破了空间和时间的数字时代创意，令创意拥有更大的可能性，也令创意人更有可能以创意创造奇迹。

（二）创意话语权的改变带来的挑战

早在2006年，美国“超级碗”不少商家开始想出了全新的点子，将创意甚至提案的大权，交给每一个普通的“小人物”，由消费者自己创作广告。2006年底，《时代周刊》授予“消费者自制内容”的创作者：“你”年度风云人物的称号。网络自制的影视短片开始大受欢迎，随着视频分享网站YouTube等的蹿红，消费者找到了自行创意的舞台，热情高涨。乐于自制内容的使用者中，也涌现了不少杰出者。消费者自制内容渐成营销业内最热门的风向，赞助超级碗的品牌也向消费者抛出绣球。雪佛兰、百事公司和全美橄榄球联盟早已于2009年启动“草根战略”，以低成本撬动超级碗市场。

立体脆通过Yahoo！Video向消费者征求已经成型的创意影片，共有1060支影片参加竞赛。主办方综合网民的意见，从这些创意中选出五名优胜者，让消费者投票决定最终的优胜者。每组都得到 1万美金，并能获得往返迈阿密的机票，参加立体脆的超级碗欢乐派对，此外，主办方还赞助五日四晚的酒店入住费用。立体脆成功地将悬念保留到了最后一刻，早早关闭了网上投票通道和结果查询页面，网民只有在 2月4日的超级碗决赛期间，才能得知究竟是哪支影片笑到最后。

过去，广告往往来自一群资深广告人的精雕细琢。如今，人人都可以创作广告！创意的话语权，已经从资深创意人员，转移到传播行业的每个人，乃至普罗大众身上。多多请教刚走出大学校门的新人，常常聆听司机和扫地阿姨的心声，效果或许比一群资深创意人头脑风暴更好！

新时代的广告创意，藏在消费者的心里，掌握在每个广告人手里。

（三）创意者身份转变的挑战

作为数字时代的创意人，必须把自己从传统的案头创作中解放出来，用更为开阔的思维进行创作。创意人的身份不再仅限于名片上的头衔，在身为美术指导或文案的同时，也应该是策展人、行为艺术家、空间设计师、外交家、服装设计师、家具设计师、DJ、导演、化妆师、音乐家、厨师、主持人等等。因为在这个时代，任何形式都可能成为广告，这对创意人的知识层面、资源整合能力和执行力都是一个巨大的挑战！

三、新媒体时代电视广告创意策略创新

（一）定位策略的创新

1、产品定位分析

纵观超级碗中成功的广告，几乎无一例外都没有强行推销自家产品，相较于卖产品而言，推广品牌形象显然更为重要，美国西北大学凯洛格商学院营销学教授蒂姆.卡尔金斯表示：“一则成功的广告传递的信息应清晰而有力。不限于产品的某一特性，而是有效传递了其品牌的形象。”

苹果《1984》广告显然是个中翘楚。这则长达60秒的超级碗广告中连苹果电脑的影子都没出现，更没有解释苹果的任何优点，但其倡导新生活方式的品牌理念却深入人心，“1984”赢得了空前的关注和广泛的议论，并被媒体誉为20世纪最杰出的商业广告。而超级碗星期天也由此演变成“广告盛宴”。

2012年，克莱斯勒继续深沉作风的广告则是个反面教材，卖力的贩卖形象，却没有清晰的传递品牌信息，导致观众喜爱这则广告本身，却记不起这是哪个品牌的广告。凯迪拉克毫无创意，又在赛道上展示速度的广告则更是失败的代名词，在西北大学凯洛格商学院一年一度的超级杯优秀广告评选中，这则广告不幸垫底。据市场调查机构尼尔森统计，《美国中场时间》在观众评选出来的最喜欢的超级碗广告中排名第八，但在创造最佳品牌回想效应的排名中，这则广告根本没有上榜。

2、受众定位分析

新媒体时代创造了传统媒体无法比拟的全新传播、营销生态：消费者从被动的接收营销、广告信息转变为主动获取、认知并分享信息，消费者不仅可以通过社会化关系网络主动获取信息，还可以作为信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。DCCI的2.0+移动互联数字时代的用户消费模型诠释了这一变化。

在此背景下，广告创意也应随之转变，不仅仅停留在品牌展示和传播信息的层面，而应运用数字媒体与消费者形成互动，引起消费者的兴趣，使其融入到创意和传播之中，主动成为产品或品牌的代言人与传播者。

（二）互动策略的创新

互动就是指互相沟通、交换。那么数字时代电视广告互动就是指受众与广告之间进行的沟通或交换。

1、互动策略的创新点

新媒体时代电视广告互动策略的一般特征之一就是传受双方角色可以互换，地位平等。地位平等包括传播权和影响力两方面。在进入买方市场后，广告受众在广告传播中的影响力自然是巨大的，真正体现广告互动传播与单向传播差异的是传播权的差别。由于广告传播是一项组织性、专业性和技术性很强的活动，其根本目的是为发起者服务，广告受众不可能像网民主导网络社区一样对整个活动进行参与和创意。因此，广告受传者的传播权主要体现为信息传递的主动权，尤其是信息的搜索权。也就是说，广告传播者保持静止，广告受众主动通过遥控器搜索广告信息、传播其对广告信息的需求。这种受众的主动性是传受双方地位平等的最重要表现之一。

2、互动策略的运用

“原创广告大赛”、超级碗APP、Twitter话题营销离不开社交媒体。2006年起，Doritos推出“原创广告大赛”，让人们自己制作广告上传，并投票决定胜出者。 Doritos通过转发率、网络竞赛价值、媒体价值和品牌资产四个标准衡量比赛的有效性。这几项指标逐年增加。 Doritos广告高居尼尔森的最受欢迎及回想指数最高广告榜首也印证了让消费者参与其中的巨大成功。

雪佛兰的一则“欢乐毕业生”名列观众最喜爱的广告第九名，这则广告同样是从类似的广告大赛中脱颖而出的。雪佛兰还推出了专门的超级碗 APP，用户下载并参与其中就有机会获得雪佛兰汽车等奖品。

而2011年的超级碗中，奥迪就已尝到甜头，在广告结尾加上“#progress”，暗示用户可以在 twitter中搜索一下品牌信息，这一小小的举动让奥迪的Twitter粉丝数量上升了47%。

好的广告需要赢得消费者的喜爱。尽管部分广告主已经认识到“互动参与”的重要性，但目前绝大多数电视广告仍停留在品牌展示和传播信息的基础阶段，将广告活动与消费者需求紧密结合的案例仍少之又少。事实上，只有打破传统的广告模式，围绕消费者的喜好与需求，以消费者喜好的形式推动其乐意参与的事，才能吸引消费者主动成为品牌/产品的代言人。

（三）整合策略的创新

众所周知，传统的电视广告在某一特定的时间段内是单一的、孤立的。而新媒体广告却不同，通过整合，在播放一个广告的同时。在这个广告的背后可以“蕴藏”几个甚至一串的信息，或是关于产品更详细的介绍，或是关于企业的品牌宣传等等。

第一，连贯性。利用新媒体互动功能，所以电视广告通过链接，形成广告传播的整合形态，从而使广告链变得流畅、连贯。这个流畅、连贯不仅表现在广告创意上，而且表现在广告信息的表达上。

第二，完整性。这个完整性同样体现在广告创意的表达和广告信息含量的多少上。我们知道，要想使电视广告变得完整，必须要有足够的时长和空间，这在模拟电视时代是相当矛盾的事情，因为每个节目之间就只有短短的非常宝贵的几分钟的广告时间。但新媒体时代就不同，它可以把次重要的信息“隐藏”在广告的背后，让感兴趣的用户自己通过遥控器去“发现”，所以新媒时代电视广告在一定程度上就能缓解增加时长和空间的矛盾，从而使广告创意的表达和广告信息的含量趋向完整。

四、总结

对于传媒业务而言，重要的不是新的媒介形态，而是新技术的运用。新技术不是“新媒体”的专利，而是“新媒体”和“传统媒体”都可以运用的武器。电视台生存基础靠得是广告，（业内流行这样一句话：导向是生命线，广告是生存线）而广告经营的好坏依赖于电视台节目的覆盖率和收视率的高低。为此，长期以来，电视人为提高这两个参数而在不懈地努力着。因此作为一名未来媒介从业人员，有义务责无旁贷地进行科学分析，试图找出端倪，摸索出一条道路。

参考文献：

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