服装品牌 网络原创迅速壮大

淘宝网上正在形成规模惊人的原创设计集群。这些原创品牌充满想象力和个人风格，时尚、丰富而多元，价格比实体店实惠不少，很快吸引了消费者的喜欢。

经常网购服装的人们，早就认可了一批原创的、个性鲜明的、价格适中的网络品牌，并成为这些品牌的忠实拥趸。

与现实中的服装行业以及品牌圈相比，这些网络品牌似乎另辟了一块游戏场地，玩得很是自在，也一天比一天玩大了，玩得终于让所有的人不得不注意到了他们。

有专业人士分析，对于原创品牌而言，网络商铺创业门槛比实体店低太多、消费群体足够庞大、独有的设计理念可以低成本快速地推向市场转换为生产力，可乐而不为？对于消费者而言，网络原创品牌的服装有设计又有个性，销售价格还低，花比实体店少很多的钱却穿出品位来，何乐而不为？

亮相时装周惊艳业界

2012年4月12日，位于上海常德路的“800秀”秀场人气爆棚，来自淘宝网的6家原创品牌的“淘尚秀”亮相于上海时装周。亮相的品牌是七格格、Artka（阿卡）、ZRMMUR（打鱼种菜）、花笙记、CHER M.、VERSEAUHOMME。前三个是女装品牌，后三个是男装品牌。这些年轻的设计师品牌虽然是首次亮相时装周，但在互联网上却早已是消费者所熟知的，拥有大批忠实的粉丝。

“淘尚秀”是电商企业与国际服装文化节的首次接轨。上海时装周推出“淘尚秀”，旨在整合淘宝网极具代表性的原创设计师品牌，探寻电子商务销售与线下作品联动的创新商业推广模式。这表明，对于时尚界而言，这些在淘宝网上迅速集结的原创品牌，正在成为不容忽视的新生力量，影响着时尚趋势。

走秀场上，原创设计师们用作品诉说着各自的人生理念。男装品牌CHER M.的作品在简洁大块面的箱型轮廓内部，不规则、冲撞、堆积、分割等个人特点的设计运用其中，看一眼他的服装，仿佛就看到混杂了忧伤与癫狂的神秘气质的那个男人。时尚女装设计佼佼者七格格TOP潮品主题是美塑，即以当代建筑及雕塑为创作灵感，刀锋般的直线与流动的曲线巧妙相融，平面与立体的强烈对比，色彩则取淘公仔活跃的橙色，并将淘公仔符号性的小尖角提炼，独特的风格色彩弥漫整个秀场。另一个女装品牌ZIMMUR的“雪青花”系列，则将拥有鲜明中国风特色的青花瓷图案与服装融为一体，尽显婀娜优雅。

原创品牌的这一亮相虽谈不上华丽，但引起的反响却非同一般。

发展迅速竞争激烈

淘品牌是“天猫商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”。经过多年培育，一大批较成功的淘品牌成长了起来，尼卡苏、麦包包、斯波帝卡、欧莎、韩都衣舍、裂帛、七格格、MRING、五季梦、御泥坊、歌瑞尔、芳草集、摩登小姐、Tenante、小狗电器、百普拉姿等。

提到服装品牌孵化器，业界第一反应就是服装专业市场。在最初的专业市场经营中，大量商、经销商低门槛进入，但随着专业市场的增多，高饱和度、同质化严重、低利润竞争等诸多问题浮出水面。之后，很多专业市场都选择把其中经营得比较出色的商户分离出来，并给予其一定的软硬件服务支持，从而培育一批自有品牌。

电子商务平台也是如此。随着京东商城、腾讯电商等开放平台的先后发力，天猫商城已不再是网络自有品牌唯一的销售渠道。不少淘品牌在其他分销渠道的销量已能和淘宝分庭抗礼，而部分品牌也开始自建 B2C商城，先后完成出“淘”，甚至开始逐渐向线下实体店蔓延。这时的天猫更希望成为网络原创品牌孵化平台，并将这些原创品牌的资源汇集在一起，最终成为天猫的品牌形象。

如今，淘宝网和天猫原创品牌的丰富性和多元化，是线下远远无法企及的。原创品牌的个性化和对于流行趋势的敏感吸引了越来越多的淘宝买家。淘宝网数据显示，目前淘宝女装 Top10几乎全部为原创品牌，裂帛、天使之城、osa、阿卡、七格格、我的百分之一、粉红大布娃娃等等。而另一方面，原创品牌的形态还在逐渐丰富，个性鲜明的个人设计师店铺还在不断增多。

占淘宝市场份额4成

近年来，本土原创服装品牌这一概念高频率出现，在很多人仍然对其商业价值质疑的时候，淘宝网数据成为最好的反驳，也令人吃惊。

淘宝网近3年女装数据表明，从2009年至2011年，淘宝女装自主品牌迅速占领市场份额，2009年和2011年同期比较，成交已经由淘宝女装总市场份额的13%跃至40%。而随之而来的是，海外品牌市场份额的明显下跌，从原来的42%下降到11%。也就是说，原创品牌已占女装市场四成份额，甚至抢占了国际品牌市场。

和宏观数据相对应的是，2009年至2011年，也正是很多淘宝网女装店铺主动转型、打造原创品牌的关键时期，以国内重要的服装产业集群珠三角地区为例，在2009-2011年之间，大批聚集于珠三角地区的淘宝网女装店铺，纷纷完成了品牌升级，迅速组建了从设计、生产、销售的完整产业链。

五皇冠店铺“打鱼种菜”ZRMMUR也是大潮中的一分子。2004-2009年，淘宝网女装店铺“打鱼种菜”还不能称之为品牌。和当时很多淘宝网女装店铺一样，一直按照市场反应拿货，什么好卖就卖什么。销量上升的2009年，“打鱼种菜”极具远见地开始做品牌转型，注册商标并且着手组织设计团队。随后，花了2年的时间专注于设计和供应链管理。

如今，ZRMMUR打鱼种菜的设计团队权责清晰，分成3人一小组，设计速度1-2月，随后给到商品部进行生产，首席设计师会把控各个小组的设计。店铺负责人表示，目前店铺内85%的商品都是自己设计的。2012年上海时装周的淘尚秀，“打鱼种菜”作为压轴品牌亮相，赢得了满堂喝彩。

曹青因出生于1982年7月7日，便将自己的淘宝网店取名为“七格格吉祥”。她经营的网店，从2009年销售额3000万元到2010年1.5亿元，完成了500%的增长，成为淘宝网上成长最快的女装品牌。她的成功更代表了网络品牌的未来模式：战略、品牌、供应链。七格格成为在红得发紫的C2C红海中杀出重围的典型品牌，每天的访问量在40～50万左右，拥有超过20万的固定粉丝团“格女郎”。在淘宝之外，已经有5家合作伙伴在其它购物网站做七格格的。

集中资源优势鼓励原创

2012年6月13日，麦包包、Justyle、七格格、芳草集、迪尔马奇等15个品牌的相关负责人，带着“天猫原创”这个听起来仍有些不太习惯的称谓，集体出现在杭州。这次会议之后，“天猫原创”成为这些乃至更多的生长于淘宝、发达于天猫的网络品牌的总称。

淘宝希望拥有一批品牌大军，并希望其和“淘宝小C”商户划清界限：2010年11月，淘宝商城开始启动独立域名；2011年6月，淘宝网一分为三：一淘网、淘宝网和淘宝商城。但是在淘宝商城成立之初，为了扩大规模，聚拢商家和用户，对商家的进驻审核标准并不高，造成商城商家良莠不齐，让人一度很难明确分清淘宝网和淘宝商城的区别。2012年1月，淘宝商城正式更名为天猫。

更名确实起到了打造成更高端的电商平台、去掉淘宝“便宜”烙印的作用。2012年，在消费者方面，天猫全场开始实施假一赔五，商家有关违规行为对消费者造成不便的补偿额度大大增加；在营销体系方面，也从以往单一的打折促销转为多样化的整合营销，帮助从淘宝网上成长起来的一批品牌，创立自主的“淘品牌”。

2012年6月1日，天猫宣布将旗下121家“淘品牌”正式更名为“天猫原创”。这121家原创品牌分三个层次：年销售额在一亿以上、一亿到3000万以及3000万以下。销售额在 1000万～3000万之间的商家，还处于证明自己能力的阶段，天猫帮助他们提升销售和服务能力；一个亿以下3000万以上的，这类淘品牌货卖得不错，天猫帮助他们完善供应链；而那些处在淘品牌顶端的，供应链相对完善，天猫主要帮助他们打造品牌。

很显然，天猫致力于构建独立、专业化的 B2C平台，并成为一个品牌孵化基地。他们表示，会帮助原创品牌快速成长，比如市场部门会整合市场资源并承担品牌推广、品牌商推广的任务；技术部门会对流量进行深入分析，帮助品牌做数据挖掘，提升订单转化率，将自身的品牌、营销资源开放给更多品牌商，让其以低成本获得更高质量的流量。

平衡线上线下品牌势力

2011年天猫女装销售排名前十位中，6家来自传统线下品牌；而男装排名中，前四位则完全被线下品牌牢牢占据。如何让天猫中土生土长的原生态品牌来和财大气粗的线下品牌竞争，以此来平衡他们之间的利害关系，成为了“天猫原创”的主要任务。

随着网购消费者对商品品质心理期望值的提升以及对“淘品牌”的认可度越来越高，柠檬绿茶、裂帛、Justyle、欧莎、摩登小姐等一批白手起家的草根卖家，从C向B逐渐转变，不但拥有属于自己的品牌文化、设计团队、工厂以及和线下品牌同样的竞争实力，还懂得网络世界的生存法则。

产品品质、新款设计速度、售后服务、企业文化逐渐向正规化、规模化发展，原创品牌们正在被日渐苛刻的消费者所熟知和接受。但是与传统品牌比较，这些“草根卖家”的最大问题就在于仍然有很多用户并不把它当做真正的品牌看待。一些商户坦言：在顾客看来，所谓的淘品牌与那些淘宝小C卖家一样，也被贴上了草根、低价、地摊货等标签。一旦传统品牌加入到线上的价格战，淘品牌则无力招架。因此，自2011年起，天猫不予余力地对内部商家结构进行和平演变，并试图给自有品牌一个更加高端的定位和名分。

当电子商务模式越来越成熟，淘宝中一个个网络品牌迅速崛起，店铺之间的竞争也越来越激烈。如何在竞争中脱颖而出，众多的网店店主自身也努力寻求突破。不少自有品牌开始尝试性地向上延伸，包括斯波帝卡、韩都衣舍在内的多家网店都已经着手部署中高端品牌，为应对品牌的成长和消费人群的变化做出及时调整。

“天猫最终还会回来拥抱淘品牌的。”韩都衣舍CEO赵迎光表示，从长远看，原创品牌需要生长环境，一旦成型，则具有更大潜力，而传统品牌毕竟数量有限，“就像大的经济体一样，活力来自于微小企业。”

原创设计集群规模惊人

创业从有一家属于自己的网店开始，这在上一代的设计师们看来或许是难以想象的事情，却自然而然地被新生代设计师们所接受。“自由、没有固定框架束缚”，“做自己喜欢的设计”，成为淘宝网上的独立设计师们不约而同的共识。

“我们一共有5位志趣相投的成员，都曾就职于各大服装品牌公司。我们希望能享受生活的乐趣，用好奇创造欣喜。”CHER M 男装品牌这样形容自己创建品牌的初衷。自然实用、独具表现力而又不失稳重的风格，为他们赢得了一大批忠实的网购客群。

网络平台的包容性和低廉的起步门槛对于怀揣梦想的年轻人来说意味着更多的可能。除去MS.Min、CHER M、VEGA ZAISHI WANG等科班出身的设计师之外，还有很多全凭着对衣服的兴趣和天分，努力做出自己品牌的年轻设计师。

1984年出生的上官是新一代设计师中的佼佼者。他2003年毕业于厦门大学，修读视觉传达与广告学双学位，和服装行业并不相关。2006年成立SANKUANZ品牌，从2007年开始在淘宝销售。“选择网络销售为主渠道，一方面电子商务是新鲜的销售模式，也是未来最大的市场所在，因此希望能够早早在这个领域把握市场先机；另一方面，消费SANKUANZ的顾客与选择电子商务的人群也具备一定吻合度。”上官这样表示。

而女装品牌Artka，设计师aka就读于杭州某高校，学了和服装完全无关的专业。“2005年夏天，我想给自己做一条漂亮的大裙子，只是想让自己被压抑的折腾激情有个出口，于是一发而不可收拾，一直做到了淘宝女装类目的TOP10”。

在互联网时代之前，服装设计师们可选择的路径包括，从属于某一传统品牌，寻找投资人开设线下实体店和工作室、买手店寄卖……对于初出茅庐的设计师们来说，开一家网店无论与哪种模式相比，都会因此获得前所未有的设计自。不过，同时而来的还有更多的亲力亲为。

“并不是大家想的那样全凭着兴趣，开网店其实很辛苦。我们要对服装的整个设计和制作流程把控成本，很多事情都要自己做，朋友和欣赏我们作品的人是我们坚持的动力。”一位淘宝网上的原创设计师告诉记者。

淘宝网上正在形成规模惊人的原创设计集群。这些原创品牌充满想象力和个人风格，时尚、丰富而多元，价格比实体店实惠不少，很快吸引了消费者的喜欢。从极简、高街、迷幻、森女、未来感、田园、民族到不同年代的复古风格，你总能找到自己喜好的那款。

行业人士认为，这一集群现象甚至带来了整个服装设计生态圈的潜移默化。时尚不再是单纯的金字塔式向下灌输的理念，而是设计师与时尚消费者之间进行灵感触碰后的产物，一种不拘于传统的、更有生命力与创造力的、仍在蓬勃生长的草根时尚正在形成规模。？