服装品牌延伸探析

[摘 要] 随着服装业市场竞争的日益激烈和市场细分的不断深化,越来越多的服装企业愿意对其产品进行横向和纵向的延伸,以扩大市场份额、减少市场风险。但品牌延伸同时存在种种风险,如何合理的进行品牌延伸成为服装企业迫切需要解决的问题。本文通过对服装行业品牌延伸问题进行探讨,分析了服装企业进行品牌延伸的动因、方式及存在的问题,并提出了相应的规避策略,为解决服装企业如何进行品牌延伸以及在品牌延伸过程中如何避免失误等问题提供有益的指导。

[关键词] 服装业 品牌延伸 服装品牌

我国的服装行业,被称为“永不衰落的产业”。但受人民币升值、生产者价格指数提升等一系列外部因素影响,我国服装企业将会面临更大的生存压力;再取消配额后,西方国家将会建立新的国际体系,他们会不惜代价去建立和设置新的规则和壁垒,使得我国服装企业特别是外贸型服装企业的发展受到较大影响。因此,品牌延伸策略被许多服装企业视为拓展经营范围、调整企业产品、降低经营风险的利器所纷纷采用。但也有许多服装企业在品牌延伸后并没有获得相应的成果,走入了品牌管理的误区,为其决策的失误付出了惨重的代价。本文对服装品牌延伸问题进行分析,为服装企业实施品牌延伸策略提供参考。

一、服装品牌延伸的动因

服装品牌延伸就是通过对一个服装品牌的核心价值进行拓展,形成新的品牌线或产品线。这种做法既可以节约推出新品牌的促销费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,迅速得到消费者承认。但进行服装品牌延伸也有很大的风险,只有品牌的核心价值能包容延伸产品才可以进行品牌延伸。一般来说,服装品牌延伸策略必须与其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。不同企业进行品牌延伸均有其不同的原因,既有企业内部原因,也有外部环境的原因。服装企业进行品牌延伸,综合起来,主要有以下几种目的:

1.降低新产品的市场风险及导入费用

服装企业通过品牌延伸则可以将新产品冠以名牌,迅速地打入市场,提高消费者对新产品(延伸产品)的认知率,为新产品占领市场赢得了时间;另外新产品的宣传也不必从零开始,这样不仅可以借助原有品牌,有效地降低新产品进人市场的风险,而且可以节省新产品推出时所需的费用。如:金利来最初是领带领域的领先品牌,随后向衬衫,西服等男装服饰延伸。此举不仅降低了延伸风险及导入费用,并提升了金利来品牌的市场占有率和市场知名度。这样的双赢使金利来公司取得了巨大的成功。

2. 最大限度地利用品牌优势

服装企业实施品牌延伸策略,在新产品上使用已经确立起来的老品牌名称,能够有效地消除消费者对新产品的抵御心理,缩短新产品与消费者的心理距离,使新产品更易被消费者所认同和接纳,从而在竞争中获得优势。如耐克品牌在国际上极具知名度,年销售额达1千亿人民币以上,做运动鞋起家的耐克,现在涉足羽绒服、运动服、背包、袜子、帽子等运动产品,耐克品牌延伸的成功是因为充分利用了自身品牌优势。

3. 占领更多的细分市场

随着社会的发展进步,人们对服装的需求呈现多样化、个性化。消费者对任何服装的需求不可能完全一样,都有或多或少的差异。任何服装企业都不可能以一种或少数几种服装类别或款式满足所有消费者的不同需求。开发新产品,进行品牌延伸,则可以在更大程度上满足消费者的需求,从而占领更多的细分市场。如国际名牌POLO就延伸到了男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、童装等,最大的限度的满足了消费者的需求。

二、服装品牌延伸的形式

近年来,服装企业的品牌意识普遍增强,许多企业开始在品牌延伸上大做文章。这里的品牌延伸,既包括产品线延伸,即将在服装类产品中已树立起来的品牌,使用到服装类产品上;又包括跨类延伸,即将在服装类产品中已树立起来的品牌,使用到其他种类产品上。服装品牌产品线的延伸,主要包括以下几种形式:

1. 跨性别延伸

此种形式包括两种情况:男装品牌向女装品牌延伸和女装品牌向男装品牌延伸。其中主要是男装品牌向女装品牌延伸。如红豆、衫衫、庄吉等男装早已试水女装,波士登以单品羽绒服的身份延伸到女装领域,这主要是由于我国女装市场是一个大市场、小品牌的行业,以及我国女性高级白领人士对品牌消费欲望的不断增强。

2. 跨档次延伸

此种形式包括两种情况:高档服饰品牌向中低档产品的延伸和中低档服饰品牌向高档产品的延伸。其中以高档服饰品牌向中低档产品的延伸为主。如阿玛尼是全球最顶尖的男装品牌之一,在阿玛尼品牌系列中,从二三十万人民币一套的顶级时装,到三万人民币一套的高档时装,再到数千元的中低档服饰,产品档次由高到低存在十几个价位。这是因为高档产品的消费群体注定是极少数的,这些知名企业为了拓宽消费群体、追求高额利润,往往会选择向中低档次产品延伸,让该企业的产品可供更多人挑选,同时使品牌看起来更具有亲和力。

3. 跨类别延伸

在不同服装类别间延伸是指生产某种类别服装的企业,为了提高经济效益,增加品牌知名度,向其他服装类别发展。如全球最大的成衣上市公司―美国威富公司,其年净收入达500多亿美元。威富公司一直坚持服装专业化,它的品牌延伸严格遵守相关性原则。威富公司在经历了40多年的不间断并购美国和欧洲的著名服装企业,完成了从一个手套制造商到国际顶尖品牌的转变。现在主要经营牛仔,户外运动,职业服装,时尚服装等,旗下包括Lee、Wrangler、Riders在内的五十多个国际知名品牌。

4. 跨行业延伸

我国服装业的跨类延伸在大中型服装企业中比较常见。据统计,2007年全年服装行业平均利润率一直滑坡,行业平均利润率下降,这使得很多服装企业特别是大中型服装企业被迫进行产品结构调整,以保证企业的发展壮大。进行品牌延伸,进入新的领域成为许多服装企业的首要选择。如服装品牌杉杉,其股票上市后立即投资锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时,“雅戈尔”、“报喜鸟”、“七匹狼”等一批知名企业不约而同地把多元化产业瞄准房地产。“庄吉”、“法派”等原本做男装的品牌向皮鞋行业进军等。

三、服装品牌延伸存在的问题及对策分析

品牌延伸不是橡皮筋,可以越拉越长;也不是赛场上赛跑,速度应越快越好。只有合理的延伸长度和适当的延伸速度,才能保证品牌延伸的安全,才能保证母品牌的形象不被破坏,才能保证企业的健康持续发展。服装业在品牌延伸的过程中,主要存在以下一些问题:

1. 明确产品定位

每个成功的服装品牌,它在市场中都有一个非常明确的定位,消费者对其有较高的品牌忠诚度。但是对这种高忠诚度的品牌进行延伸后,当延伸产品被看作属于与母品牌产品不同的类别,而且延伸产品的属性信息与母品牌的形象不一致时,消费者心目中的品牌印象也就出现了模糊,从而使得品牌在消费者心目中的定位被扰乱。特别是将高档品牌延伸到低档产品,这种情况更为明显。如提到利郎、劲霸、七匹狼等服装品牌时,人们都会想到它们代表着品质、成功。显然,这些品牌就不适宜去生产低档服装,更不适宜延伸到女性或者儿童服装领域。

因此,服装企业在进行品牌延伸之前,应该事先判断品牌在消费者心目中的定位及品牌的包容度。如果品牌核心价值能包容延伸产品,且延伸产品属性与母品牌产品的属性不冲突,延伸品牌能够得到消费者的认可,则可以进行延伸。如著名汽车品牌宝马延伸到服装行业,产品分为男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马服饰对成功人士而言象征着崇尚健康、热爱运动。宝马品牌在服装领域能获得成功,是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺,还引领着“潇洒、优雅、时尚、悠闲”的生活方式。因此,车和服饰都成为了诠释宝马核心价值观的载体。

2. 限制延伸范围

无论是横向延伸还是纵向延伸,都必须符合自身情况。目前,在服装行业,许多企业不顾自身实力,盲目进行延伸,最终难免以失败告终。如金利来品牌定位是“男人的世界”,这句广告词在消费者心目中根深蒂固。如在几年前,金利来公司决定向女装领域延伸,并推出了服装、皮具等一系列女士用品,这些产品虽然质量过硬但依然得不到女性消费者的认可。在她们看来,“金利来”是男士独有的消费品牌,穿戴在自己身上体现不出女性特有的窈窕、柔美。所以“金利来”在女装领域的延伸遭到失败。

因此,服装企业在进行品牌延伸之前,应充分评估企业自身情况,对企业自身情况做全面的评估,分析企业的营销管理能力、各部门协调配合能力、企业内外信息沟通能力等。如国际品牌梦特娇就成功的将男装延伸到女装领域,因为“梦特娇”在消费者看来象征着尊贵、优雅、时尚。这对女性消费者极具诱惑,所以她们愿意购买梦特娇品牌的产品。同时,梦特娇公司始终坚持以质取胜的准则。这也是它在服装领域获得成功的重要原因。

四、结束语

服装品牌延伸是目前服装企业常用的经营方式。其目的是通过品牌延伸构成品牌伞,从而提高品牌竞争力,最大限度的利用自身品牌价值。但服装品牌延伸也存在种种风险,服装企业在进行品牌延伸时,遵循相关性原则。可以大幅度降低服装品牌延伸的风险,从而避免一些不必要的损失。

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