我国组织形象研究的新进展

[摘要] 本文以检索到的有关组织形象的论文作为第一手资料，从研究主题、研究内容进行分析发现，有关组织形象理论的研究在国内正处在一个高峰时期，研究成果丰富、理论日趋成熟。与欧美相比，深入研究适合国内自身政治、经济、文化特色的组织形象的论文还不多，以及全球化背景下，外国的政治、经济、文化的特色，以帮助中国组织适应国际竞争环境，取得相应的成果。

[关键词] 组织形象内容分析欧美比较

自公共关系在国内的传播开始，有关组织形象的研究就逐步展开。为此，我们从中国学术期刊网上键入关键词组织形象，检索到的文献有281篇，有效论文270篇。大量的文献出现开始于1994年，各年均保持在10篇以上，2000年～2002年每年16篇，2004年24篇，2005年激增到77篇，占了总量的28.5%。说明了该研究已经进入一个新高潮。人大复印资料中的文献，1994年～1996年是12篇、13篇、14篇，1998年、1999年最低，分别是6篇、8篇，2000年以后，都在10篇以上，2002年达16篇，和期刊网数据基本吻合。

一、样本分析

1.文献分布情况

从文献数据可以看出，研究的初级阶段在1994年～1998年之间，正好是国内公共关系经过20世纪80年代后期和20世纪90年代初期普及宣传之后，各组织、团体加强交流、合作，理论研究深入开展的时期。结合社会主义市场经济体制在国内逐步建立，各组织纷纷效仿国外，利用公共关系的理念加强对外宣传，突显自身的地位。1998年～2002年出现了第一次高峰，对公共关系的内涵以及CIS战略的讨论很多，文献数量达13篇。同时，以昆明世博会为契机，城市形象的讨论拉开了序幕。第二次高峰出现在2003年至今，由于国内“非典”和“印度洋海啸”等危机的爆发，危机公关研究凸现，建立危机预警机制、加强危机风险管理、在危机中提升组织形象是组织追求的最高目标。

2.研究主题

在学术期刊网上的270篇文献中，有关公关主题的文献有85篇，包含公关核心价值，广告、策划、公关语言、形象塑造、公关学科及教学、危机公关等。人大复印资料中的公关核心价值理念文献15篇、形象塑造6篇，说明组织形象研究一直是公关研究的重要主题。但它也属于应用型研究，分散在各个行业中，目前政府形象为最多，期刊网上有46篇，占17%，人大资料上是12篇，占9.6%，这些文献对于新时期政府改革起到了很好的推进作用。企业形象的文献期刊网上是37篇，占13.7%，人大资料中有20篇，占17%，都在这个领域内占了很高比重，理论研究非常成熟。而高校形象的论文，在期刊网上有40篇，人大资料上有8篇，除有关图书馆形象的论文较早一点，学校形象的研究都在2000年以后开始的。说明了自1997年高校并轨以后，各个高校要在市场竞争中取得一席之地，必须打造自己的品牌，从大学理念到办学模式及外部宣传都要办出自己的特色，以赢得家长、学生、和社会各界的信任。总的说来，组织形象研究的主题广泛，深度也在不断加深，研究人员也越来越多。

3.研究内容

在组织形象基础理论的研究中，1996年以前多数是公关广告，从外部宣传树立组织形象，到1997年，开始涉及CIS,注重公关的策划和创意，逐步提升到公关内涵，组织形象塑造从内部做起;2003年以后，危机公关的研究异军突起。组织同一性的理论研究也逐步深入，在秦启文的《社会组织发展过程中的个性化与同一化》文章中，还局限于讨论组织个性化与同一化含义的区别和演进过程，和现代组织如何利用个性化和同一化塑造组织形象，而在郭金山、芮明杰的《当代组织同一性理论研究述评》的文章中，就将该理论的内涵、形成、发展、变革、以及同一性的管理和相对应的应用研究都阐释的很清楚了。说明随着时间的推移，理论的研究也在不断的深化，而且由原来的一律照抄照搬国外经验，逐步深入到根据国内自身的政治、经济、文化传统特色开展公共关系。在高校形象的研究中，1998年以前主要是图书馆形象建设，1999年以后各级各类学校的形象塑造论文纷至沓来。.此间，校园文化建设、组织文化提升高校形象以及高校危机管理也开始出现，2005年有一篇《公立学校的内部激励困境》，讨论了公立学校中，校长、教职工、学生由于利益分化以及由此而激起的内部冲突，导致学校内部激励陷入困境。

二、国外的研究概况

美国在组织形象方面的研究一直走在世界的前列，20世纪90年代，以詹姆斯.格鲁尼格教授为代表，主张“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系”。近年来，他们更加注重信誉的重构和数字化时代对传统公关模式的挑战，并将信誉管理的任务从组织管理层延伸到员工;“9.11”事件以后，对危机管理的研究更加深入；2004年的总统大选掀起了在政治宣传和竞争中注重公众形象的研究热潮。

在欧洲1994年对危机公关就有了阐述，相比国内早10年；《Performing Public Relationsin Centraland Easter Europe》等侧重在国际环境中加强公共关系，塑造好国家或地区在国际上的形象。组织在建立了同一性以后，也要根据环境的变化适时调节，以适应新环境的需要，建立新的组织同一性。1999年～2002年，更多地讨论了在全球化背景下，组织如何与公众建立良好的信任关系，塑造好形象。2003年以后，深入讨论了欧盟合并以后，给各个组织带来重组的机遇和挑战，以及欧洲本土公共关系的深入讨论。