浅谈营销管理

【摘 要】随着社会的不断发展和进步，市场的繁荣，竞争也随之日趋激烈。商家越来越看中营销在整个产品推向市场中的重要。本文通过对营销理念的需求分析，发现利用合理的营销管理理念，制定出适应市场需求，满足消费者需求的营销策略，才能实现顾客满意，商家营利的双赢局面，即成功营销。

【关键词】营销管理 营销战略 需求管理 成功营销

在如今这个需求的市场中，提高消费者的需求满意度成为企业占领市场的重要因素之一，因此关于营销管理理念的分析与应用成为目前学者们研究的热点，通过对营销管理、营销、管理的定义分析，营销管理需求的理解，利用可口可乐公司的实例进行剖析，旨在让企业能从中得到启发或得受益。

1.简述营销管理的定义

1.1营销管理

指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。

1.2市场营销

个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

1.3管理

一般意义上而言，是指协调集体活动以达成预定目的的实践过程。管理是一种有目的的活动，它引导集体活动指向预定目标。

美国管理学者唐.黑尔里格尔等对管理定义的表述是：我们这里把管理一词用来指称在负责一个组织或者其中的一个单位时所涉及的任务和行动，包括计划、组织、领导和控制。

2.营销理念的发展

营销理念是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件。营销观念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。

简单的说是：不断追求产品、服务、营销的差异性，靠差异性获取竞争中的优势。

3.营销管理哲学

3.1营销管理哲学的含义

营销管理哲学是指企业对营销活动及其管理的基本指导思想。是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式。

营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。随着生产和交换向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的累计，市场营销管理观念发生了深刻的变化。

3.2营销管理哲学的演进

3.2.1以企业为中心的观念

它是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，主要包括：生产观念、产品观念、推销观念。

3.2.2以消费 者为中心的观念—市场营销观念

市场营销观念是指实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业市场营销管理中的体现。

3.2.3以社会长远利益为中心的观念—社会营销观念

社会营销观念是指组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

4.营销管理的应用

4.1营销管理的五种需求

企业本身强调团队合作，强调供应链， 所以企业在经营过程需要全面考虑，最后制定出适应市场的营销政策。在营销政策的制定中主要考虑企业、消费者、经销商、终端、销售队伍，这五个方面。

4.1.1满足企业的需求

企业的需求就是可持续发展，不断营利，企业可以在初期或者是短期不盈利，去扩大，不断发展，但是最终的目的还是盈利。企业的人员、资金、管理都是企业盈利不可或缺的条件。按照营销理论，以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。作为企业的所有者，要操控市场，掌握市场的主动权。根据市场发展的不同阶段，对应的不同的需求，制定出不同的销售策略。

4.1.2满足消费者的需求

消费者对产品质量有需求，对合理的价格有需求，对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但是这样会永久性的丧失消费者，可见消费者的需求对于企业的运营是多么的重要。

4.1.3满足经销商的需求

第一、经销商需求销量。如果该企业供应的产品是畅销产品，就不需担心销售的问题。经销商在此时可能只需要销量。因为该企业的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。

第二、经销商需求利润率。如果该企业提供的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货虽然走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。

第三、经销商需要稳定的下家。如果该企业提供的货物很紧销，零售店非有不可，给经销商供货的时候，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。同时该企业可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，这样也满足了他的需求。

4.1.4满足终端的需求

终端在市场中占有重要的地位，做终端的风险和成本都很大。按照现阶段市场的发展，终端最重要的是注重自身的终端策略，该策略要区别于经销商，这样才能满足终端的需求。由于终端的需求越来越多，尤其是连锁商家，例如像彩电、手机的连锁巨头都很可怕，那些繁多的连锁店，迫使厂家对他出台倾斜政策。终端商的重要性在于他直面消费者，他的柜台决定了厂家的最终成败。

4.1.5满足销售队伍的需求

任何营销政策的制定，最终都是要靠销售队伍来实现的，销售队伍代表执行力度的大小。经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售队伍来满足。而销售队伍往往容易被企业老板忽略，老板容易先满足外人的利益，有剩余才用来满足销售队伍的利益，这样是不对的。销售队伍也是希望能够良好的生存和发展，对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，发展空间有需求，作为企业，要在不同的阶段，发觉销售队伍的需求，尽量来满足他们，让他们为自己的企业创造更多的利益。

4.2可口可乐利用营销管理实现成功营销的分析

可口可乐了是全球饮料行业的龙头老大，如今它已经是一个家喻户晓的饮料品牌，知名度全球第一，无论你身在何处，都能领略到可口可乐带给自身的享受。从1999年，连续8年居美国《商业周刊》，全球100最具价值品牌榜榜首，并是前10名唯一饮料品牌。可口可以之所以成功，是因为她有一套完整的成功的营销策略，而这个策略正是可口可乐公司营销管理成功的体现。

营销管理的实质是需求管理，对此可口可乐公司采取了3A的营销策略，即Availability（买得到）、Affordability（买得起）、Acceptability（乐得买）。D.E.舒尔兹提出以4Cs为核心的服务营销策略后，1995年，可口可乐把它信奉多年的3A战略改成了3P，即无处不在（Pervasiveness）、心有首选（Preferences）、物有所值（Price to value）。3P比3A更进一步的是，从消费者的角度考虑营销策略，而不只是从企业自身角度出发。此战略体现了营销管理的需求中的满足消费者需求，只有消费者满意，才有源源不断的客源，可口可乐公司才能够在竞争激烈的市场上不断壮大。对于服务营销，美国学着布恩斯和比特建议，还要加上3个P，即人（People）、实体证明（physical evidence）和过程（process）。可口可乐公司能正确处理好，服务、选择人、培训人、对员工的激励和顾客的满意度之间的关系。可口可乐坚信，没有质量，就没有信誉，顾客会抛弃你的产品。

可口可口乐将营销管理理论定位成一种能够应用在具体工作，去帮助解决实际问题的行为。它将营销定义为：是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。可口可乐还认为，营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求，二是强化消费者对品牌的认知。满足不同消费者的需求，刺激消费者的需求就是使自己的产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者愿意、主动购买自己的产品。可口可乐的成功，就是让消费者知道这个产品，它的高出现率，潜移默化的进入消费者的视线，它准确的市场判断，满足企业、经销商和终端的需求，同时它还有自己强有力的营销团队，众多的核心因素，使可口可乐走向全球的市场，成功的营销全球。

可口可乐通过营销管理理念的分析，针对不同层次的需求，设计针对性较强的营销计划。

第一、针对促销商

可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的是为了获得增加可口可乐系列产品的销量，并鼓励零售商在自己的卖场做出销售活动，吸引消费者，提高知名度。针对经销商，主要采用价格优惠、打折促销的方式，除此之外，还提供经销商短期赊销的支持、销售竞赛、免费旅游等活动，刺激经销商，激发他们销售的热情。

第二、针对销售人员

为了激励销售人员对可口可乐产品做额外的销售努力所采用的激励措施。通常采用奖励与销售业绩挂钩的形式，为员工提供福利奖励的方式。

第三、针对消费者

针对消费者的促销，目的是为了诱导消费者，直接购买本品牌产品。可口可乐主要采用了：免费品尝，目的是直接把产品直接送到消费者手中，吸引消费者，在他们心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果，缩短了新产品进入市场的时间。特价销售，在一定时期，采用低价的方式进行特价促销，这种方式一般用于节假日或者饮料的销售旺季，或者是竞争激烈的时候。联合促销。可口可乐通过和其他生产厂商或者其分销商合作，共同进行广告及共同推进产品的行为，实现强强联合，并且降低了双方各自的促销成本。有奖销售，在有限的时间内，针对固定的品牌进行奖品促销方式，通过这种方式激励消费者积极购买本产品，主要包括抽奖、刮奖，开盖再来一瓶等方法。

5.结论与建议

本文通过对营销管理理念的分析，营销管理理念实质的理解，以及营销管理的五种需求的探索，充分体现出营销管理在市场应用中的重要性，是实现成功营销的基本需要。通过对可口可乐公司在营销管理方面的实际应用进行分析，找出了可口可乐成功营销的关键，不仅仅是它对自身品牌的高要求、高标准，还有其以客户及消费者为导向的经营理念，可口可乐公司把“及时、方便、热情、真诚”这一口号贯彻在日常的具体行为中，作为服务客户及消费者的行为准则，以市场及销售部门为核心，为客户及消费者提供优质的产品和服务为最终目的。卓越的品牌管理以及营销管理理念的合理实施是可口可乐成功关键所在，它有自己品牌的明确定位，而且能够长期保持稳定性，不轻易改变，并且根据不同地区、不同文化、不同阶段因地、因时制宜地来管理。精心打造的可口可乐这个品牌如今成为企业最为宝贵的无形资产，也是企业取之不尽的财富源泉。所以企业的产品想要成功的营销，就要准确的确立自己的营销管理理念，根据外在环境所提供的机会以及所在的威胁，结合自身的优势，制定一些相应的战略对策，通过对产品的合理管理，以及精心的营销策划，结合适应市场的营销策略组合，取得惊人的成绩，实现成功的营销。如何分析好营销管理，更好的利用营销管理，是值得我们不断的思考和研究的。

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（作者单位：渤海大学；辽宁 锦州 121000）